「卤味刺客」周黑鸭遭“背刺”
观潮新消费 2023-02-21 1093
想要成为下一个“万店之王”,社区是绕不开的一环。

作者 | 青翎

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

周黑鸭近来的遭遇可谓屋漏偏逢连夜雨。

2月13日晚,周黑鸭发布盈利警告称,计2022年营收同比下降20%左右,净利润更是惨淡,预计2022年净利润不少于0.2亿元,与2021年净利润3.42亿元相比,下滑超过94%。

2月14日,“周黑鸭业绩大降超90%”的词条登上热搜,一众网友并没有对周黑鸭抱有同情,“太贵了!”、“吃不起”的声音占据了评论区主流。

“卤味三巨头”另外两家也没好到哪去,绝味业绩预告显示,预计2022年公司净利润为2.2亿元至2.6亿元,同比下降73.49%至77.57%;煌上煌在业绩预告中也表示,2022年公司预计盈利3000万元至4000万元,较上年同期下降72%至79%。

当“卤味三巨头”集体失宠,以王小卤、麻爪爪、盛香亭为代表的新式卤味接下了这一棒,成为年轻人的新欢。

巨头在前,后浪迭起,鸭脖啃不动,但年轻人已有更多的选择。

01 10年新低

事实上,周黑鸭业绩变脸早有预兆。

周黑鸭半年报显示,2022年上半年,周黑鸭营收11.85亿元,同比下降18.8%;净利润1837.7万元,同比下滑近92%。

如果以周黑鸭“2022年净利润0.2亿元”的业绩预告计算,公司2022年下半年的净利润只有不足200万元。

除疫情爆发的2020年,上述数据几乎是周黑鸭10年以来的业绩波谷。

抛开疫情三年,周黑鸭的业绩下滑也早在六年前便已开始。

2017年至2020年,周黑鸭的总营收从32.49亿元下降到21.82亿元,3年降幅超过32.84%;净利润则从7.62亿元缩水到1.51亿,只剩此前的不到2成。

业绩承压下,周黑鸭开始自救。

2019年,周黑鸭正式宣布放开加盟,用“直营+特许经营”的商业模式挽救颓势。经历一年多的模式改革和店铺扩张之后,周黑鸭在2021年实现了各项财务数据的“回光返照”——

财报显示,2021年周黑鸭营收和利润分别为28.7亿元和3.42亿元,同比上涨31.53%和126.49%;其中,特许门店年内新增937家至1535家,同比增加近257%,营收达5.92亿元,同比增加322.4%。

然而,特许门店助推的涨势并未延续。根据周黑鸭2022年中报显示,截止2022年6月30日,特许门店增长至1818家,增速显著放缓;贡献特许经营销售额升至3.34亿元,仅较2021年同期增长39.9%。

同样失效的还有周黑鸭的渠道营销策略。

在后疫情时代“宅经济”升温的趋势催化下,周黑鸭积极布局线上新兴渠道,尤其是生鲜电商和直播领域。数据显示,截至2022年上半年,周黑鸭的社区生鲜渠道已覆盖170多个城市,超4000个前置仓;上半年直播小时数超5000小时,触达人群超5亿。

与此同时,周黑鸭围绕“个性化、多元化、年轻化”策略,以新品开发和发力新营销等方式推进品牌焕新。但一系列动作后,周黑鸭的销售费用逐渐推高,但盈利能力不升反降。

数据显示,截至2022年上半年,周黑鸭的销售费用占总营收的比重已经逼近43%,几乎等于同期煌上煌和绝味的总和。

纵使在放开后的2023年,坏消息依然没有停止。

今年1月,便有言论称“预计周黑鸭2023年净利润仅为1.5亿-2亿元”,约为2021年净利润的一半左右,受此消息影响,1月11日,周黑鸭股价大跳水,单日跌幅超22%。

第二天,周黑鸭发布了一份颇为“暧昧”的澄清公告,一边称“业务运营一切正常,高管团队稳定”,但同时又承认,公司业绩面临来自各种不利因素的影响。公告称,周黑鸭将在2023年努力实现2亿及以上的利润。

但市场心知肚明,“这是目标而非预测”,周黑鸭对自身的增长仍持谨慎态度。

02 鸭生何以艰难

周黑鸭表示,利润下降的主要原因来自三方面:

一是2022年国内新冠疫情反复,根据疫情防控要求,公司部分门店存在暂时停业情况,导致消费客流量骤降;

二是原材料价格上涨导致成本端压力增加;

三是汇率变动导致汇兑损失。

综合来看,被“置顶”的疫情固然给线下业态带来了客流减少,部分门店歇业等负面影响,但这并不足以解释周黑鸭近5年来的业绩颓败。

至少同做卤味的紫燕百味鸡,业绩受疫情影响并不明显;此外,周黑鸭的节节败退和国内突飞猛进的卤味市场规模增幅也并不相称。

数据显示,我国卤味市场销售额的复合增长率常年保持在15%以上,疫情三年期间,国内卤味市场规模也已从3033亿元增长至超过3600亿元。

症结或许在于“高端”。

不同于绝味、煌上煌的平价特征,周黑鸭多年来坚持走高端化路线,也因此被称为“鸭中爱马仕”。

2021年的公开数据显示,周黑鸭的鸭脖和鸭爪价格分别为64元/500g和78元/500g,同规格下,绝味的单价分别为40元和55元,煌上煌的单价则分别为54元和60元。

周黑鸭能凭借高端化布局跻身“卤味三巨头”,一定程度上来说是时代红利使然。

早年间,卤味市场以小作坊经营为主,市场集中度低,也是“垃圾食品”的爆发地,难以满足消费者对美味与健康的双重诉求。

而周黑鸭在零散低端化的卤味市场中,率先打出高端化的旗帜,不仅赢得了消费者的青睐,更是成为送亲访友时能拿得出手的伴手礼。

为了维持高客单价的生意,周黑鸭多年前便开始采用比散装和真空包装更高端的MAP包装技术,以便更好地保留卤味食品的新鲜感。2015年尚未上市时,周黑鸭的MAP包装产品营收便已高达85.6%,且这些年一直保持近90%的占比。

“高端鸭”的人设也体现在门店布局上,周黑鸭早年的门店布局与绝味等有所不同,绝味的门店大多围绕沿街社区,而周黑鸭则以交通枢纽为核心,高铁站和机场是周黑鸭的常驻地。

如今,周黑鸭们的客单价已经超过60元,对于它们“休闲零食”的定位而言,这个价格无疑是经济下行期内,年轻人消费的“不能承受之重”。

时至今日,曾为灵药的”高端化“对今天的周黑鸭来说已经是一种诅咒。而随着战线拉长,高端布局将越来越成为周黑鸭的掣肘。

最典型的便是门店的扩张。

目前周黑鸭的门店仍然集中在一二线城市,不像绝味走下沉路线,能短期内大面积拓店。数据显示,绝味在2021年年底,门店数量便已经达到1.37万家,是周黑鸭的4倍有余,煌上煌的门店数也几乎是周黑鸭的2倍。

“卤味食品本身很难做出高端的气质,混搭和跨界有时候也会弄得不伦不类,而本来就很难有忠诚度的客户就自然而然流到了竞争对手那里。”针对周黑鸭同比其他两个卤味巨头的高端定位,餐饮行业分析师林岳并不看好。

不止如此,原材料上涨还在进一步推高企业的运营成本。

公开信息显示,2022年,国内肉鸭出栏量约40亿只,较2021年减少了约0.7亿只。此外受外部环境影响,用作饲料的豆粕和玉米价格也在持续上扬。

产能减少叠加养殖成本上涨,导致肉鸭价格在2022年下半年达到了五年来的波峰。上市公司的公告中亦显示,2022年上半年,鸭脖、鸭脚的采购价格上涨了约20%,鸭头直接暴涨超过160%。

内部成本压力仍在加码,激烈的外部竞争态势也丝毫没有弱化。

仅2021年至2022年,全国卤味市场就有17个品牌获得了融资,单笔融资规模一度高达数亿元。这直接导致了各家卤味公司在销售上内卷严重。为应对竞争,以周黑鸭为代表的卤味巨头只能继续增加销售层面的支持力度。

在未来相当长的时间内,费用激增、营收下滑、消费者劝退的厄运循环仍将挤压周黑鸭本就艰难的鸭生。

03 何以解忧,唯有社区?

一般而言,涨价通常导致提价。但事实上,产品价格与原材料价格并非呈现同比例增长,故而消费企业并不能贸然将上涨的成本转嫁给消费市场,至少提价并不能完全转嫁原材料价格上涨带来的成本压力。

面对利润危机,开放加盟已算是周黑鸭能拿出的最具突破性的策略;与之伴生的另一个转机,是周黑鸭线下门店的结构转变——从以交通枢纽为核心的门店,逐渐转向更“接地气”的社区店。

周黑鸭零售业务中心负责人谢军曾表示,通过一二线优势市场持续加密,社区店模型开发输出,三四五线市场拓展下沉,预计2023年可达5000家门店,未来将达“万家”门店。

无论是周黑鸭放开加盟,还是绝味在门店上的遥遥领先,都在昭示着一个无法否认的事实:门店把控着卤味的命脉。

而想要成为下一个“万店之王”,社区是绕不开的一环。

据艾媒咨询数据,74.7%的消费者购买休闲卤制品时选择即买即食;78.9%的消费者购买佐餐卤制品时会选择社区店。因此无论是休闲还是佐餐,能第一时间满足消费者需求的社区店都是品牌们的必争之地。

社区覆盖了消费者生活的最后一公里,得天独厚的距离优势,让社区商业的到店率更高,尤其在疫情的影响下,社区消费表现得格外火热。

据华创证券数据,全国三线城市以上的大型社区有15万个。规模庞大的消费人群和更高的消费频率,吸引了不少卤味品牌将门店开进社区,以“档口”的形式争夺消费者的垂青。

关于社区店的效果,已经有不少新锐卤味品牌做出了验证。

比如成立于2012年的麻爪爪,创始人于学航曾提到,在麻爪爪早期三项业务(技术加盟、电商、社区直营)中,社区直营虽投入最多,管理复杂,但盈利也最为稳定持久。

经过几年的深耕,麻爪爪在研发、配送、运营等环节摸索出一套完整的标准化流程。公开信息显示,2021年麻爪爪实现2.2亿元的营收,加盟商存活率接近98%。

从广东起家的物只卤鹅同样走社区店模式。在创始人林剑冰看来,社区店拥有更好的单店盈利模型。“从成本来看,社区店租金少,人效、坪效更高;从收入来看,社区店有效经营时间长,既能满足购买家庭菜肴的需求,又能满足外卖和小部分堂食的需求,收入更为稳健。”

热卤食光的门店虽多集中于商圈,但创始人孙念曾提到,将门店布局在商场是为了打开用户心智。消费者在其他地方看到了便能产生二次回忆,进而逐渐渗透到生活场景中。在他的设想中,第一梯队开在商场,打心智;第二梯队开在CBD;第三梯队开在社区。

“从高处往下打,最终支撑品类做大的,一定是社区店。”

市场规模来看,《2021年中国卤制品行业研究报告》显示,预计2023年,中国卤制品市场规模将达到4051亿元。

大水大鱼。周黑鸭、绝味、煌上煌等老牌卤味万年口味不变,品类相对单一。相比“老大哥们”,新品牌更能抓住新消费趋势。此外,新技术、新渠道、新资本也都给新玩家提供了比拼赶超的机遇。

曾投资过紫燕食品的弘章资本创始合伙人翁怡诺表示:“卤制品是一条产品生命周期长、消费者粘性强且复购率高的超级赛道;目前行业竞争格局分散,尤其是佐餐卤味行业,多为区域性企业,未来连锁化率进一步提升是大势所趋,规模企业有望跑出不止一家万店。”

04 结语

流窜于街头巷尾的卤味传承至今长达千年,如今已成为中国人菜谱里的常客,据艾媒咨询数据,96.6%的消费者购买过卤味,其中只有7.9%的人对卤味表示“一般”或“不喜欢”。

尽管增速较快,但卤味行业仍以小作坊经营为主,市场集中度低。哪怕是绝味、煌上煌、周黑鸭、紫燕和久久丫5家头部品牌相加,市占率也只有20%。

无论是对上市公司,还是一级市场赛道新锐,卤味的终局远未到头。

一方面,中国消费结构和消费者偏好正面临巨大迭代,年轻世代成为消费主力,追求新潮、便利、高性价比。

另一方面,消费需求更多元化,刺激行业对产品进行改革创新。互联网红利结束、直播生意洗牌、社区消费场景快速崛起,都对快消品行业参与者提出重新布局渠道、灵活调整资源配置的要求。

昂贵的鸭脖之外,年轻人还有更广阔的选择空间,下一个“万店之王”也正酝酿在他们的口腹之间。

本文为观潮新消费(ID:TideSight)原创,转载请联系出处。点我看原文

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