作者：国君；来源：咖门

01 特立独行、开业即火，这个品牌已开出38家店

这是江苏一个“特立独行”的茶饮品牌。

营销很“克制”，不卷价格、不低价促销，专注于门店的自然人流，用心做周边的生意。

重点关注客户体验。一家店唯一也是最大的一次引流活动，就是新店开业前一周的买赠优惠。

产品研发选择“难走的路”，摒弃茶饮行业成熟的产品库，不用供应链成熟的通货，优选小产区/小品种等稀有食材，不少原料进货价比同类产品贵1~2倍。

这些操作看起来和行业主流背道而驰，却并没有影响这个新品牌的出圈和好生意，反而产品上一款爆一款。

这个和同行“大相径庭”的品牌就是都可手作，是CoCo都可2023年下半年孵化的新品牌。

首家概念店位于无锡南长街，60~70平是主力店型，门店以原木色为主基调，融入在地风情，一个风格多重设计，已经在江苏开出38家门店。

很多门店开业即火、大排长龙，苏州、无锡、常州的一些高势能门店，日均营业额5万+。

内卷的茶饮市场，都可手作怎么找到生存缝隙？

02 有温度、重体验，3个“反常规”爆品策略

虽然门店数不多，但都可手作的爆款却在社交平台上频频刷屏。

从去年冬天的“栗子面条-栗子蒙布朗”到最近的“薄巧捏捏杯”，每次都能引发全网热议，也被万千网友呼唤“赶紧开到我的城市来。”

都可手作负责人澜思告诉我，除了话题度高的产品，都可手作已经沉淀出凤梨阿里山、现熬黑糖波波、手打芋泥米麻薯、青提粉芭乐四大招牌爆款。

采访下来，我发现了3个“反常规”的爆品策略。

1、优选小众原料，口感优势突出

茶饮的本质是农业，茶饮人的共识是——找到好原料是做出好产品的第一步。

考虑到产品同质化日益严重，都可手作在成立之初就立志通过优选原料做出差异化。

和大连锁的规模集采不同，“我们坚持优先选择优质小产区/小品种原料”。

在消费者感知上，都可手作也很用心。

年初，很多消费者认识都可手作，就是因为一颗“炮弹芋”，购买产品的消费者，凭借小票就有机会在门店参与抽奖，奖品就是一整颗“乐昌炮弹芋”。

这种芋头产于乐昌，单只重量达6~9斤，形状酷似炮弹，是典型的小产区、小品种，市场价是普通芋头的1~2倍，口感也更加软糯鲜香。

很多消费者首次知道“比脑袋还大的芋头”，而抽中炮弹芋的顾客则疯狂拍照，在社交平台上获赞无数。

口感优势加上原料触达，让手打芋泥米麻薯成为冬季销量top1单品。

其他原料也是如此，比如抹茶是团队探访国内多个茶园后，优选的苔香更明显的孝感大悟县茶苗园抹茶，研磨程度达到1000目以上，地理优势使其出品时呈现的颜色更绿、颜值更高。

最近上新的芭乐产品，采用的是口感更好、成熟度更高的“粉芭乐”。

2、用温度和体验，重塑产品价值

都可手作的四大爆款产品：现熬黑糖波波、手打芋泥米麻薯、凤梨阿里山、青提粉芭乐，看似都是茶饮行业的经典款。

家家都有，但是都可手作还是通过茶、水果及食材的优选，加上手作工艺的温度让产品差异化体现出来，让顾客的价值体验也更强烈。

在其门店，能看到吧台上现蒸芋头、手炒黑糖波波、现熬凤梨酱等烟火气满满的细节。

还有抹茶冲泡，店员使用茶筅在吧台现场点茶，成了很多消费者了解中国抹茶文化的起点，也成就了抹茶产品的热销。

让顾客感受到，茶饮不是简单“茶+奶+水果”的组合，制作茶饮也不只依赖冷冰冰的机器，还有温暖的人。

这种可视化、所见即所得的展示，重塑了产品价值，也加深了消费认知，顾客自然愿意一买再买。

3、制造参与感，情绪价值给到位

第三个爆品策略是让顾客参与到产品创作中。

比如邀请顾客参加分享会，现场体验抹茶制作。也可以在吧台前近距离看到抹茶冲泡、栗子蒙布朗的现场压制、樱花云朵抹茶粉芭乐上的樱花棉花糖的制作。

这个月上新的薄荷系列，一款是薄荷巧克力冰沙，去年都可手作火爆全网的明星款回归；另一款是薄荷巧克力捏捏杯，杯壁附着一层巧克力酱，顾客可以将其捏碎，一下子就击中了爱玩的年轻人，被小红书网友称为“必喝单品”。

都可手作带来的启示是，手作不仅仅体现在门店现场制作，顾客参与也是重要一环。

都可手作的品牌手册有这样一句话：“我们希望做一个纯粹有温度的品牌，放下对高利润和快效率的追求，给顾客更有温度的茶饮体验。”

澜思说“我们并不希望一家新店无意义地快速爆发，反而更注重稳定，让每一杯产品都好喝，让每一家门店都能长久经营。”

因此在开店节奏和门店经营上，都可手作都在刻意“慢下来”。

比如坚持全直营，前期只选城市的高势能点位，店内设计风格统一，但去到新城市要做在地化设计，不追求开店速度，坚守门店质量。

又如在新店开业时，不大面积打折促销，不追求爆店效果。

“除了开业时的买一送一，很少在平台做营销引流，更不会用低价提升单量，我们聚焦周边生意，一杯一杯地自然增长。”澜思分享。

再如选择成本更高、更优质的小众食材，且坚持应季而食，放弃高毛利、高效率。

都可手作有很多产品即便热销也会果断下架，因为食材过了最佳食用期，“只想让顾客体验这个食材最好的风味”。

除此之外，都可手作的大部分门店都设有座位，会定期组织顾客体验活动，让品牌理念更好地触达用户。

茶饮曾经是一门“快生意”，一年开出数千家门店，一年上新一百多款产品。

但随着市场进入存量竞争，“快”的方法逐渐失效。新品牌和大连锁站到同一个赛道，追求极致效率和速度，几乎没有胜算。

都可手作让我们看到，本着追求健康、品质的“长线发展”会更好。能长期稳定经营的门店，拥有高用户口碑的品牌，也是一种成功。

CoCo都可运营副总经理叶金裕曾在咖门万有饮力峰会上分享：“品牌资产，就是顾客的厚爱，顾客口碑的意义大于潮流、大于增长。

都可手作的经营理念是，从顾客进到门店的那一刻开始，就应该得到最好的对待，有温度、贴心的服务。

在热闹的饮品市场，新创品牌此起彼伏，大多执着于爆品、爆店、规模增长。真正能沉下心、慢慢来，用心做好每一杯产品，照顾好每一位顾客的品牌，真的不多。

在约50万家门店的千亿茶饮市场，有注重效率和标准化的大连锁，也应有特立独行的小众品牌，百花齐放才能让消费者对一杯奶茶永远有热情。

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