深圳这家精品咖啡火了!复购率超50%,要做“升级版蓝瓶”?
咖门 2023-11-13 1482
它是怎么把“精品咖啡”这门生意做大的?

作者:国君;来源:咖门


01 深圳精品咖啡“黑马”:大店模式下,每家店都盈利

第一次关注到“十日谈”,是在10月底的上海陆家嘴咖啡节上,只做手冲的展位前,队伍排得很长。

后来从业内朋友处得知,“十日谈是深圳难得的、每家分店都盈利的品牌。”

仔细了解,发现这个品牌的标签很多,比如“深圳精品咖啡顶流”、“香港人周末新去处”、“升级版蓝瓶”等。

而十日谈的玩法,确实很“精品”:

咖啡节上的十日谈

  • 每年都会参与全球竞拍豆子、店里主打手冲,也有虹吸、冰滴等出品方式;

  • 每家店每天都做活动,一共办过6200+场咖啡分享会;

  • 手冲产品的价格从38元~88元不等,客单价在60元以上;

  • 6家门店累计有10万+会员,复购率达到50%;

  • 大店模式,最小的门店也有78平,最大的门店在300平以上。

精品玩法+大店模式,在当前的市场环境下,它到底是怎么赚钱的?又是怎样变成一门能复制的生意?

我找到十日谈的创始人刘创业聊了聊。

02 瑰夏手冲88元/杯,独家豆子,做精品中的“性价比”

十日谈成立于2017年,是按照很多人梦想中的“咖啡馆”打造的,因为创始人喜欢《十日谈》中传递的人文主义精神,“希望做一个纯粹的、有空间、有烟火气,人们可以自由地在这里谈天说地、谈古论今的咖啡馆”。

这种咖啡模式,在常规认知里,似乎只能做到“小而美”,但十日谈却在经历了3年疫情,以及今年的咖啡大战之下,门店规模逐渐扩大,且保持每家门店都能盈利。

深入采访我发现,在9.9元、8.8元的性价比咖啡成为主流时,十日谈做到了一种“精品层面的性价比”。

以门店的手冲菜单举例,用的都是“全球独家竞标批次咖啡豆”,是十日谈在COE(卓越杯竞赛,代表世界精品咖啡最高荣誉)、BOP(最佳巴拿马,代表了巴拿马咖啡的最高品质) 、PCA(私藏竞拍,使用COE规范,提供给“微型产区”举办的咖啡竞标活动)上与全球买家竞拍的豆子。

这种“全球独一家、一期一会”的稀缺性,让豆子有了足够的价值感、差异化,在这样的标准下,38元~88元的手冲价格,就显得十分有性价比了。

比如88元/杯的瑰夏,是埃塞瑰夏村的评选中,在冠军珍藏组以90.78的分数,获得第三名的豆子。

“越懂咖啡的人,越觉得我们家的咖啡性价比高。”刘创业告诉我。

普通的意式,他们对豆子也十分挑剔,“很多咖啡店会把花魁7.0作为单品豆,但在我们这里只是意式拼配豆之一。”

即便选了好的豆子,他们依然坚持每天早上手工挑豆,尽可能去除瑕疵豆,保障风味的纯粹。

这种极致追求,让十日谈在仅有6家门店时,已经积累了10万+会员,会员的复购率达到50%。

也让其在今年价格战的环境下,还能保持盈利和增长。“今年年底之前,我们还会在深圳再开出2家店,明年会有一家500平左右的烘焙工厂门店落地。”

03 以WBC的标准要求咖啡师,占领“深圳精品咖啡”心智

我了解到,十日谈在深圳的咖啡圈层中,已经形成了“精品咖啡顶流”的消费心智,这或是其对抗价格战、大连锁的赢面。

1、大力培养咖啡师,每位都能达到比赛标准

“我们很少找成熟咖啡师,都是从0开始培养,基本上培训3个月才能到吧台配合出品,6个月才能独立出品。”刘创业告诉我。

而且在培训器具上,他们也“不计成本”。

比如每家店都配备了数千元一套的咖啡闻香瓶,是用来训练咖啡师嗅觉系统的,很多连锁品牌,也只有总部的培训教室才有。

桌子上咖啡器具齐全

除此之外,魔鬼水、三角杯测等十分严格的SCA培训项目,也都是十日谈咖啡师的培训内容。

2、累计举办6200场分享会,深度链接数万名顾客

经过专业培训的咖啡师,正式上岗后,除了在门店做咖啡,他们还有另外一项重要的任务:“办咖啡分享会”。

在十日谈,每家店每天下午都要办一场咖啡分享会,主题、形式由轮值的咖啡师策划,邀请老客、现场顾客等3~10人参与。

“分享会上,咖啡师的制作、讲解,都按照WBC比赛的要求准备,这对每位咖啡师都是一种锻炼。”刘创业告诉我。

咖啡分享会

时至今日,刘创业算了一下,已经举办过6200+场咖啡分享会,“长期的、日复一日地分享会,已经形成了专业、精品的顾客认知。”

以一场5人的规模,我简单估算了下,十日谈已经深度链接顾客超3万人次。这是一种由时间和专业精神形成的壁垒,十分牢固。

刘创业告诉我,在创业之初,十日谈想做的就不是一家“梦想中的小店”,而是要把自己梦想中的咖啡馆,开到全国、全球,像蓝瓶、%arabica一样,成为来自中国的精品咖啡品牌。

“目前,我们的国内、国外商标都已经注册,下一步可能会走出深圳,到国外开店,首店的位置还在洽谈。”刘创业透露。

04 他们为什么能把精品咖啡,做成“赚钱的生意”?

在探讨这个问题之前,不妨先了解一下,精品咖啡这几年的发展趋势。

几年前,随着第三波精品咖啡浪潮的兴起,国内也开始崛起一批精品咖啡馆,大部分执着于黄金萃取率,痴迷于咖啡风味探索的无限可能,从设备到器皿,从研磨到萃取,每一个环节都精益求精。

彼时,瑞幸还没有成立,幸运咖也还不是现在的样子。这些咖啡极客的产品往往曲高和寡,叫好不叫座,大都不同程度地遭到了现实的捶打。

“精品咖啡馆很难赚钱,也很难复制”,几乎成了行业共识。

但每一种商业模式,每一个品牌,都有时代性。10前年难以做成的事情,放在今天,境况就大不相同。

十日谈除了在门店端追求极致产品外,它突围的一个重要原因,来自市场的日渐成熟。

在巨头猛烈的较量下,在全国各地连锁咖啡品牌的培育下,社会大众对现制咖啡的关注、尝试热情,达到了前所未有的高度,塔基市场已经越来越大。

而咖啡是一个有精神属性、顾客会不断进阶的品类。喝惯了9.9元,慢慢知道了咖啡关于产地、处理法、萃取方法的不同,热爱新事物的年轻人,会寻找进阶的产品。

十日谈就是在收获这一波成熟的消费者。某种意义上,这是一种时代的红利。

任何一个品类的崛起,一定要有丰富的品牌供给、密集的价格带、多元的产品形式,并最终形成一个完整生态。

相信未来还会有很多的品牌,以充满想象力的玩法,以及理智的商业规划,占据一席之地,共同丰富中国咖啡的体验形态。

祝福每一个努力的品牌都能得偿所愿。

本文转载自全食在线,转载请联系出处,点我查看原文


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