榴莲凉茶、藤椒青提...今年王老吉怎么画风突变了?
Foodaily每日食品 2023-11-29 1015
对你而言,凉茶是个怎样的存在?

文:Carol He  ;来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

对你而言,凉茶是个怎样的存在?炎热夏季口干舌燥时解渴的饮品,还是吃火锅、烤串时热辣到冒汗的清凉利器?

无论在哪种场景中,凉茶似乎总是清凉又低调的角色。但倘若一款凉茶以极其浓郁的榴莲风味“先声夺人”,颇有一种“未见其茶,先闻其臭”的意味,阁下又将如何应对?

上周,王老吉就推出一款霸气榴莲风味的凉茶新品,将“臭味十足”的榴莲与凉茶结合,对此不少网友表示十分“炸裂”。

图片来源:小红书_@王老吉

“又香又臭的凉茶?好炸裂!”“榴莲味很浓郁,但凉茶很清爽,搭在一起忍不住上头”“榴莲上火,王老吉下火,掺一起怎么说?”,也有网友辣评“榴莲湿热、凉茶祛湿,四舍五入中和了”......

除了对榴莲和凉茶的猎奇组合感到意外,网友们还表示,现在的王老吉怎么突然变潮了,不再是印象中的王老吉了。

图片来源:bilibili

小编发现,霸气榴莲风味并非王老吉第一次推出反差感的凉茶产品。仅在2023年,王老吉就相继推出山茶花、藤椒青提两款猎奇风味凉茶,均引发热议。

在过往的大众认知里,王老吉一直是经典红罐、百年凉茶铺的传统形象。一夜之间,从红色变成粉、绿、黄......五颜六色的产品似乎正在颠覆消费者对王老吉的一贯认知。

从这些极具反差感的产品设计上看,王老吉研发新品的底层逻辑发生了怎样的转变?这些看似打破王老吉“传统人设”的举措,透露出凉茶市场怎样的发展格局?

01 霸气榴莲风味凉茶,来源于网友的灵感

11月20日,王老吉官宣推出“霸气榴莲”风味凉茶,在延续0糖0脂0卡的基础上,呈现出极具反差感和记忆点的榴莲香气。顶“榴”来袭,扎手的爱,金黄色包装,这款话题要素拉满的榴莲新品一经发布就吸引了众多网友点赞评论。

“虽然不敢想是什么味道,但很想猎奇”,“离谱但想试试”,“爱喝王老吉的和爱吃榴莲的都沉默了”,“榴莲味都来了,臭豆腐还会远吗?”......

从大众对这款新品的评论来看,大部分消费者对此持以蠢蠢欲动、介于想猎奇但不敢尝试的观望状态,还有很多网友开始天马行空为王老吉提供更多猎奇“离谱”的风味组合。在香菜石楠花、折耳根、豆汁儿面前,咖啡薄荷、杨梅葡萄已经算是小巫见大巫了。

图片来源:bilibili

王老吉是如何想到推出榴莲风味的凉茶新品,这款新品背后有怎样的研发故事?

带着和网友们同样的好奇与疑问,Foodaily邀请到王老吉大健康产业有限公司品牌管理部产品经理颜兵,聊了聊这款新品。

据了解,这款榴莲味产品是今年8月上线藤椒青提风味凉茶后,在评论区收获了网友们对更多新奇口味的推荐,很多口味得到大量共鸣和点赞。其中排名第一的麻婆榴莲,成为霸气榴莲味无糖凉茶的灵感来源。

在关注到网友的口味需求后,王老吉对榴莲近年来的流行度及趋势性做了相关调研,发现榴莲具备较高的品类适用性及营销话题性。因此,王老吉基于网络呼声与前期调研,对产品概念、口味等进行了优化,并经过内部的反复调研测试,最后推出霸气榴莲风味的无糖凉茶。

王老吉特别提到,为了实现打造出好喝且有记忆点的饮品,他们在研发新品的过程中克服了两大难点。

第一是如何更好地呈现榴莲风味。当下市场上的榴莲品种非常多样,色香味各不相同,极具特色。王老吉起初想呈现的是特定品种的榴莲风味,但产品口感与期望值存在差异,因此最终决定打造一款让消费者一闻一喝就知道是榴莲风味的产品,而不是局限于表现特定品种风味。打开思维后,王老吉就顺利确定了产品口味。

其次是如何做到好口感。众所周知,榴莲与凉茶是极具特色的两种味道,很难相互协调地搭在一起,这对原料的品质与使用要求会很高。因此,王老吉经过多轮反复原料筛选及测试,最终筛选出既突出榴莲味、又口感协调较好喝的配方。

品尝过产品的网友们表示,新品的榴莲味确实很浓,一打开拉环就溢出浓厚的香气,但没怎么感受到香精味。目前来看,王老吉榴莲风味凉茶的饮用反馈尚可。

02 从山茶花到藤椒青提再到榴莲,王老吉的新品研发思路发生了怎样的变化?

除了对新品猎奇的风味产生好奇,也有不少网友表示,能想到将榴莲与凉茶混搭的王老吉,已经不再是他们印象中与经典红罐强关联的形象了。

早在今年3月,王老吉就以三八妇女节为契机,推出粉色包装的山茶花风味无糖凉茶。花与茶的组合在大众心中已建立起一定的消费认知,山茶花风味是王老吉在凉茶口味创新上相对新鲜、又易被消费者接受的尝试。事实上,相比口味,粉罐包装似乎更受到人们关注。

图片来源:微博

今年8月,王老吉推出藤椒青提风味气泡凉茶,则是彻底改变了大众对王老吉品牌的认知。

藤椒青提风味新品上市2天即全网售罄,为王老吉带来大批年轻用户。#王老吉推出了藤椒青提味#话题最高登上B站热搜榜第3,B站单视频播放量已突破300万,点赞、转发数均破10万,在抖音平台评论互动转发也超10万。

这款产品以大胆新奇、出其不意的原料组合为研发思路,采用餐饮品类中常用但在饮料中鲜少使用的藤椒调味,并以大众近年来较喜爱的青提进行复配,让藤椒的麻味更协调、更加适配凉茶。

图片来源:微博

从早年的经典红罐,到年初尝试大众接受度较高的山茶花风味,再大胆试探大众偏好的藤椒青提口味,到从网友评论中汲取灵感研发榴莲口味,我们能看出,王老吉在凉茶品类的新品开发思路发生了极大转变。

Foodaily了解到,王老吉近年来在贯彻“时尚、科技、文化”的品牌发展战略下,进行了“单品多元化+品类多元化”的产品开发布局。通过推出不同品类、包装规格、口味的新品,持续丰富产品矩阵,在满足消费者多元化口味需求的同时,激活品牌活力。

在挖掘产品机会与创新概念时,王老吉也在不断增加洞察形式、提升洞察深度。会借用桌面研究、品牌年检、数据平台合作等多样的渠道,以及采用与消费者共创等方式,加深对消费者的了解,发现需求,激发灵感,增加新品机会。

03 “画风突变”背后,王老吉在尝试焕新凉茶的市场活力

2010年,国内凉茶品类的市场规模达到2500万吨峰值,一度超过可口可乐的全球销量,甚至被誉为“中国可乐”。

时至今日,在火锅、烧烤等餐饮场景和节庆时刻,依旧能够时常见到凉茶的身影。但随着饮料市场竞争愈发激烈,如何在新品类大量涌现、新品牌异军突起的市场上,掌握更大的主动权与竞争力,是包括凉茶在内所有“局内人”需要解决的问题。

图片来源:aboluowang

不可否认的是,凉茶作为饮用历史悠久的传统健康草本饮品,在文化底蕴和健康价值上有很大的开发潜力与优势。

在顺应健康潮流的基础上,将大众对凉茶品类的认知从解渴降火的基础需求,向健康美味的植物功能饮料、无糖茶等新潮多元的概念转变,在保持品牌固有特色的基础上迎合新兴饮食趋势,将成为凉茶品牌持续满足消费需求、保持差异化竞争能力的关键。

王老吉在凉茶口味、包装上的突破创新,就是王老吉基于市场趋势探索年轻消费者需求与喜好的尝试。

在健康天然的概念上,王老吉也在不断强化品牌凉茶的权威性与大众认知。10月30日,王老吉获得由全球最大行业研究及咨询机构之一弗若斯特沙利文颁发的“全球天然植物饮料销量第一”的认证证书。

此外,为了打破凉茶消费场景的局限性,王老吉以产品为吉文化载体,推出姓氏罐、吉庆罐、吉言罐等系列产品,与年轻消费者建立更深的情感链接。

以王老吉近期推出的“吉简罐”为例。这款产品在包装上褪去红色原皮,露出银灰色铝罐的本色,字体设计、商标符号都变成了黑色描边字。这种易拉罐降低了油墨使用,以低碳、直观的设计引发了消费者追求环保可持续的情感共鸣。

图片来源:王老吉

从今年在凉茶品类已推出数月的产品表现来看,山茶花、藤椒青提等风味的产品在销量、社媒关注度都有不错的成绩,王老吉借势健康风潮进行年轻化布局的举措有所成效。我们也期待,凉茶这一传统经典的饮料品类,能够焕发出更多元、更年轻的活力。

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