作者：李老湿；来源：全食在线

最近玛氏箭牌在小红书上推出了白箭钢琴礼盒装口香糖产品，熟悉的白色包装配合着包装盒上的黑色，宛如一架迷你型钢琴，似乎在为看见他的人演奏童年记忆里的曲子。

这款礼盒目前只在小红书上售卖，10条装的白箭口香糖售价19.9元，其价格还是比较实惠的，该产品在小红书上架后就卖出了2000多件，并且数量还在增长，足以说明这款口香糖是多么受欢迎。

那么玛氏箭牌为什么要重新包装已经存在多年的白箭口香糖？品牌通过对白箭口香糖的创新想要向市场传递什么信息？今天口香糖在快消市场中究竟扮演着什么角色？

本期全食在线将从这三个角度切入带您深度了解口香糖的市场。

01 箭牌口香糖是如何诞生的？

口香糖的历史可以追溯到很久以前。考古学家发现，早在有历史记载之前，人类的先辈就爱咀嚼天然树脂，这是最原始的口香糖。几千年来，来自不同地域文化的人们都有嚼胶的习惯。例如，古希腊人会用树脂清理牙齿，确保口腔清新，而中美洲的玛雅人则喜欢咀嚼糖胶树胶。

现代口香糖的起源可以追溯到1848年，当时美国的柯帝士制造了第一个供销售和经过加工处理的口香糖产品。1869年，亚当斯生产了第一个以糖胶树胶制成的口香糖商品。1870年，他推出了一种以甘草精调味的口香糖“Black Jack”，并把口香糖从块状改为条状售卖。

在众多口香糖品牌中，中国消费者一定非常熟悉绿箭口香糖，它就是箭牌旗下的一款口香糖品牌，但你知道吗这个品牌距今已经有百年历史了。

箭牌口香糖的历史始于1891年，由小威廉·瑞格理创立。瑞格理最初在芝加哥经销其父亲的香皂品牌，并采用赠品营销策略，如赠送口香糖来促进香皂销售。他很快发现赠品口香糖的销量超过了主销产品。这促使他转向口香糖的生产和销售。

1893年，瑞格理正式放弃了肥皂业务，专注于口香糖的生产。有意思的的是今天我们熟悉的绿箭口香糖其实是于1914年才推出的，而在此之前最早推出的是香蕉味的黄箭口香糖，然后是具有洁牙效果的薄荷味白箭口香糖。他们分别以包装颜色命名，方便消费者区分。

除此之外，我们熟悉的益达、劲浪、大大也都是箭牌旗下的产品，甚至箭牌还推出过咖啡口味的口香糖，不知道你有没有尝过，毕竟这也算是一次大胆的创新。

至此这些产品的成功奠定了箭牌口香糖作为全球知名品牌的基础。

箭牌口香糖不仅在美国市场上取得了成功，还在全球范围内扩张，其产品行销至180多个国家。1989年箭牌带着绿箭口香糖进入中国市场，借助中国线下渠道的崛起走进消费者身边，迅速在国内打响品牌，并在短时间内占据了国内近九成的市场份额，而后白箭口香糖和黄箭口香糖于1995年同步进入中国市场。

那么箭牌此次为什么要把白箭口香糖拿出来重新包装推广，而不是选择知名度更高的绿箭口香糖呢？

事实上在今天的渠道上，绿箭口香糖依旧占据较大的市场份额，相反大多数成年人童年记忆里的白箭口香糖却并不太常见，虽然白箭口香糖依旧在中国市场销售，但似乎只存在于部分渠道。

所以消费者对其有特殊的情怀，但在主力渠道上并不常见，因此箭牌选择将白箭口香糖作为年轻消费者的回忆杀，之所以选择在小红书上售卖，就是想让拥有分享意识的小红书用户将这则消息分享出去，让更多的人了解白箭口香糖，从而了解箭牌，甚至有可能加速绿箭口香糖的动销。

那么玛氏箭牌通过对白箭口香糖的这波营销创新，想要向市场传递什么信息呢？

02‍ “翻新”白箭背后的小心思

在全食在线看来，就是想告诉消费者多想起点我，顺便测试下白箭口香糖在市场的的反馈，更是持续看好中国口香糖市场的未来发展。

近年来虽然口香糖品牌们都绞尽脑汁对产品进行创新，比如增加了口香糖的功能性，有清新口气的、有防龋齿的、有帮助减肥的，但是吃口香糖的人越来越少，或者说每个人吃口香糖的频率越来越低了。

据相关数据显示，近五年来虽然中国口香糖市场表现出显著的增长趋势，并且市场容量规模已达到130亿元人民币，市场渗透率高达70%，但是中国人均口香糖消费量依旧比较低，仅仅相当于欧美成熟市场的十分之一，当然这几年中国口香糖市场以每年10%的速度增长。

而在全球范围内，口香糖市场预计将继续增长，到2024年达到167.6亿美元，并预计到2030年将增长到208.8亿美元。

市场规模增长是因为入局的玩家非常多，除了箭牌，在中国市场还有亿滋、乐天、好丽友等口香糖品牌，但中国消费者在今天吃口香糖的机会却不多。

一方面是在中国社交礼仪中认为一边嚼口香糖一边与人交谈并不礼貌，另一方面口香糖的替代产品很多，比如同样能够清新口气的压片糖果，还有缓解压力的棒棒糖，甚至小包装的蒟蒻果冻也能够替代口香糖，而辣条的出现更是让消费者将其变成解压神器。

与此同时遍布大街小巷的奶茶和9.9元的商业咖啡都占据着消费者的口腔，所以在今天我们嚼口香糖的机会真的不多了。

所以箭牌想通过白箭口香糖带来的这波回忆杀，唤起消费者对口香糖的记忆，从而推动箭牌口香糖的销量。最重要的是让消费者一直记得这个牌子。

那么今天口香糖在快消品市场上扮演者什么样的角色呢？

03‍ 消费者还需要口香糖吗？

尽管你和你身边的人嚼口香糖的频率并不高，但口香糖在快消品行业里依旧扮演者重要的角色，不信你看，在便利店的收银台旁，一直有口香糖的一席之位，而具有分享功能的大包装口香糖也越来越多，这说明口香糖在今天也承载了一部分社交功能。

但在今天，消费者更看重的是口香糖的功能性和健康性，因此无糖口香糖、木糖醇口香糖也相对走俏。

所以对于口香糖品类来说，通过持续性的产品创新来满足消费者的需求很重要，但在产品创新过程中要注意两点。

一是不能抹杀口香糖的原本功能，也就是说口香糖的基本功能是解压和清新口气，我们不能因为增加了功能性而剥离这个基础功能。

二是不能提高口香糖在消费者心中的价格锚点，也就是说消费者对口香糖的接受价格在10元以内，如果因为增加了功能性而提高单价，这样并不会吸引消费者动销。

所以箭牌很聪明，通过包装创新虽然提高了产品的客单价，但在封闭的销售渠道下营造了一种稀缺感，而正是这种稀缺感又激发了消费者对品牌的回忆和传播，最终推动箭牌口香糖在消费者心中的认知。

口香糖虽然对于今天的我们来说并不是一个刚需品类，但却能够帮助我们在社交、个人清洁、缓解压力等方面提供有效的帮助，当下口香糖已处于品牌高度集中的赛道，新晋品牌很难找到自己的一席之地，但对于老品牌来说，如何用产品吸引年轻人的注意，并且将其转变为购买，或许是品牌需要研究的方向。

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