文章来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

作者：Sabrina Li

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你的早餐还在吃麦片吗？

从早期需要烹煮的钢切麦片，到可冲泡的速溶麦片，再到目前流行的即食麦片。麦片品类经过多年的市场教育，早已成功挤上国人的早餐餐桌，成为健康早餐，轻食代餐的代名词。

但仔细回想，自从几年前伴随新消费升级，麦片品类迎来一阵“热潮”后，这一市场掀起的风浪并不多，不论是资本动态还是品牌推新，都显得颇为“冷静”。

Foodaily发现，麦片品牌欧扎克在2022年底重磅推出全新单品欧扎克全麦脆，上新即出圈，上线单日即售空10000盒。

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这让我们不禁好奇，从热潮到冷静，这几年麦片赛道，发生了什么变化？为什么欧扎克选择在这个节点推新？作为策略性产品，欧扎克此次新品有哪些独到之处？推新5个月后，新品的市场成绩和消费者反馈如何？

01 遭遇“增长”困境，麦片品类急需新的“鲶鱼”

没错，曾经备受关注的麦片在逐渐“降温”。

早几年间，伴随新消费浪潮，麦片是最快反应的品类之一。技术的成熟、直播社媒等营销环境的牵引，推动即食麦片品类迅速出圈，让原本在吃传统速溶麦片的年轻消费者眼前一亮，在消费市场引发热潮。

天眼查数据显示，在2020年前后，高峰时期，有超过30家涉及燕麦片及相关产品的企业获得从天使轮、A轮到C轮不同轮次资本的加持。也曾有麦片代工企业表示，在2020年和2021年初，公司一度为10多个即食燕麦片品牌做代工。

然而进入2022年，市场却开始逐渐“冷静”。首先表现是，麦片品类投融资热度开始退散。数据显示，在经过2020年、2021年的融资高峰后，从21年4月以来已经鲜有相关企业获得不同轮次融资的案例。另一方面，则是网红品牌的逐渐淡出。从销量来看，据魔镜市场情报提供的数据，相较2021年，2022双11淘宝咖啡/麦片/冲饮品类销量下降近14%。

从投资热到增长乏力，回顾过去一段时间的品类动向，也确实暴露了麦片赛道的一些问题。

首先，麦片入局门槛较低和广泛采用代加工生产方式，导致产品同质化严重。过去一段时间，即食麦片品类陷入“麦片+酸奶”、“麦片+坚果”、“麦片+果干”等“燕麦+”产品形式，麦片品类的创新停滞不前，市场陷入口味和价格战之争。

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另一方面，从消费场景看，麦片主打的早餐场景非常卷，中国的早餐市场品类本就丰富，纵使消费者对麦片有“感情”，也不免被更新鲜更多元的其他早餐品类吸引。麦片品类需要更具竞争力的新产品、更可持续的品牌、更精准的人群&场景策略，去传递品类本身的价值。

可以看到，网红和流量已经不再奏效，市场需要更耐心、更有实力的玩家，也正是基于对麦片赛道的这些洞察，欧扎克对于麦片赛道需要的品牌和产品做了几个判断：

①品类创新。品类创新将会引领新一轮的消费升级。国内的麦片市场到了需要品类升级的新阶段。

②布局供应链，把生产抓在自己手里。

③聚焦核心人群和场景。

全麦脆麦片正是欧扎克在洞察到品类升级需求后，以扎实的供应链基础，围绕核心的早餐和代餐场景推出的力作。欧扎克以细分人群为切口，瞄准全谷物燕麦脆块赛道，通过一年的产品准备与开发推出这一超级单品，在填补国内市场空白的同时，也是对麦片品类的专业化升级。

02 国内首创，欧扎克的全麦脆特别在哪儿？

据了解，首款全麦脆麦片于22年10月上线，这是欧扎克从研发到生产历时6个月配方调整、经过100多轮产品打磨和200多次口味评测后创造出的产品，并在12月推出了“0添加糖”版全麦脆麦片。作为国内首创，欧扎克全麦脆将如何革新消费者的麦片体验？

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（1）一整块麦片，酥脆口感，多重吃法

从外观上看，全麦脆的块状造型与过往认知中的麦片有很大的差异。

区别于国内常见麦片的散状，全麦脆则是类似威化饼干的长条状。据欧扎克介绍，尽管这样的麦片在国内很少见，但国外类似的产品已有百年历史。这个品类甚至定义了近百年来澳洲和新西兰的早餐，曾经还是澳洲士兵的三餐粮食。

同时，欧扎克采用独有的超薄压制工艺，实现了麦片厚度≤0.3mm，相较于常规冲调麦片0.5-0.8mm的厚度，经压制成块的超薄麦片口感酥脆，块状造型易抓易取，满足了早餐和代餐场景中消费者更便捷的需求。

块状形式让全麦脆拥有多重吃法，直接吃既能享受麦片的酥脆口感也更方便快捷，混合酸奶、沙拉也别有滋味，或者冲泡热牛奶等，体会不同口感。

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（2）聚焦精准人群，专研谷物营养

欧扎克发现，越来越多的中国消费者开始推崇更加健康、环保的生活方式，全麦脆麦片的产品属性正好与年轻消费者需求相契合。

对于欧扎克来说，推出原味全麦脆，只是实现品类创新的第一步。为了精准定位细分人群，欧扎克在2个月之内快速推出0添加糖版本，扩大产品矩阵。

在原料上，欧扎克全麦脆（0添加糖）采用全小麦+燕麦配方，全谷物含量高达99.5%。

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全谷物是什么，欧扎克为什么专门强调了全谷物这一概念？

在2022年发布的《中国居民膳食指南（2022）》中，将6条“核心推荐”变为8条“膳食准则”，其中的第三条在“多吃蔬果、奶类、大豆”的基础上加入“全谷”概念。

全谷物是指未经加工或加工后仍保留了完整的颖果结构（麸皮、胚芽、胚乳）的谷物籽粒。从营养角度考虑，与精制谷物相比，全谷物能够更好地保留谷物中的膳食纤维、B族维生素、矿物质和植物活性物质等。

根据《中国居民膳食指南（2022）》的推荐，成人一天需要摄入50-150g全谷物和杂豆类。对于日常饮食被精制碳水环绕的消费者而言，欧扎克提供了更加方便易得的全谷物补充方案，1天2块全麦脆（约33g）即可满足成人一天所需摄入全谷物的60%。

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在全谷物的基础上，欧扎克也深谙消费者对于产品配方的营养健康需求，每100g“0添加糖”版全麦脆中含有13g植物蛋白和9.9g膳食纤维，同时0添加香精、色素、防腐剂，更加适合减脂健身、健康养生的年轻人群。

欧扎克推荐一餐吃2块全麦脆，足够饱腹的同时热量仅约为125大卡，换算下来，平均每餐少摄入的热量相当慢跑1小时或跳绳1.5小时，狠狠戳中追求健康减脂人群的心巴。

为了消费者更好的食用体验，全麦脆包装也进行了全面升级。

为了预防塑封时产生的热气改变麦片的高品质和酥脆口感，欧扎克选用吐司袋包装，通过卷一卷的方式打包，更加方便日常储存，解锁在办公室、运动食用场景。

03 遭遇“中年危机”，麦片品类还可以如何发力？

近年来，消费者对健康饮食重视度提高，人们对于各类谷物食品的需求也在显著提升。燕麦含有丰富的膳食纤维，具有降血脂、降血糖、高饱腹的效果，并以其优秀的健康属性逐渐获得消费者的青睐。伴随当下的健康风潮，麦片仍是一个备受期待的品类。

据华经产业研究院数据，中国燕麦早餐行业市场规模逐年上涨，从2015年的56.23亿元上涨至2021年的100.57亿元，同比2020年上涨5.34%。相比发达国家，中国消费者人均麦片消费量还有巨大的增长空间。

相较国内，麦片在海外已发展了更长的时间。多家占据全球麦片市场领先份额的大型企业经验告诉我们，在激烈的市场竞争中，不论是巨头或是新锐，在麦片品类找到核心竞争力或者增长力，有这几个关键因素：场景&人群、产品&创新、产业&供应链。依托这些关键因素，国内外的麦片市场又有哪些可以借鉴学习的方向?

（1）从场景找增量

在竞争激烈的麦片市场中，如何从一众同质化的麦片产品中破局，找到新的增长点，关键在于对场景的探索和深耕。如今酸奶和麦片的组合已经屡见不鲜，但在最初，定位于早餐场景的这一组合成功改变了日本麦片市场销售额不温不火的状态，几年的时间使整体麦片市场从200亿增长到了500亿。

目前，品牌们也在从不同维度探索场景的需求。欧扎克围绕早餐场景做深度布局，捕捉到消费者对早餐和代餐既要口感好，又要更健康的升级需求，以全麦脆麦片这一国内首创品类入局健康早餐/代餐场景，与现有的早餐麦片相比，全麦脆麦片的原料、外观、营养、包装和便携性等方面有明显的不同，更能抢占健身减脂、追求健康轻生活的人群心智。

美国麦片品牌 Post Consumer则是从未被布局的麦片新场景入手，聚焦夜间食用场景推出一款能够助眠的即食谷物麦片Sweet Dreams Cereal，以全新视角拓展麦片应用场景。

（2）食材、功能、造型，多元化产品创新，让麦片不再单调

烹煮、即溶、麦片零食，目前麦片的品类实在是有些单调没有什么新意。面对当下热爱尝试新事物的消费者，麦片还可以从食材、造型、功能等方面革新，通过多元化产品创新，让吃麦片变得不那么无聊。

从食材看，国内麦片品类的创新仍是以燕麦片为主，缺乏新意，品牌可以通过多元的食材组合来提出健康麦片新概念，比如此次欧扎克全麦脆就是创新的使用小麦+燕麦制作的全谷物麦片，在海外市场，也已有荞麦+坚果、藜麦+坚果等麦片组合。

从造型角度而言，常见的麦片都是散片的形式，一眼望过去“长得好像都一样”，特点不太鲜明。品牌可以通过改变麦片形态为产品赋能，也可以满足消费者多样化的需求。欧扎克这次的全麦脆麦片就是“化零为整”，在产品外观和便携性上与其他麦片产生区隔。

图片来源：欧扎克

在海外市场发展多年，麦片谷物也早已经衍生出了非常多的工艺和品类。例如GoOats燕麦粥球，既能直接当零食，加热后也可当做燕麦粥来“喝”；燕麦棒和燕麦饼干等产品也屡见不鲜。

图片来源：Go Oats

功能+也是食品新消费领域非常热门的标签。在麦片品类中，与功能结合也可以是品牌突围的一个方向。基于麦片富含谷物营养、膳食纤维，以及早餐场景下大脑需要更多的营养激活的特点，Guud推出两款麦片，分别具有支持肠道健康消化和为大脑提供能量的功能。

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（3）布局供应链，把生产抓在自己手里

2022年以来，多家新消费企业的供应商和代工厂接连IPO，新消费遇冷。在流量红利见顶、烧钱营销冲GMV的方式已不再奏效后，品牌开始思考企业的核心竞争力。在以往，大多数新品牌选择OEM/ODM代工生产模式，尽管代工厂模式能为品牌提供诸多便利，但近年来品牌遭遇代工厂“生产断供”、产品品质良莠不齐等事件令高度依赖供应商的品牌方开始重视自有供应链的布局，组建自有工厂和研发团队。

欧扎克对供应链的布局开始的更早，早在2016年就开始自建天津工厂，2021年又在滁州新建一座工厂，并组建了自有研发团队，实现对采购、生产、运输全链条把控和生产全程可追溯。也正是这样的提前布局，让欧扎克全麦脆在没有更多借鉴经验的基础上，通过研发团队不断与设备厂商沟通探讨,经历6个多月的试验、测试、优化，才最终完成前端 0-1 的布局。

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结尾

中国人的早餐，是一个2万亿的大市场。当下，消费者对早餐从吃饱到吃好有了新的认识。麦片从早餐场景逐渐普及后，在零食品类中完成了消费者对麦片的教育与认可。伴随健康化的大趋势，麦片又将回归健康早餐中去。品牌们也应在健康早餐的赛道中找到各自的发展方向。

对于布局早餐大市场的欧扎克而言，正是有了技术、工艺、生产的坚实后盾，才能有底气的自主创新，引领麦片品类的又一次升级。

拥有有自己的工厂和产线，就是把话语权握在了自己手里。在未来，依托供应链优势，产品线多场景布局，意在早餐大市场的欧扎克还将如何发展？我们拭目以待！

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