首个常温活性益生菌酸奶来了,安慕希的创新没有瓶颈吗?
FBIF食品饮料创新 2023-09-01 1447
酸奶真的到顶了吗?也许在安慕希看来,并非如此。

作者:Yanyan、Kee

来源:FBIF食品饮料创新

《品牌的起源》告诉我们,商业发展的动力是分化,分化诞生新品类。常温酸奶作为中国市场需求下诞生的产物,可以被视为从酸奶中分化出来的新品类,成为了乳业近十多年来最具颠覆性的创新。

2017年,是一个重要的分水岭。

2017年,酸奶的销售额第一次超越牛奶。其中,常温酸奶几乎占据半壁江山。再看品牌的表现,安慕希在2017年就已经突破了100亿。

目前,从中国酸奶市场格局来看,以常温酸奶为主、低温酸奶为辅的“双子星”之势已经逐渐稳定,“创新”带来的边际效用越来越低,也难免引起了行业内对“酸奶到顶了”的猜测。

酸奶真的到顶了吗?也许在安慕希看来,并非如此。

伊利最新发布的半年报显示,打造了300亿大单品传奇的安慕希,仍在不断提升新品收入,AMX零蔗糖系列新品“上市52天销售额即突破2亿”,原产地直采系列新品实现双位数增长。8月31日,安慕希正式官宣的“常温活性益生菌酸奶”,更是引起了业内的关注和热议。

酸奶创新的边界在哪里?安慕希如何用品类创新驱动常温酸奶品类增长?

01 常温+活性益生菌,安慕希打破酸奶“边界”

正如在汽车出现前,人们想要的是一匹更快的马,而绝不会是一辆汽车;在智能手机出现之前,人们也无法想象不带按键的手机该怎么操作。

在安慕希“常温活性益生菌酸奶”诞生前,国内的常温酸奶市场中还未出现一款同时带有“益生菌、活性”两大关键词的产品,但在当下又显得顺理成章。

图片来源:安慕希

在《中国益生菌消费认知状况报告(2020)》中,调研数据表示60%的消费者认为活性的益生菌产品健康效果更好。在消费者的心智中,“益生菌”和“活性”是一对绑定需求。而在5年前,安慕希产品研发团队就已率先洞察到了“常温活性益生菌酸奶”这一市场缺口。

他们发现,活性益生菌其实对于常温酸奶消费者来说,一直都是一个需求点。安慕希这支团队如同“研发狂人”,一旦嗅到了新品的市场先机,研发的进展就刻不容缓。走在常温酸奶行业前列的安慕希,成为了“第一个吃螃蟹的人”。

“用前沿技术创新,反推市场需求”,安慕希的新产品策略突破了“消费需求-市场细分”的产品开发流程,试图立足于消费者的心智,用新的产品去激活消费者的需求。从而一个全新的品类——常温活性益生菌酸奶开始孕育。

图片来源:安慕希

近几年,随着生活作息不规律、三餐无节制等引起的肠胃消化吸收问题越来越普遍,消费者从被动教育转向了主动寻求解决方案。在此背景下,大健康迎来新的发展机遇,虽然我国益生菌市场起步较晚,但存在巨大的市场空间。

同时,益生菌市场规模扩大给具备科研实力与创新能力的品牌乳企创造了先机。一方面,乳制品在消费者的先天认知里具有营养、健康的优势,另一方面,它还可以作为增益添加的载体,这也成为乳制品益生菌产品能够增长的关键。

据中康产业资本研究中心整理数据,2023年益生菌行业整体市场需求预计达1171亿,其中乳制品市场预计848亿,占比接近80%,为我国益生菌行业第一大应用领域。其中低温酸奶及活性乳酸菌饮料,是当前最主要两大细分品类。

但我们也有不小的疑惑,既然益生菌的品类趋势已经持续了多年,市面上已经有一些常温活性益生菌产品,比如益生菌补充剂等,为什么常温活性益生菌酸奶的出现还是国内首次?“常温+活性益生菌”的组合,打破了酸奶怎样的边界?

里程碑式的安慕希常温活性益生菌酸奶

图片来源:科汉森

首先,常温酸奶的优势是什么?近些年,常温酸奶的增长验证了其市场潜力,原因在于常温的特性解决了行业和很多中国消费者的痛点:

从行业端来看,横亘在乳企面前的是一个巨大的问题是,在我国广大农村和三四线城市,冷链不完善、物流相对不发达。而常温可以突破奶源、物流配送半径的限制,降低运输成本,从而打破酸奶与消费者之间的地理距离,无论是从大型KA商超,还是如毛细血管般的“夫妻老婆店”,都可以实现快速渗透。

从消费者端来看,很多中国人喜温不喜凉,肠胃不适应低温,常温酸奶能很好的满足中国人的肠胃,尤其是儿童、中老年人等,可以作为全家人共享的产品。常温酸奶便于存放的特性,还适合部分学生、外出旅游等没有冷藏条件的人群使用。

适合不同年龄

图片来源:安慕希

那么,如何既利用常温酸奶的优势,还能满足消费者对益生菌的需求?安慕希对“益生菌”发起了挑战,试图解决两大难题:一方面是,可以常温保存,延长货架期;另一方面,让益生菌可以活着到达肠道。

在菌种上,安慕希联合专研益生菌140年的搭档科汉森,组建起几十人的团队。历经2年的实验探索和5万株菌种的反复筛选中他们发现,具有30多年研究历史的鼠李糖乳酪杆菌(LGG)菌种,是一个适用于常温酸奶的宝藏益生菌。

丹麦科汉森

图片来源:安慕希

LGG菌种适合各年龄阶段人群,不仅获得了欧洲食品安全局(EFSA)、美国食品药品监督管理局(FDA)的安全认证,大量临床研究还证实了它对人体胃肠道、免疫系统有着健康作用。因而,LGG菌种被称之为益生菌界的“国王”。在应用上,LGG菌株已在全球范围内,广泛添加在食品饮料或膳食补充剂中。在国内也已获得中国卫健委批准,可用于婴幼儿食品。

更重要的是,极好的胃酸、小肠碱性消化液耐受性,让它能真正在肠道发挥作用。实验数据表明,LGG菌种在pH2.5酸性条件下,培养2小时后存活率高达73%;在1%胆盐条件中,同样培养2小时,它的存活率可以达到81%。顺利抵抗住人体的酸性和碱性环境后,LGG菌种强力的肠道粘附性,还可以继续加码它的效用发挥程度。

在经过100+次的大中小测试后,安慕希依据LGG菌种的特性,配制出常温酸奶的益生菌复合菌种组合:鼠李糖乳酪杆菌(LGG)、德氏乳杆菌保加利亚亚种、唾液链球菌嗜热亚种,既能保证益生菌的发酵效率,同时也能维持菌种在常温环境下的活性。

除此以外,产品的落地,还需要考虑常温下杂菌滋生的问题。

为了避免让常温益生菌酸奶成为细菌的“培养皿”,安慕希研发团队为产品针对性地迭代了无菌后添加(ADI)技术。更新后的ADI技术,可以在无菌环境下高精度地将LGG益生菌注入常温酸奶中,再进入灌装流程,不仅能保证功能性益生菌真实地存在于酸奶瓶里,同时也能避免杂菌过度繁殖,导致产品变质。

由此安慕希活性益生菌酸奶,不仅满足了“足量”,每包添加10亿CFU的LGG益生菌菌株,还保证了“足质”,使其在常温情况下实现货架期内的益生菌活性,从而打破了常温酸奶的壁垒,在行业中以差异化建立产品的核心竞争力。

02 健康+美味,一瓶酸奶如何叠buff?

酸奶本身就是一个叠加非常多buff的品类,消费者对酸奶的认知非常多层次,常温酸奶更是,它在不同的场景可以发挥不同的功能属性:

在三餐中,它可以被用来搭配水果、麦片等,作为主食;作为营养补充品,加上便携耐储存的属性,可以成为送礼场景的“硬通货”;同时,它也可以被当作三餐间的零食、饮料,为消费者带去美食体验。

在安慕希“常温活性益生菌酸奶”新品上,品牌更多是以大众消费品的思路在做酸奶,既满足消费者对于健康的需求,同时也满足对于纵享的需求,在消费者的“既要也要”中做出平衡。

正如上文所说,市面上已经有不少益生菌产品,如粉剂、片剂等。但是根据魔镜电商益生菌报告,口味是消费者在购买益生菌产品时关注的重要因素,而常见的粉剂类产品口味负反馈较多,且食用便携程度低。

益生菌产品痛点

图片来源:魔镜市场情报

此外,近些年一些零食品类也被尝试添加活性益生菌,以符合健康消费趋势,但是给消费者带来的“功能感”不足,往往只能作为加分项。

而饮用酸奶的消费者已经形成庞大的人群基数,他们非常适应酸奶的口味和口感,同时对酸奶的健康属性已有认知,形成了日常消费习惯,几乎不需要额外教育和养成消费习惯,因此酸奶作为益生菌载体具有先天优势。

但是,安慕希还注意到,活性益生菌在酸奶中会产生后酸,且活性益生菌要想常温保存,需要一定量的蔗糖确保菌种活性。在整个减糖大趋势下,要如何在给消费者减负的同时,满足他们对口味和口感的需求?

为了兼顾LGG益生菌活性和消费者减糖需求,安慕希研发团队不畏惧技术挑战,做了大量的测试来调整蔗糖配比,力争仅保留发酵所需的最低含糖量,同时尝试添加其他代糖来调节口味,最后终于配制出最适配的蔗糖比例,将蔗糖添加量控制到0.7%,对比活性益生菌乳饮料的蔗糖量非常低。通过把糖分最大程度地“打下去”,顺利实现了“减糖+活性益生菌”的双重组合。

活性益生菌是产品的亮点,但不是唯一的优势。比如,蛋白质就是人体必需的功能营养之一,也是消费者购买乳制品的最大诉求之一。在减糖之余,常温活性益生菌酸奶还顺延了安慕希酸奶一贯具有的高蛋白特点。新品每包含有蛋白质6.3g,高出国家风味酸奶标准最低要求的35%,也是活性益生菌饮品的3.1倍。

此外,正如世界乳品联合会(International Dairy Federation,简称IDF)专家指出,发酵乳的营养不仅来自活性乳酸菌,更来自于发酵过程中所产生的一系列功能营养成分。酸奶在发酵过程中,一些大分子的营养素被分解成小分子,部分蛋白质会被乳酸菌分解成氨基酸和多肽,更加容易被人体吸收;同时,其中的乳糖约1/3也被分解,还生成了一些乳糖酶,更适合乳糖不耐受人群,扩大了产品受众。

安慕希常温活性益生菌酸奶的“技术创新”

图片来源:安慕希

着眼于科技发展的前沿,找寻与消费者需求结合点,并落实于具体的产品,安慕希的研发“狂人”们探索出了“ADI无菌后添加技术+特定菌种组合+创新配方设计”三者结合的方式,为新品打造出“益、温、活、减”的4字健康密码和甜感、轻享的风味体验。

正因叠加了多重buff,安慕希的新品足以覆盖更多人群和场景。比如对于大油大腻的聚餐场景,减轻消费者的肠道负担;对于敏感脆弱的老年、儿童群体,做到温和不刺激;在出行、久坐等场景,可以给消费者带去更好的状态。

图片来源:安慕希

03 安慕希的创新,没有瓶颈吗?

自2013年诞生以来,安慕希的“马太效应”愈发明显,如今已经在常温酸奶品类中占据了领导地位。但是,在瞬息变幻的市场环境中,新产品、新技术不断涌现,对品牌而言,往往会处于“不进则退”的境地。

因此,安慕希没有“毕其功于一役”,而是在品类创新上不断尝试。从“5G蓝胖子”、AMX 0蔗糖系列酸奶,再到产地水果系列、注入真实二氧化碳的“有汽儿”气泡酸奶......让人不禁想问,安慕希的创新,真的没有瓶颈吗?

安慕希中国地域水果系列酸奶

图片来源:微博@安慕希

彼得·蒂尔曾指出,“在变化的世界当中,进步有两种形式:水平进步和垂直进步。水平进步是照搬已取得成就的经验——直接从1跨越到n;垂直进步,也称深入进步,是要探索新的道路——从0到1的进步。”“Start Small and Monopolize”是创业最重要的步骤,也是品类分化的必经之路,安慕希的品类延伸思路正是从一个小切口,孕育出大市场。

然而,从0到1培育一个品类之所以难,在于需要突破行业从业者的惯性思维,且要耐得住寂寞。如今,食品行业的追“新”速度不断加快,新品上线周期一缩再缩,“2个月从0到1打造爆品”已经不是梦。在此背景下,历经研讨5年、研发2年、光是产品报告就写了70页,安慕希常温活性益生菌酸奶的诞生过程,似乎是“反效率”的做法。

其实,从这款常温活性益生菌酸奶上新动作来看,安慕希对其所制定的发展规划并非是作为产品结构的补充,而是真正将其作为核心单品来运营。它的上线进一步凸显出安慕希的战略思路:在因时而变的同时,做到长线布局。

回溯到5年前,安慕希产品团队开始启动常温活性益生菌的讨论共创,已经开始放眼世界的益生菌菌种及服务商公司,搜罗可以合作的机会点,但当时还存在菌种卡点:常温保存中菌种存在发酵后过酸、活菌数量衰减过快等问题。于是,安慕希团队在持续性探索解决方案的同时,耐心地等待合适时机“伺机而动”。

图片来源:安慕希

直到2年前,随着技术逐步成熟,安慕希的研发狂人们决定立即行动,抢跑行业。这也是这款新品从研发到面市,周期并不短,但是仍然具有开创性的原因,它不仅是紧跟市场变化的产物,更是用前沿的技术创新反向输入市场,下出的“先手棋”。

如何让“先手棋”成为谋篇布局的“关键棋”?从安慕希与伊利身上可以看到的是,它们不是为了创新而创新,而是抓住自己的核心优势,以更深层次的研发能力来支撑终端产品的创新。

以这次新品强调的“活性益生菌”为例,菌种被认为是酸奶行业的“芯片”,益生菌的研发周期非常长。安慕希团队在与科汉森达成合作的过程中,几十人团队共同推动研发,全面迭代了原料、技术、工艺、配方,从而突破常温长保质期产品活菌数量保持、口感后酸等技术难题。

图片来源:安慕希

安慕希持续创新能力背后,更关键的是大品牌的资源调动、强研发团队的长期深耕和强大的集团实力背书。

04 结语

在推动一个新品类的诞生上,安慕希用技术突破迈出了关键性的第一步,本质上是从需求出发,为消费者带来更多的选择。

接下来,如何让品类占据消费者的认知,实现品牌与消费者的“双向奔赴”?

8月31日,在国民健康意识迅速提升的环境下,安慕希与人民网共同发起的【益生菌21天健康计划】,邀请安慕希粉丝到品牌微信小程序打卡,养成健康小习惯,记录每日日常。同时,邀请100位存在肠胃问题的新锐白领担任“安慕希产品体验官”,每日尝鲜试饮2包安慕希AMX益生菌酸奶,完成21天健康计划打卡,为“产品力”证言。

图片来源:安慕希

此外,安慕希还联合《人民健康》,邀请5位肠胃和益生菌领域专家学者共同探讨益生菌健康议题,推动行业对全民健康事业的关注,为消费者带去更健康、美味的产品,进一步释放品牌的“引领力”。

图片来源:安慕希

在现场,中国疾病预防控制中心营养与健康所所长丁钢强指出,国人膳食结构在短短40年间发生了很大变化,导致肠道健康产生了一些新问题,这些新问题需要用新科技来解决。而益生菌对人们的健康,尤其是肠道健康可以产生很大的作用。

北京市食品学会乳制品与益生菌专业委员会主任毛学英表示,除了发酵乳,针对不同年龄阶段的益生菌应用是今后开发的重要方向,安慕希新品为将来更多的产品研发起到了借鉴意义。

中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永健则表示,基础研究外,应用创新也非常重要,离开应用创新产品创新就无法完成,而很多应用研究都是需要企业来完成的。

从2013年到2023年,安慕希已经走入品牌的第二个十年,常温活性益生菌酸奶或许也是一株品牌的“益生菌”,将进一步激活这个300亿品牌的“生命力”。

本文转载自FBIF食品饮料创新,转载请联系出处,点我查看原文


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