周黑鸭第三次创业:不断打破,不断重建,多场景覆盖“美食家”
消费界 2023-05-11 1970
场景重塑,多渠道迅速抵达消费者“目光所及”。

本文转载消费界

作者:李佳蔓

图源:摄图网

周黑鸭2022年财报显示,周黑鸭在2022年坐上了极不寻常的过山车,但是周黑鸭坚持下来了。

在2023年3月31日晚间,周黑鸭(01458)公布了2022年度业绩,2022年虽然受到原料成本上升、直营业务刚性成本,以及汇兑损失等非经常性损益影响与疫情影响,周黑鸭总营收为人民币23.4亿元,同比下降18.3%。但集团全年净利润为人民币2528.3万元,2022年周黑鸭的经营现金流净额达到4.7亿元,可用现金超20亿元,仍拥具充足的造血能力,值得注意的是,周黑鸭55.0%的毛利率保持相对稳定并远超同行。

01 为什么能在2021年坚持住

在不确定因素夹击的2022年,周黑鸭业绩中贡献较大的交通枢纽门店,高铁、机场渠道,也因为门店关闭较多、高铁及飞机出行人数的减少,成为引发业绩下滑的一大主因。

但过去三年,周黑鸭摸索的“新”商业模式“给周黑鸭间接造血”,“直营-特许-oto”三驾马车,不遗余力让美食找到“美食家”,实现了“逆势飘红”,且同时逆势开店超600家。

详细的财报表示:2022年,面对外部环境的不确定性,周黑鸭稳步推进商业模式升级,逆势拓展门店,并加速拓展社区及下沉市场的布局,整体门店结构更加均衡,业务抗风险能力不断提高,总门店数量达到3429家,覆盖全国319个城市,其中社区店近800家,三线城市及以下的下沉市场门店数超1000家,相较2019年1320家门店数量实现翻倍增长。

而在周黑鸭的过去几年的“第三次创业”战略中,特许经营业务又是重中之重,是浓墨重彩的转型之作。

周黑鸭过去的选址偏向交通枢纽、商场,属于重资产的直营模式,直营的好处是能够稳健的把控产品品质,但是难以进行大规模扩张,成本亦较高,使得其门店增速低于同行。作为例证,2019年,周黑鸭门店数量为1301家,全部为直营门店,远低于绝味食品的10954家,也低于煌上煌的3706家,而绝味主营收入中90%以上来源于加盟门店。2019年初,周富裕开始松口,对外透露不拒绝任何形式的经营模式,开启了周黑鸭加盟门店的破冰之旅。因此当年5月,具有宝洁等业内雄厚从业履历的张宇晨加盟,周黑鸭才真正启动“直营+特许+O&O”三轮驱动商业模式的加速器。

就在“步履阑珊”的2022年6月,周黑鸭终于宣布开放单店特许经营2.0轻盈版,一举攻城略地,不仅拓展的城市数量增加,更是瞄准社区及下沉市场。与此同时,周黑鸭降低入场门槛,顺应消费特性,推出了更具吸引力的单店模型,单店整体投资由当初的20万至25万元降到8万至10万元,受到被特许伙伴的热烈欢迎。特许经营门店带来的效果立竿见影,前文已经说到,2022年周黑鸭门店数量达到了3429家。在财务方面,直营门店贡献49.3%的营收,特许经营业务的营收贡献迅速增长,更是达到了29.6%。

除了继续开发直营和特许模式的线下实体店铺业务外,周黑鸭不断完善电商和外卖体系,做重O&O(线上渠道及自营外卖)业务,实现全渠道多场景下的消费者精准覆盖。2019年,周黑鸭O&O渠道营收占比为23.8%;2021年,这一比例升至32.0%,到了2022年,这一比例达到32.3%。

短期看,企业在卤味赛道一决高下的关键因素,仍是门店布局规模,连锁品牌门店的大规模铺设,线上线下联动,是能满足消费者对卤味食品的即时性需求。

02 面对2023年,周黑鸭有哪些优势布局

在经济学里会反复提到“人-货-场”三个概念,以前是“人找消费场景”,而现在流行“场景”高频次“触达”消费者,真正做到“新”润物细无声地渗透。

周黑鸭的概念就是:就要满足消费者的冲动性购买需求。消费者在无处不在的场景里游走,他们有时在坐高铁,有时在逛街,还有时在家看直播和刷剧。所以无论是线下还是线上,我们要随时随地为他们提供触手可及的产品。这就意味着,线下门店要加密,线上渠道也要加速渗透。

盘点周黑鸭的场景之一就是前文反复提及的“新”特许门店,这是在拓展人,不论是“店主”还是“顾客”。对于“店家”,特许业务可以更低投资门槛,更少经营投入,是更具吸引力的单店模型。而现在周黑鸭的特许门店数量持续增长,这小而美门店+全托管模式,全面赋能“小业主”,值得细品的是,2022年特许新开门店近70%由老加盟商开出。而这忽如一夜春风来的遍地开花“周黑鸭”,会360度出现在“顾客”身边,对于餐饮不论是销量还是品牌力都是大有助益。

而周黑鸭的“社区市场”主打一个“靠近人”,社区市场—空间广阔、消费稳定,可持续拓展能力更强。社区店的铺设也使得周黑鸭有效抵御住疫情的影响—该终端板块的零售额达到了4.3亿元。周黑鸭2022首年就拓展全国社区店总数近800家,社区店已覆盖全国109个城市,这正是全国城市社区超十万个,开店空间广阔。

其次还有新零售场,由远到近实现“货找人”,在O&O业务(线上和外卖渠道)方面,周黑鸭改变了全国“一刀切”的粗放模式,改为分区域、分城市、分场景、分时段运营,还与外卖平台共同举办卤味节活动。同时,在互联网领域,周黑鸭亦积极拓展抖音、快手、小红书等受年轻人欢迎的新兴电商平台,进行渠道的多元化建设,全渠道触达更多年轻消费者。

周黑鸭的场景“再造”还有2022年最火的“下沉市场”,只为了触达更多人,数据显示:2019年,周黑鸭一线城市及新一线城市门店占比为72.8%;而在2022年,在三线城市以下的下沉市场,周黑鸭门店数量已超过1000家。

而关于“周黑鸭”的“货”,当属最“火”大单品(虾球)。虽然身处相对“轻研发”的食品饮料行业,周黑鸭在品类创新及新品动销层面仍带来一些好消息。产品多样化布局也是周黑鸭提升核心竞争力的又一举措。据张宇晨介绍,公司拥有一套较完善的新品研发体系,利用大数据洞察消费者需求,能够对市场变化做出快速响应。

如2022年,周黑鸭聚焦年轻消费主力,挖掘消费者“吃虾怕麻烦”的痛点,主打“单手吃虾”,首次启用全国品牌代言人,成功推出大单品——小龙虾虾球,单月最高销量突破100万盒,全年小龙虾虾球终端零售额超人民币2.3亿元,复购率超10%。

据张宇晨解析周黑鸭为什么会选择小龙虾:2022年我国小龙虾市场规模已超4400亿元,但目前未出现全国性的小龙虾品牌,市场空间巨大,又“用心”针对消费者“单手吃虾”的需求,周黑鸭推出的“小龙虾虾球”才爆火,单月销量突破1000万盒。

也就是周黑鸭不止多渠道“场景找人”,而且是用心“造货”,因此不“逆势而上”也是不可能的。

03 究竟是什么法宝?


穿越了2022,布局了2023,怎么解析周黑鸭的“法宝”呢?

首先看内部:从自身出发:建设企业弹性。

除了前文提到的“直营、特许、O&O”三轮驱动,首先要产品多样化,产品多样化也是周黑鸭的核心竞争力之一。2022年,周黑鸭执行董事兼CEO张宇晨在接受采访时表示,周黑鸭想做的不仅仅是一个卤味美食的符号,而是可以成为有滋有味的生活化符号。在这背后,多样化的、好吃的产品即是周黑鸭的竞争力。

其次要轻资产、全覆盖,据张宇晨介绍,首先周黑鸭通过战略性储备、能耗矩阵管理、仓配数字化等举措,不断优化供应链能力,持续对冲了原材料价格上涨带来的影响,同时在后端提供支撑的,还有组织力的不断提升。

并且周黑鸭通过不断加强组织能力建设,更新迭代组织战略体系,致力于打造一个以绩效为导向、精简高效的组织团队。因此在第三次创业的三年里,周黑鸭店面增长了1.6倍,但组织却进行了精简,管理人员减少超过10%。

张宇晨还表示,2023年面对着更为严峻的原材料成本挑战,过去三年建立起来的优秀整合供应链的能力,前后端协同优化产品结构、精益化管理费用成本,将帮助周黑鸭在新的一年对冲部分成本压力。

轻资产、全覆盖还体现在对“店主”的“关怀”,周黑鸭要店家有“投入小,确定性强,小小的幸福感”。这就是被张宇晨定义为“小确幸”的特许经营门店的注脚。不止如此,张雨晨表示:“我们在新战场做得不错,这是一个更广阔的市场。”张宇晨介绍,去年2月开始周黑鸭启动的社区店项目,在全国范围内积极布局社区店,实现了开店数量的不断突破,成为周黑鸭优化门店结构的重要业态。

“社区店是一个重要的零售场景的突破,将帮助我们进入万店时代。”张宇晨表示,后疫情时代年轻人的消费习惯出现改变,日常的活动范围缩小,两点一线的生活模式导致商圈人流出现下降;社区门店更加贴近消费者,成为周黑鸭未来战略布局的一个重要方向。

轻资产、全覆盖还体现在“覆盖更多的城市、下沉到三线以下城市”,这可以有效增加周黑鸭的业务弹性,在2022年,在三线城市以下的下沉市场,周黑鸭门店数量已超过1000家。

至于外部,周黑鸭积极拥抱时代新媒体,“达人直播+品牌自播+精选联盟”矩阵打法,针对数字化新消费快速崛起的趋势,周黑鸭亦积极布局,通过线上线下融合发展,实现全渠道多场景下的消费者精准覆盖。张宇晨介绍,2022年,公司在外卖运营、社区团购、电商直播等渠道均实现了销售额增长。此外,通过布局抖音、小红书等新兴电商,进行渠道多元化建设,全渠道触达更多年轻消费者,不断增强品牌曝光及影响力。2022年,公司的互联网O2O业务,即线上业务及自营外卖业务收益占全年总收益的32.3%。

4月3日,财报发布3天后,周黑鸭在武汉召开2022年度业绩交流会,公司执行董事兼CEO张宇晨现场接受了多个财经媒体的采访。张宇晨表示,对休闲卤制品企业来说,受疫情冲击、鸭及鸭副产品等原材料价格大幅上涨、美元兑人民币汇率持续走高等影响,2022年是极不寻常的一年,但可喜的是周黑鸭已度过极端测试,2023年消费加速回暖,公司目标是新开约1000家门店,门店总数届时预计达4500家,未来将向万店进军。

就在1月12日,周黑鸭发布公告,称2023年目标为努力实现2亿元或以上利润,此中,2亿元的净利润较之2022年增长近8倍,亦在2022年财报表示,2023年目标新开门店1000家左右,仍然保持了较快的开店速度。

顺势而为,拥抱新变化,一边不断创业,一边不断复盘,一边不断小步快跑,基业长青是永远保持“爱学的青春心”,周黑鸭要保持在时代最新的思考里,不怕打破,勇敢前行。

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