饮料+功能,可能有这几个机会
Foodaily每日食品 2023-08-22 1921
饮料+功能,这个说起来大家都知道,但是一直没有流行起来的创新趋势。

文:Celeste Ji  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

饮料+功能,这个说起来大家都知道,但是一直没有流行起来的创新趋势。

近几年,我们可以观察到,在中国市场,有不少品牌尝试入局,但受限于法规与消费者接受程度,从市场推广和产品销售角度并不都能称心如意,往往败兴而归。

现阶段,从哪些功能需求切入更有市场潜力?从产品角度,品牌该如何正确给饮料加上功能性?有哪些新鲜概念?从营销层面,又该如何给消费者正确种草?

近期,FBIC创新社策划的饮料功能+产品创新品鉴会上,我们从功能锚定、超级原料、借势品类、用户共鸣四个维度,邀请来到现场的专家与用户共同探讨饮料+功能该如何找到正确的创新路径。

01 功能+饮料,确定性趋势!

全球市场功能饮料兴起,但风向已不仅仅只是提供能量

功能性饮料正在全球范围内兴起。Precedence Research 的数据显示,2022 年至 2030 年,全球功能性饮料市场规模达 1293 亿美元,复合年增长率为 8.94%。其中,北美是最大市场,但东南亚潜力也不可小觑,有报道指出,在东南亚推的非酒精饮料新品20%是功能性饮料。

具体到中国,数据显示,截至2021年底,中国功能饮料市场规模约为1402.7亿元,根据弗若斯特沙利文的报告,功能饮料现如今是中国饮料市场中增速第二的细分市场,消费者对功能饮料的偏好已然超过碳酸饮料和果汁饮料。

从第一瓶健力宝大热到红牛的全民走红到如今市场的百花齐放,功能性饮料已经在中国市场发展三十余年。但从细分品类来看,以提神、运动、能量为主的能量饮料、营养素饮料和运动饮料仍然是当前我国功能饮料市场中主流类型,其中能量饮料市场占比最大,2021年约占55%左右。

但Foodaily观察发现,在全球范围内,传统由能量饮料、运动饮料主导的功能饮料市场,正越来越多被肠道健康、美容、体重管理、免疫、助眠等偏向健康管理的新兴功能填充。越来越多的消费者正在从饮料中寻求功能益处,以支持他们的整体健康。

该如何理解功能性饮料的潜力?功能+饮料双向奔赴的增量空间

功能性饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,可以在一定程度调节人体功能的饮料。 可以细分成能量饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动类饮料、益生菌饮料、免疫类饮料和其他功能饮料等多种类别。

总结来看,它有两个核心特征,首先是功能,需要能通过特殊健康功能性成分(如益生菌、维生素、矿物质、草本成分)提供身心健康益处,从肠道到免疫,从儿童到老年人,每个群体每个场景都有非常具体的健康功能需求。第二是饮料品类这个载体,意味着除能量饮料、运动饮料、营养素饮料等比较典型的功能性饮料外,以纯水、果蔬饮料、碳酸饮料等普通饮料为载体的功能+饮料也归属这个范畴。

从这个角度看,功能饮料的范畴处在保健饮料和普通饮料之间,会相对来说没有清晰的品类边界,但也正是如此造就了功能+饮料无限排列组合的双向奔赴增量空间和潜力。从需求端看,消费者对于健康、养生的需求将会一直存在,并且随着消费升级,保健品、膳食营养补充剂、传统滋补品、功能性食品饮料等品类将加速在市场爆发,欧睿数据显示,2022 年我国膳食补充剂零售市场规模达到 2001 亿元,传统滋补产品零售市场规模达到 1144 亿元,过去 10 年复合增速均超过8%。

而饮料对于功能性成分无疑是非常合适的载体,不仅在口味、口感、配方、包装、尺寸、保质期、应用场景方面等非常灵活方便,并且从消费者视角来说,相比补剂,从饮料中摄入功能会使场景更方便、更日常;益普索在《2023年消费趋势及消费者对饮品的需求期待》提到,新冠感染高峰后,81%消费者愿意在健康的食物和饮料上支付更多的钱,增强免疫力、肠道健康、舒缓压力改善睡眠、保护眼睛、体重管理、美容养颜是消费者期待的饮品六大功能。

对于营养保健品品牌来说,将功能、补充剂与日常饮料场景结合在一起,让消费者对于品牌更有体感和粘性,将会是潜在的市场机遇。而对于饮料品牌来说,将不同功能融入主流赛道,为消费者带来饮料好喝、健康之外的更多功能益处,也将会是增量空间。

目前,中国功能饮料的人均消费量远低于美国、日本、英国等发达国家,这意味着饮料+功能存在更多待商业化开发的空间。

02 法规、配方、口味、消费者认知?功能饮料落地并不容易!

趋势是确定的,前景是光明的,但实际落地功能饮料却不是那么容易。

企查查数据显示,因疫情催化影响,我国功能饮料新注册公司在 2020 达到十年来顶峰,相关新注册企业数量高达 3356。但到了2021年,数量仅为1841 家。截至2022 年 8 月 22 日,新注册数量跌至 358 家。并且核心新品新品牌仍然聚焦在能量、运动、营养素三大类。

宣称难,找到正确姿势建立专业背书信任场景

功能饮料面临的一大挑战是法规。受法规限制,食品饮料需获“蓝帽子”才能宣传保健功能;虽然能最大限度获得信任背书,但功能和原料限制,以及漫长的申报和测试流程,会大大增加新品开发难度;

走普通饮料,会缩短新品开发难度,但相反极容易为品牌带来踩坑风险。我们观察到,在目前市场上成功的功能饮料品牌的主打策略,核心做的都是塑造专业背书信任场景,比如找到权威的科学认证和背书;或是从已经经过市场验证、具备消费者认知的功能原料/成分入手,找到让消费者信任的原料主体,结合直观的功能证据,塑造产品的功能+价值和形象。再比如,利用药食同源等经过几千年民间饮食和中药习俗沉淀,本身在大众心中有天然感知的成分或配方。

配方难,如何找到功效与美味的平衡?

功能成分,虽然具备功能价值,但普遍味道并不美味。

蛋白质溶解于饮料可能会带来粉状、酸味或苦味的异味;维生素可能会带来苦味;矿物质有金属味;某些植物草本风味尝起来有泥土气息...

找到口味和功效的平衡对于品牌来说是巨大挑战。除此之外,功能成分的溶解度、在饮料中的稳定性,在保质期内如何保持颜色、风味、质构的稳定;最后饮料成品的外观与呈现,都非常重要。

除了寻找掩蔽剂、苦味阻塞剂等技术解决方案,品牌也在积极通过各种配方策略与开发思路,改变人们对于功能饮料口味的认知。

添加水果和甜味是比较常见的创新思路;除此之外,与花草、巧克力、乳品、乳酸菌饮料、碳酸气泡等不同风味特征配方做结合,也能为消费者带来积极口感体验。

认知难,无法引起消费者共鸣?

一款好的功能饮料一定是会让消费者逐渐产生黏性和“上瘾性”,所有人都希望成为下一个红牛,但红牛成功的核心无非是抓住核心功能诉求,然后持续塑造品牌的情绪价值,激发消费者共鸣。但一个残酷的事实是,大部分的功能饮料并不能引起年轻消费者的共鸣。

消费者对于功能饮料的关注维度是非常复杂的,根据Linkflow在品鉴会现场的分享,按关心程度依次为场景、人群、气味、科技与工艺、原料、口感、功效。

这意味着,消费者不会抛开其他维度单独去选择功能,也意味着当品牌把功能跟人群、场景或其他联系起来,消费者才更容易 get 到。

功能饮料引发消费者共鸣比较重要的是场景的塑造,用户最关心的其实就是场景,在什么场景下使用这个东西,喝这个产品。

另外,情感和故事传递,有没有结合当下的一些热点,以及符合消费人群语境的流行文化;消费者在其中的品味和体验也非常重要,这个产品有没有带来惊喜感,有没有带上感官上和体感上的满足。

03 功能、原料、品类,功能饮料有哪些创新机会?

功能锚定,传递核心价值是什么?

从全球来看,在饮料品类中,除了能量,消费者对功能宣称关注度较高的分别是体重管理、消化健康、提神醒脑&情绪放松、皮肤美容&净化排毒、免疫支持、头发健康和肌肉恢复。

当然这些需求因地区而异,比如北美市场更关注水合、能量、基础防护和认知健康;对于欧洲消费者来说,他们优先考虑内部健康(如心脏和骨骼)和外部健康(头发和皮肤);而在日本,更关注肠道健康、整体代谢平衡、美容护肤、体重管理等。韩国市场,自2019来,能量饮料市场增长了30%、并且需求持续强劲,其他值得关注的领域包括解酒饮料、放松饮料、营养饮料(例如代餐和维生素注射液)和益生菌饮料(如康普茶等)。

在中国市场,用户更关心什么功能?品鉴会现场的互动墙上,我们看到现场的专业用户对于美容护肤及其细分需求(防晒美白、抗衰老)、大脑健康、肠道健康等功能表现出关注。

专业化、大众化、多元场景化,电解质水品类仍有深挖价值

在中国市场,功能饮料领域的许多产品都定位于能量、运动。近年来,功能饮料领域增速最快的细分品类当属电解质水。随着消费者对于身体补水的保健意识增强、电解质的饮用场景普及程度变高以及高温、运动等场景的需求挖掘,成功掀起一股电解质水革新的浪潮。外星人电解质水上市两年跻身10亿大单品,今麦郎天豹推出主打0糖0卡+膳食纤维的电解质水;东鹏特饮也推出补水啦电解质饮料,强调补水概念。

观察全球市场会发现,电解质饮料往往与“水合”场景密切相关。电解质的存在,可以帮助身体更快更深层次吸收水分、让水分在身体维持更久。什么场合该采用哪种电解质配比,怎么更好的维持水分,如何向更多元人群及场景(比如快速补水、日常健康、运动性能、儿童运动等)提供专业水合解决方案,仍然是一门值得深挖的领域,在美国市场已发展成为快速增长的生意,并催生非常多新老品牌入局,对于国内市场电解质水赛道来说,无疑也是继续深耕发力的方向。

提神是刚需,解压是新趋势,口感优化是加分项,下一代能量饮料机会来了?

美国咨询机构一项消费者调研显示,很多消费者对于当前的咖啡和能量饮料产品不满意。普遍的担心是,导致睡眠不足(67%)、焦虑(61%)、焦躁不安(59%)、能量崩溃(59%)和神经过敏(58%)。

但同时,超过一半的受访者表示,他们经常难以全天保持警觉(58%)或精神集中在任务上(53%)。他们中的很多人都因思维不够清晰(51%)、注意力超过一分钟(45%)以及情绪不佳(42%)而苦苦挣扎。

既要健康,又要提神和专注,这个需求升级机会,放到中国市场同样存在。在不久前,Foodaily曾提出伴随着中国消费者的咖啡习惯养成以及咖啡焦虑的诞生(超链接),现在是一个不太被注意的概念卖点的无/低咖啡因,在未来有可能会发展成为一个新品类。

除了无咖啡因,Foodaily还发现,在全球范围内,更健康的能量饮料升级方式包括寻找天然的益智成分作为咖啡替代,比如蘑菇、抹茶、功能草本成分。除此之外,选用天然咖啡因、温和配方,也会让能量饮料负担更轻量,同时也更容易匹配女性能量饮料消费需求。

另一方面,求学、职场人压力逐渐攀升已是不争的事实。这也为能量饮料革新带来一个有趣的品类分化趋势和探索机遇,一边要让消费者变”清醒“和 ”聪明“,提升专注性和生产力;一边要让消费者大脑“解压”和“放松”,促进情绪疗愈。

在全球市场我们也观察到一些比较好的新概念。比如可口可乐在日本市场,推出chill out,有GABA、L-茶氨酸、大麻籽提取物和啤酒花提取物四种有效成分,同时以非常直接的广告语向消费者传达释放情绪的信号,在日本市场获得了较好的反响;在北美市场,新锐品牌Recess Mood Magnesium Superblend Powder主打镁成分,利用镁对大脑多巴胺的刺激来舒缓情绪。

抓住肠道健康需求,与原料、技术革新密切相关

肠道健康一直是消费者非常关注的健康问题,《2023国人“肠”烦恼及益生菌消费洞察报告》(以下简称“洞察报告”)指出,2022年有关肠道健康的问诊量达到2656.8万,同比增长达45.7%,有87.6%的中国人存在肠道健康问题。

但肠道健康在饮料品类的创新潜力空间与原料、技术的突破息息相关。一般来说,与饮料兼容的肠道支持成分,包括益生菌、益生元和后生元等成分。其中,益生菌要在饮料中保持活性,通常需要孢子包埋或者通过发酵、低温加工、特殊包装等工艺。

这也是为什么在海外市场,我们发现,不受温度、PH影响的益生元和后生元等成分,在肠道健康支持饮料品类运用非常广泛。而我们也认为现阶段从益生元、后生元等成分切入中国功能饮料赛道是存在品类裂变机会的。

类比美国市场,用纤维代替精制糖的苏打水很受欢迎。在传统汽水销量普遍下滑的情况下,代表品牌Olipop成立五年后销售额突破 2 亿美元;其他备受瞩目的品牌包括Poppi、Mayawell、Daytrip等。除此之外,保护益生菌活性不受印象的瓶盖包装也比较流行。

从超级原料寻找功能饮料创新机遇

在全球范围内,受到消费者欢迎的主流原料功能性成分包括:胶原蛋白、苹果醋、益生菌、Omega-3、绿茶提取物、维生素 D、生姜等原料。参考北美市场,功能饮料最畅销的成分是牛磺酸、咖啡因、康普茶、钾、绿茶提取物等;而一些增速较快的成分包括生物素、膳食纤维、镁、锌、冬虫夏草等。

从品鉴会互动样本数据分析,国内食品饮料品牌目前正在关注的原料成分包括超级食材成分(如天然水果,如青梅、牛油果、巴西莓;蔬菜,如羽衣甘蓝等;草本原料,如姜黄、猴头菇、人参;同样也关注绿咖啡等);同时花青素、酵素、益生菌、GABA等认知度较高的功能成分也受到关注;另外,相对小众但具备潜力的阿拉伯糖、冬虫夏草等原料也在关注范围内。

前面提到。好的原料选择会让产品价值传递事半功倍。一般来说,具有多种功能益处,已经被市场验证需求、在用户心中具备高认知度的原料,我们称之为“超级原料”。利用超级原料与饮料品类做结合,将会大大降低产品的教育门槛。

以胶原蛋白为例。过去四年,含有胶原蛋白的功能性饮料在中国及亚太地区备受追捧。除了增强皮肤的功效外,胶原蛋白还对健康的头发和强健的骨骼发挥着重要作用,这样的心智认知帮助很多新锐品牌可以快速建立感知,比如五个女博士、UNOMI等。在海外市场,我们也看到了以胶原蛋白在咖啡、气泡水等多种品类的结合机会。

类比电解质,大众非常熟悉的维生素、矿物质等成分也仍然存在刷新认知的创新空间,以维生素C为例,因为与免疫、抗氧化、营养强化的功效绑定,可以帮助产品关联身体强化、美容护肤、抗疲劳等产品认知与消费场景心智。

比如利用维生素 C与其他营养素混合,快速补充电解质和支持免疫系统。运用柠檬酸搭配维生素C,实现抗疲劳功效。

另外从日本风靡到中国的青汁和绿色食品,得益于膳食纤维、促进肠胃蠕动、排毒、减肥纤体等特征和认知,近来在小红书、抖音等社媒流量平台非常流行。在抖音某主播直播间,曾创下爆卖1亿条的销售纪录。

我们也观察到青汁以及核心成分在海外市场的一些创新概念。比如以8种真正绿色植物来实现膳食纤维和维生素补充的泡腾片;加入大麦草汁粉的有机大麦水等。

品类抉择,紧密联动场景需求变化

品类的选择也是功能饮料产品成功的关键问题,品类和正确的功能、原料有机结合,可以起到意想不到的创新效果。因为品类的变化直接关联到产品如何响应消费者的需求和生活方式变化。是在早晨需要起床时喝,还是下午茶时间喝,不同场景不同的品类拥有差异化优势。

从北美市场来看,近两年,增长最快的功能饮料类别是苏打水,2022 年,该类别的在线提及量增长了 31%,咖啡和水的热度仅次于苏打水。

果蔬汁,靠功能+或能逆转颓势?

果蔬汁作为天然健康品类的代表,富含糖、膳食纤维、维生素等成分,通常容易与抗氧化、肠道健康、体重管理、免疫健康等功能挂钩。我们可以很明显的观察到,在国内市场,果汁的功能属性正在被点亮,这个趋势正在帮助一些果汁品牌逆转颓势,比如“噗噗”的西梅汁,富含花青素的蓝莓汁,促进肠胃蠕动的羽衣甘蓝汁等等。

在海外市场,果蔬汁品类的功能强化往往更为直接,比如在果汁中强化维生素、矿物质,支持免疫、补水、能量补充等,Suja Juice 将果汁与草本成分结合,提供免疫支持;澳大利亚有品牌推出含有韩国梨的解酒果汁,有助于吸收酒精,减轻头痛和喉咙痛等症状。

茶咖,流行的生活方式品类健康功能化

作为一种古老饮品,茶长期以来一直被认为是镇静神经、振奋情绪和补充能量的轻功能饮料。作为一种可以匹配从早到晚所有场景的品类,茶的功能适配性高,可以与非常多元的功能结合。

在国内市场,养生茶已经呈现火爆趋势,根据鲸参谋平台的相关数据显示,当前在天猫平台上,养生茶的相关品牌数超过2300个,相关店铺数将近8000个。同时,第一季度天猫平台养生茶的销售量超过820万件,销售额超过4.7亿元。比较畅销的产品多是主打“除湿、滋补、清火、熬夜养肝”等卖点。

在海外市场,茶与能量补充、助眠场景、肠道健康、抑制卡路里吸收、控制慢病等等功能结合的案例也频频出现。

咖啡作为当下在中国备受年轻消费者喜爱的流行生活方式品类,我们可以观察到除了提神功能,吸引中国消费者的核心功能表现在基于生酮咖啡的运动能量和黑咖啡的体重管理;

但在海外市场,功能咖啡品类也涌现了一些不错的概念,瞄准咖啡主流用户职场人群的健康痛点发力。比如 UCC上岛咖啡乳酸菌拿铁咖啡融合了益生菌;AGF 促进肠肠胃活动速溶咖啡搭配了益生元;UCC 咖啡生活PLUS降血糖挂耳咖啡富含绿原酸,能够减缓餐后血糖水平上升。

04 总结

如果以相对成熟的日本市场作为对比的话,之所以功能食品饮料在日本市场发展的如火如荼,从宏观看离不开法规的完善、从产业到行业的协同、市场的快速迭代、人群和消费场景的代际变化、企业的创新内卷等,而从微观角度看,对于用户诉求的正确理解、产品概念的正确定位、产品的匠心开发与打磨、场景创新、故事&情绪的细腻传达,可能都是原因之一。

拉长食品饮料赛道的发展时间线,功能+饮料有可能是未来不定多少年才会到来的红海市场,所以回到当下行业发展的初级阶段,答案其实很简单,就是祛魅表象,看清真正的消费需求;拥抱科学与专业,解决真正的功效痛点。

本文转载自Foodaily每日食品,转载请联系出处,点我查看原文


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