低潮期的中国植物奶:有人加码,有人退场
观潮新消费 2023-05-25 1213
天猫 潮新 5000家 听到观 植萃 网红 2022年前
除了Oatly刮起的燕麦风之外,腰果、榛子、椰子、杏仁以及更传统、更中式的大米、青稞、花生、核桃等原材料正在引领新潮流,中国的植物奶品牌仍以星星之火的态势等待下一个燎原的机会。

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作者:青翎

“5000家?”听到观潮新消费(ID:Tidesight)提到的数字,琅轩植萃创始人李让明显愣了一下,“我从来没有感受到植物奶行业有5000多家品牌。”

《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示,2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%。企查查数据显示,截至目前,中国有5000+家植物奶相关企业。上有传统乳制品巨头诸如伊利、蒙牛、雀巢、六个核桃,下有网红品牌光合博士、oatly、植物标签等。

但眼下,火热的植物奶似乎正在偃旗息鼓,多数新锐植物奶品牌的最后一轮融资大多停在了2022年前,天猫旗舰店的月销量好的能破千,低的不过个位数。

李让坦言自家产品在今年一二季度恢复力度有限,“销量最好是去年上半年刚推出产品的时候。”她提到,“眼下经销商的现金流没有恢复得很好,对植物奶的接受度也没之前那么高。”

即便是一手将植物奶推向风口的Oatly,财报数据也不尽人意。2022年,Oatly归属母公司股东的净亏损为3.926亿美元,2019年至今,Oatly已亏损超过6.41亿美元。

但亏损的业绩并未影响Oatly持续向中国加码,刚刚卸任CEO的Toni Petersson曾公开表示,中国团队是Oatly全球“创造力最强”的团队。从财报来看,以中国为主的亚洲市场已成为其增速之最。

另一方面,本土传统的植物奶品牌也在暗自发力:承德露露在2022年推出了新品——低糖杏仁奶,主打0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸;银鹭食品近日发布全新植物基品牌“银鹭植物”及旗下系列新产品——花生乳和生榨椰汁;六个核桃母公司养元饮品年报显示,其他植物饮料营业收入较上期增加417.29%,主要拉动力便是新推出的养元植物奶。

从原料端来看,除了Oatly刮起的燕麦风之外,腰果、榛子、椰子、杏仁以及更传统、更中式的大米、青稞、花生、核桃等原材料正在引领新潮流,中国的植物奶品牌仍以星星之火的态势等待下一个燎原的机会。

在李让看来,尽管植物奶在中国增速已然放缓,但长期来看依然处于增长状态,“外部环境对我的影响很小,越是有人退场越是应该坚守下去。”

01 “植物基”风起

提到植物奶,Oatly是个绕不开的企业。

将时间拨回到2012年,彼时主打燕麦奶的Oatly尚未在欧洲走红,为扩大市场规模,新上任的CEO Petersson扛起“牛奶替代者”的大旗,以差异化的定位向传统的牛奶品牌进攻。

Oatly宣称燕麦奶不仅可以弥补动物基餐食膳食纤维的不足,而且生产燕麦奶比牛奶占用更少的土地、消耗更少的能量,这无疑契合了流行于欧洲的环保理念。

在采访中,Petersson甚至激进地宣称“牛奶是给小牛喝的,不是给人类喝的。”这引起了乳制品企业的不满,他们以诋毁牛奶形象为由起诉Oatly,但也间接帮后者刷足了存在感,并奠定了Oatly健康、绿色、环保的品牌形象。

2018年,Oatly进军中国,当时中国市场尚未有植物基的理念,尽管“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的格局已形成多年,但在传统认知中它们仍属于普通饮料,植物基的属性并不为人所知。

在缺乏市场教育的背景下,Oatly的燕麦奶刚登陆中国时甚至被比作“洋豆浆”,其倡导的环保、可持续发展理念也没能引起共鸣,因此刚开始进C端渠道并不顺利。

但Oatly亚洲区总裁David Zhang坚信中国市场有可为,他关注到上海地区有不少外籍人士和海归,他们对植物奶的认知更强,于是“这部分人喜欢什么类型的产品”成为Oatly撬动中国市场的关键。

在上海,这个答案显然是咖啡。上海是全球咖啡门店最多的城市,而Oatly进入中国那一年刚好赶上瑞幸疯狂开店发券,用低价催熟咖啡市场。

于是,“一个城市(上海)、一个市场(咖啡)、一个产品(咖啡大师燕麦奶)”的“三个一”战略被提了出来。随后,Oatly与咖啡店合作的“燕麦拿铁”问世,口感好、适合拉花等特质让燕麦奶迅速在咖啡界蹿红。

在咖啡之后,Oatly顺势进驻了新茶饮,先后与奈雪的茶、书亦烧仙草、益禾堂等各大奶茶品牌联名。到2020年底,Oatly的销售覆盖中国超过8000家咖啡/茶饮门店,其亚洲市场的收入增长了4倍,其中主要贡献便来自中国市场。

Oatly在中国的走红很快吸引了一批“信众”,每日盒子、植物标签、小麦欧耶、野生植物、可可满分等一批主打植物蛋白的品牌纷纷脱颖而出,并竞相受到资本追捧。

其中,oatoat和可可满分都在1年内拿到3轮投资,谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资。据亿欧智库统计,从2019年7月到2021年8月,共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。

除投资机构外,产业端也向新锐植物奶品牌抛出了橄榄枝,比如野生植物的战略投资方便是喜茶,在外界看来,喜茶出手无疑是夯实自身的供应链基础。

新锐频现,传统企业也不甘示弱,从跨国巨头如雀巢、联合利华到中国本土的中粮、伊利、农夫山泉、维他奶等,均纷纷推出了对标Oatly的燕麦奶产品。

从消费端来看,随着95后、00后成为消费主力,对健康的需求日益得到重视,小红书上关于“植物奶”和“燕麦奶”的笔记分别高达3万多条和33万多条。

李让提到,自己从小对牛奶过敏,因此创业初衷是为乳糖不耐人群做一款健康、好喝、营养的牛奶替代产品,但在产品推广时,其服务商却建议她主打低卡高蛋白的卖点。

“我本来没打算打低卡的标签,是产品生产出来后才发现卡路里很低,蛋白质也比较高,达到了2.4g/100ml。服务商比较有经验,建议我们推这个点,结果就爆了。”李让回忆称,“当时在小红书推了70多篇笔记,有10多篇都是点赞、收藏破万,消费者还是挺care这点。”

新一代植物奶均主打0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸、高膳食纤维等标签,加上植物奶与咖啡、茶饮、冰激凌等年轻人的“口腹常客”结合紧密,自然颇受年轻人欢迎。

据CBNData发布的互联网消费生态大数据,2020年植物奶线上消费增速超过300%,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

02 潮起潮又落?

但3000亿市场规模尚未兑现,植物基风口便迎来了低谷。

李让的公司成立于2021年,2022年3月,第一款产品“榛仁奶”才问世,彼时距离市场判断的“中国植物奶元年”已过去2年,不少在风口期拿过融资的企业在2022年后再无融资消息传出。

但李让提到,2022年的一二季度榛仁奶销量最好,反倒是从2022年12月一直到今年的一二季度都表现平平。

问题的关键出在经销商。在大本营上海,琅轩植萃除了进驻本地的生鲜电商清美外,另一条线下渠道便是借经销商向商超铺货。

李让提到,目前经销商的现金流远比去年封控前要紧张,因此采购量有限,此外,他们对植物奶的接受度也没有去年这时候高。

“经销商会觉得你这么一小瓶凭什么卖这么贵?他们宁可去卖一瓶只赚几毛钱的可乐,至少能赚到钱。”

从植物奶概念被引入国内开始,高价的痛点便始终如影随形,也劝退了不少想要尝试植物奶的消费者。天猫上Oatly6瓶250ML的咖啡大师燕麦奶券后价37.38元,单瓶价格超过6元,而部分便利店的零售价更是超过10元。

琅轩植萃的榛仁米奶在推出时售价为56.6元/6瓶,但目前在天猫上的券后价已经变成了29.9元/6瓶。李让承认,降价后产品销量的确提高了很多。

她随即向观潮新消费计算了成本结构,“原材料+生产加工大概在2元左右,包装大概几毛钱。”除去这些费用,还有营销推广以及日常公司运营等成本,整体核算下来目前琅轩植萃尚未扭亏为盈。

而亏损也并非只是新锐的痛点,Oatly财报显示,去年四季度,其亚洲市场收入下滑80万美元至4070万美元,经调整EBITDA,亏损也达到2260万美元,较去年同期扩大600万美元。

Oatly解释称,亚洲EBITDA的下降,主要因扩大业务规模和未来销售增长增加的运营费用,以及较高的生产成本导致的较低毛利率。

在李让看来,生产成本较高关键在于缺乏规模化的产能,因此难以摊薄成本。以琅轩植萃为例,代工厂一年只会为其生产2-3天,一次性产能大概在30吨-50吨左右。“所以代工厂在我们这其实也赚不到什么钱,因为产量太小了。”

而“一次生产保半年”的风险绝对不低,一旦对市场判断有误,没能在保质期内全部销售,所有亏损只能自己承担,“没办法,机器开启后,基本上都是30吨起做,不然就会有损耗,单瓶的成本更高。”李让无奈地说道。

这或许也部分地解释了为何当初的国产新锐们都追随Oatly的脚步,做着燕麦奶的生意。“Oatly把燕麦和咖啡结合后,市场很快就接受了这个口感,生产线也迅速成熟,相比于尚在早期的坚果奶,做燕麦奶的成本和风险更低。”

值得一提的是,尽管植物奶打着健康的旗号,但实际上不少植物奶在低卡和高蛋白方面的表现并不如他们想要取代的牛奶。比如Oatly的咖啡大师燕麦奶的蛋白质含量为1.0g,脂肪含量为3.0g,而伊利纯牛奶的蛋白质含量为3.2g,伊利脱脂牛奶的脂肪含量为0g,但两款牛奶的客单价均低于Oatly的咖啡大师燕麦奶。

李让也提到,自己推出的第二款产品并没有主打低卡的卖点,一方面是因为加了大米,卡路里确实不低,另一方面低卡并非其做产品的初心,“第二款产品没有第一款卖得好,虽然不管是风味还是整体的稳定性,第二款产品都远胜于第一款,消费者还是很在意低卡。”

至此,关于植物奶的困境基本浮出了水面。消费者端没有爆发性的需求出现,致使经销商变得谨慎,不愿推植物奶产品,导致上游生产商无法扩大产能,难以摊薄成本,进而推高终端价格,消费者购买意愿更低。

“目前行业里只有原材料商在赚钱。”李让提到。

投资机构出手也更为谨慎,观潮新消费(ID:TideSight)据公开信息不完全统计,2023年只有可可满分、伽那食品两家品牌拿到了融资,每日盒子、植物标签、小麦欧耶等明星项目的融资轮次多停在了2022年前。

事实上,即便投资机构出手也并不代表他们笃定植物奶已经是大势所趋,而是为了完善他们的投资版图,“万一真成了大趋势,我不能一点布局都没有啊。说白了,没有向风口出手一定会面临对未来的恐惧。”一位不具名的消费投资人说道。

此外,有行业人士透露,上述企业中有不少已经开始谋划转型,从天猫旗舰店的销量来看,部分单品月销已经跌到个位数,抖音、小红书等社交账号的点赞、评论数据也乏善可陈。

03 不止于成为Oatly

不可否认的是,如今植物奶在中国远没有3年前辉煌,但仅凭这几年的变化就给植物奶“判死刑”仍为时尚早。

“现在公司整体的运营节奏算不上激进,无论是产品推新还是渠道推广都保持比较慢的节奏,我们之前规划的是一年推2-3款新品,现在大概是一年推1款产品。”

在李让看来,眼下更重要的是靠内容触达用户,树立品牌认知,实现低成本获客,“现在即便融资也很难高效地花钱,在市场教育上投放大量费用最后可能是给别人做了嫁衣。”

另一家植物蛋白品牌植时食代也保持了较慢的运转节奏,据创始人Michelle介绍,目前植时食代基本只向B端提供植物基冰激凌,合作方多是五星级酒店以及连锁餐饮。

在创立植时食代前,Michelle曾先后在捞王和宜家任职,在那之前有多年的餐饮领域创业经验,她坦言先前的经验和人脉积累让她更擅长供应链方向,而电商市场的投流、营销等品牌向工作并非其所长。

“餐饮行业的市场投放预算大概在2%-4%,4%基本就已经到顶了,所以让我在天猫、抖音上烧钱投流,坦白说我不舍得花这个钱。”

“餐饮人会认为我是激进的零售人,零售人会觉得我是保守的餐饮人。”

在眼下,这种“保守”、“慢”被理解为与市场低速增长保持一致也未尝不可,尤其是近两年,因快速扩张导致昙花一现的新消费品牌并不少见,对新锐而言,慢的另一面是行稳致远。

但对财大气粗的上市企业,此刻却是加快市场布局、提振营收的最佳时间。

“中国植物蛋白饮料第一股”承德露露去年便已推出半糖主义新品——露露杏仁露和露露核桃露,相比于经典款,新品降糖47%,主打0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸,更贴合年轻人的“轻养生”需求。

主打花生的银鹭也在日前的品博会上正式发布了全新品牌银鹭植物,并推出两款新品——花生乳和生榨椰汁,同样主打低糖轻负担的卖点。

跨界选手也不在少数,今年2月,盼盼食品集团宣布,其新孵化的椰乳品牌伽那食品已完成首轮融资,领投方为深耕消费产业投资的黑蚁资本,内向基金参投。

和盼盼同属福建的食品巨头达利布局更早。2017年,达利食品集团推出以“纯天然不添加”为卖点的豆奶品牌豆本豆,上市一年豆本豆便达成10亿元销售额。

2018年下半年开始,豆本豆相继推出了黑豆奶、坚果豆奶、芝麻豆奶、燕麦豆奶、红枣豆奶、植物酸奶等。2021年豆本豆成为豆奶行业排名第一的品牌,2022年,其销售收入增长0.9%达到22.66亿元。

六个核桃母公司养元饮品的增速更为明显,2022年财报显示,其传统核桃乳营收下降15.82%,而以植物奶为主的其他功能饮料的营收较同期增长了417.29%。

尽管Oatly出现后才刮起了植物基旋风,但若只论产品,中国植物蛋白饮品的商业化之路早在上世纪70年代便已开始,黄豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包揽了中国植物蛋白饮品赛道。

公开数据显示,2020年植物蛋白饮品在欧洲的市场份额已经与北美持平,而其在亚洲的市场规模甚至已经逼近北美与欧洲市场的总和。

随着健康成为食品新风尚,在植物基的光环下,更传统、更中式的植物奶产品——豆奶、杏仁露、椰奶、核桃露......接连在消费者脑中被唤醒。

新锐品牌也在积极开发新的中式原材料,植时食代在今年推出首款大米植物基雪糕「米酪雪」,其产品基底取材于东北五常的稻花香米,其中「七黑麻薯米酪雪」更是集齐了黑米、黑芝麻、黑豆、苦荞、黑枸杞、藜麦、奇亚籽七种原材料,主打以黑养黑。

琅轩植萃的榛仁米奶中也有大米成分,李让透露道,今年大米会成为植物奶原材料的一大趋势,“不少供应商在推米奶,他们觉得中国人对大米有情结。”

此外,诸如青稞等更小众、更地方化的原材料也正在被挖掘。“万豪酒店最近要在宁夏开店,我们正在帮他们研发黑枸杞的大米冰激凌,做区域性、在地化的定制。”Michelle谈到。

在她看来,中餐厅的冰激凌口味无非是香草、抹茶之类,但中国其实有很多原料可以被用来制作冰激凌。“有中华味道的冰激凌,这是我最喜欢听到的客人反馈。”

04 结语

自从顶着植物基的概念出道,环保主义便是Oatly最引人注目的光环,但在中国,植物基的环保价值似乎没能得到广泛的共鸣,消费者的初心仍是为了解决健康问题。

李让坦言自己从一开始就没给品牌贴上环保标签,“企业自己做好环保就可以了。”Michelle更是直言自己不愿意在消费者面前强调植物基标签。

“我宁可说自己做的是大米冰激凌,也不愿意强调植物基,这会给消费者造成压力,说白了就是道德绑架,好像不吃就是不环保,没有责任心。”

在她看来,自己的初心是做一家环保、可持续发展的公司,植物基只是通往这个目标的路径,刻意提及反倒显得矫情,植时食代的目标也不是在植物基市场与Oatly竞争。

“我的竞争对手不是植物蛋白饮料,而是牛奶。”

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