涨价30%,营业额却翻倍!一个三线小城品牌打赢“突围战”
咖门 2023-09-19 1124
下沉市场开店,到底该怎么做?

作者:国君

来源:咖门

01 下沉市场的产品升级:改成“手作店”后,营收翻倍

今年,靠低价策略在下沉市场深耕的品牌,感受到了前所未有的危机。

“20米外的蜜雪冰城,每天12元2杯,还送一个冰淇淋,天天有活动,拼价格只有死路一条。”

不少人意识到,“再不做差异化升级,仅靠低价,巨头下沉过来后,只会被无差别消灭”。

下沉市场开店,到底该怎么做?

在大品牌的围剿下,一小波行动快的品牌已经在探索出路,不少取得了营业额大幅上涨的业绩。

位于新乡的大喜手作,就是一个样本。“今年年初,我们10家门店只剩下3家,转型升级已经是生死存亡的选择了。”创始人田锦涵回忆。

“我所在的三线城市,今年新开了3家喜茶加盟店,还开了奈雪,我们新玛特店的周边500米内,就是2 家蜜雪,1家书亦,还有好多个本地品牌,不能拼价格。”

“做大品牌做不到的事”,成了田锦涵的转型原则。

为此,他跑到南宁、上海的阿嬷手作门店学习,“在店里一呆就是两天,从早开市到晚打烊,深度学习手作店的运营和出品。”田锦涵告诉我。

今年6月份,田锦涵把自己的门店全部推倒重来了,品牌名从“大喜珍珠”改为“大喜手作”,对产品进行了大面积的升级:

  • 奶茶开始使用鲜牛奶,每天从胖东来采购冷鲜牛奶制作;

  • 果茶摒弃了果酱、罐头等产品,开始使用新鲜水果、冷冻原汁;

  • 小料也改为手作呈现,在吧台上,以消费者清晰可见的形式“现打米麻薯、蒸芋头、熬珍珠”;

  • 吧台和动线也做了改良,把水果制备从后场搬到了吧台,和消费者面对面地清洗、切配、制作;

  • 还专门为小朋友上了“宝宝爱喝的鲜牛乳系列”,以冷鲜奶、小杯量、可做热吸引亲子群体。

“7月份完成首店升级后,整体价格上涨了30%,门店的营业额却翻倍了,毛利也比之前上升了10%,主要是消费者能知道我们的价值和差异了。”

田锦涵的菜单上,以前水果茶卖不到12元以上,“现在我们的龙眼栀子椰,一杯是15元,牛油果芒芒卖到了18元,这是以前不敢想的。”

“但消费者看到新鲜龙眼就在吧台现剥,一杯纯龙眼肉都要放200g,相当于近1斤的新鲜龙眼,他们就会觉得值,和连锁品牌很好地做出区隔。”田锦涵表示。

02 鲜奶冰淇淋、真乳奶茶

千店级下沉品牌也在开启升级

大喜手作只是下沉市场产品升级的一个缩影,是小品牌面对大品牌“下沉围剿”之下的奋力一搏。

而在其他下沉区域,千店级的连锁品牌也开启了升级行动。而在升级上普遍呈现3个特点:

1、升级奶基底,抢占“平价+健康”标签

比如起源于江苏镇江的柚见鲜茶,在江苏区域下沉市场开店千家,今年上半年,产品也进行了一波大升级。

冰淇淋全线升级为鲜奶冰淇淋,官方宣传是“不加一滴水”。

吧台后面的冷藏柜里,摆放了满满一柜短保的鲜牛奶,在菜单上,全线使用真牛奶,部分产品使用短保鲜牛奶,杯均价却不超过7元。

与此同时,深耕在西南市场深耕的兵立王,目前已经开出了1400家门店,目前其奶茶系列产品,已经全线升级牧场纯牛奶,在消费端已经在做“0负担牛乳茶”的宣传。

2、手作回归,“反效率内卷”,呈现价值感

在自动调茶机、自动去皮机等设备被大品牌研发,并开始在门店上岗时,有一些下沉市场的中小品牌,却反其道行之,用“手作”的概念,做差异化的价值感呈现。

比如上文提到的大喜手作转型升级后,“在吧台肉眼可见的切水果、煮小料,消费者会认为我们做东西用心、健康、真材实料。”田锦涵表示。

而在柚见鲜茶,吧台也有消费者肉眼可见的蒸锅、煮锅,现蒸芋头、现煮珍珠、饮品中的糖浆,也是每天新鲜现熬的蔗糖糖浆。

甚至一些区域品牌开始使用单杯现萃的方式,用一对一的制作过程来让消费者感知到不同。

哈茶福单杯现萃

毕竟在下沉市场,节奏慢、高峰期不明显,饮品店排队的现象并不多,有充分的时间来呈现手作。

3、很多贵价水果,也出现在菜单上

第三个重要的改变,是水果。很多小众、价格高的水果,也开始逐步普及下沉市场。

比如牛油果、桑葚、杨梅、龙眼、阳光玫瑰等高价水果,也开始在菜单上开始出现。

比如最近,甜啦啦上新的超牛牛油果产品,每一杯都有半颗墨西哥牛油果,还复配了西米、红柚粒等小料,一杯的售价只有12元。

今年夏天,兵立王的爆款阳光青提茉莉兵,每一杯都使用了100g以上的新鲜手剥的阳光玫瑰果肉,加上小青桔,每杯的售价只有12元。

还有桑葚、杨梅、龙眼、油柑、榴莲,这些以前在下沉市场茶饮店并不常见的水果,都开始普及。

在不超过15元的售价里,还要用上贵价的小众水果,这些产品一度被消费者称之为“果茶届的性价比天花板”。

03 门店向下,品质向上

下沉市场的茶饮升级是必然趋势

大品牌下沉,是今年行业最引人瞩目的变化之一。除茶颜悦色之外,各大直营一线品牌纷纷开放了加盟,瞄准一二线之外的市场。

而从披露的加盟区域和政策看,喜茶的加盟门店主攻下沉市场,不到一年时间里,很多三四线城市,乃至县城,都开出了喜茶门店。

喜茶镇江店

今年刚刚开放加盟的奈雪的茶,也是偏向于三四线城市的大店。瑞幸咖啡,在加盟门店的拓展上,也有很明显的下沉市场偏好。

毕竟一二线城市有限,下沉市场才代表了中国的大多数,想要把品牌做大,想要真正成就一个国民级的品牌,就必然要拿下这个市场。

在大品牌的“围追堵截”下,规模和影响力都处于弱势的区域品牌,面临着前所未有的压力。

如果不拿出更有诚意的产品,如果不能呈现出更好的价值感,如果不能找到大品牌的缝隙,就会逐渐萎缩,曾经打下的市场,极有可能只是帮助别人做了铺垫。

正是在这样的市场态势下,一线大品牌与下沉市场品牌,在围剿与反围剿的拉扯中,将会共同完成下沉市场的茶饮升级迭代。

所有人都向往更好的生活,而茶饮本质上是一种美好生活的承载方式——这种方式当然是越新鲜,越健康越好。

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