天地壹号没养大的醋饮,这一次能扩容翻身?
Foodaily每日食品 2023-02-24 1704
发展26年,醋饮的繁荣一直难以突破地域限制。但随着国内消费者对健康饮品的需求达到了一个前所未有的高度,醋饮品类二次爆发的机会即将到来。

本文为Foodaily每日食品原创,转载请联系出处。

文:Giselle Yin

随着《狂飙》热播,剧中的美食也被网友扒了一轮又一轮。

其中,由于剧中出现了主角在饭局上喝苹果醋的情节,天地壹号苹果醋直接写了一封感谢信给剧组,感谢剧组将广东特色餐饮文化带上银屏,并大手一挥,直接送了10吨苹果醋给剧组,羡煞一众网友。



图片来源:天地壹号

不光在影视娱乐版块刷脸,醋饮料在行业新闻里也有了新动向。前不久,含气水果醋饮料“轻了”宣布已完成近千万元天使轮融资,品牌创始人徐英彬Barron Xu为可口可乐前市场通路总监。



图片来源:轻了

实际上,Foodaily关注到,近几年国内一直有饮料、调味品、新茶饮等各个赛道的新玩家频频试水醋饮,整个品类从定位到产品都在焕新;根据Foodaily的全球观察,在日韩、欧美等多个海外市场,醋饮也因满足了消费者对于健康、美容等功能价值的需求迎来了高速增长。

醋饮有什么魅力,为什么能征服各国消费者?发展现状如何,又存在哪些机会和挑战?随着消费者健康需求越发高涨,在国内发展了二十多年的醋饮,终于要等来二次爆发的机遇?

今天,Foodaily将结合全球行业观察,为大家扒一扒醋饮这个品类。

阅读看点:

1、生于广东,困于广东?中国胃没养大醋饮?

2、发展时间差不多,醋饮为何在日本市场成长迭代更快?

3、2022年老树发新,玩家们纷纷试水,新醋饮终于要二次爆发了吗?

01 “吃醋”26年,还是养不大醋饮?

随着《狂飙》热播再回大众视线的天地壹号不仅在广东家喻户晓,更是国内醋饮赛道的龙头品牌。

26年前,伴随着天地壹号的诞生,中国人餐桌上最常见的醋完成了从调味品到饮品的身份转变,天地壹号的发展历程也可以说是国内醋饮品类发展的一个缩影。

健康佐餐新醋饮,“第五道菜”占领广东餐桌26年

天地壹号苹果醋诞生于1997年。那年,雪碧兑陈醋的喝法风靡广东,天地壹号的创始人陈生由此看到了一款新饮料的机会,经过反复尝试,同年7月正式投产。

当时,国内醋饮几乎是一个空白市场,天地壹号不仅迅速跟上了“雪碧加陈醋”的流行喝法,“健康佐餐”的定位也避开了和其他酒水饮料的竞争,刚上市就供不应求

图片来源:天地壹号

不过,陈生发现,天地壹号第一年增长60%,第二、第三年增长率却逐步减速。因此,他认为产品需要围绕佐餐饮料重新定位,在三年后将口号从“吃饭喝啥?!天地壹号!”更新成了“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”。

陈生认为,“第五道菜”并非一个严格意义上的概念,而是指天地壹号是继鱼肉青菜米饭这四道传统意义上的标配“菜”以外,餐桌上的第五道健康“菜品”。

实际上,这个口号确实带来了更高的用户粘性,七八个月之后,天地壹号的业绩呈现了出人意料的高增长,进一步席卷广东各个县城小镇的饭店,走餐饮渠道的差异化打法也进一步避免了和其他同行的竞争。

醋饮龙头寻求新增长,要再造一个广东市场

如今,在餐桌上,绿罐天地壹号和红罐王老吉、金罐加多宝并称为广东人餐桌上的“三宝”。

在行业里,新三板智库数据显示,2014至2019年,天地壹号果醋市场占有率排在第一位,均超过40%;2016年,天地壹号在广东省的醋饮市场占到了90%;2020年,天地壹号销售近10亿罐。

图片来源:天地壹号

然而,极盛之后,天地壹号增长开始逐渐放缓,因此开启了“北拓计划”,2016年时称外省开拓预计达200县市,体量上相当于再造一个广东。

但,从结果上看,虽然目前天地壹号在果醋饮料细分领域的终端零售市场占有率常年位居第一,远超第二名,但其2020年半年报数据显示,品牌在传统市场(广东、广西、海南区域)收入为4.6亿元,新兴市场收入为1.2亿元,后者营收占比不足20%,主要市场仍集中在两广地区,全国扩张之路依然充满挑战。

销售区域受限之外,天地壹号也存在产品结构单一的问题。因此除了北拓计划,天地壹号也尝试过新品类。

2012年,天地壹号推出了“冲锋壹号”、“百草壹号”和“巴马壹号”三款新品,分别针对功能饮料市场、果汁饮料市场与纯净水市场,2022年推出了“1号烧啤”精酿啤酒,但目前官网仅保留了天地壹号和巴马壹号两款产品信息。

此外,在全国市场,天地壹号也不断面临着新的竞争者挑战。

如在饮料赛道,百事2018年推出了“醋之饮”果醋气泡饮料、可口可乐于2020年推出了

美汁源苹果醋饮料,两款饮品都定位于健康饮品……

图片来源:可口可乐

但总体来看,各个醋饮品牌目前的表现都反响平平,品牌或是难走出本地,或是声量不大,还没有出现一个全国性的领导品牌或者爆品。

同时,国内醋饮的消费量和海外也有差距。智研咨询发布《2017-2022年中国苹果醋市场运行态势及投资战略研究报告》显示,中国醋饮使用的食醋量仅占全国食醋总产量的2%左右,而美国、加拿大、英国等发达国家占比都在10%以上。

整个醋饮品类停留在漫长的“青春期”中,一直被看好,总有人尝试,暗藏潜力,整体处于增长状态,但却始终未走向成熟。从整个万亿饮料市场来看,醋饮也还是一个不太起眼的饮品赛道。

难道醋饮真的没有机会突破地域限制,向大众饮品再进一步吗?

此外观察醋饮在海外市场的表现,我们发现整个品类还有很大潜力尚未释放。尤其是在同样将醋作为传统调味品的日本市场,醋也在20多年前完成了从单一调味品到饮料的身份转变,并且随着健康需求的扩大,醋饮市场在2016-2020年的五年内增长了119%。《日本食粮新闻》2022年4月的报道称,饮用醋的销售额甚至已经超过了烹饪用醋。


02 同代出生,

海外醋饮为啥更快进入成熟期?

巧合的是,开创了日本醋饮料市场的玉之井蜂蜜黑醋饮(タマノイ はちみつ黒酢ダイエット)诞生于1996年,和国内天地壹号的诞生时间非常接近。

此后差不多的发展时间里,为何日本醋饮市场增长更快?期间经历了哪些变化和升级?增长空间在哪里?

健康功效受信赖,传统醋饮稳定市场

和国内一样,作为一种传统调味品,早年间日本也有消费者通过饮醋来达到减肥、降血压等健康保健的目的。

1996年,玉之井已有可稀释后饮用的“超级黑醋”,并收获了一部分忠实粉丝。但消费者抱怨说自己冲水喝实在太麻烦。

于是玉之井又研发了可直饮的蜂蜜黑醋饮,并通过大规模宣传黑醋的健康功效,让更多消费者认识到,原来醋还可以当饮料喝,并且有很多健康益处,由此掀起了黑醋热潮,也拉开了醋饮繁荣的序幕。

图片来源:玉之井

此后,以黑醋为代表的传统成熟品类因体验好、复购率高,维持着市场的稳定;再加上功能性研究,让醋减少内脏脂肪、抗疲劳、降血压等健康功效进一步渗透扩散,这些都让大众对于醋的健康保健效果有了更普遍的认知。

不过,由于传统醋饮的形象更偏向“功能性食品”,因此主要购买者还是50多岁和60多岁的中老年群体。

而果醋饮料的发展,尤其是CJ Foods的“美醋”这款爆品的出现引爆了新市场,果醋饮料品类增长显著,并成功吸引了年轻客群,为整个醋饮品类的增长做出了贡献。

图片来源:美醋

“健康醋”到“美容醋”形象转变,韩国品牌率先引爆日本果醋市场

美醋定位于“为美而生的美味果醋”,使用100%水果发酵的石榴醋、苹果醋等果醋,不仅没有醋的刺激性味道,酸甜易饮,饮用方式也更多样,除了用水稀释,也可以加牛奶、碳酸水或制作鸡尾酒等。

更重要的是,日本消费者对消化、代谢促进和减脂等美容功效的期待,被这个来自韩国的品牌率先捕捉到了,因此从醋饮市场饱和的概念中脱颖而出,成功吸引了20代的年轻女性客群。

CJ Foods2019年公布的醋饮用户调查结果显示,美醋20~30代的用户占比接近40%,而竞品20~30代的用户占比不到20%。

渠道布局也是美醋增长的一个因素。竞品专注于传统商超渠道,而美醋为了让日本消费者了解产品,选择以 Costco 为中心,举办试饮活动,由此扩大了销量。此后又将渠道扩展到进口食品专卖店和咖啡厅、药妆店、便利店等。

图片来源:美醋

发售以来,美醋的产品矩阵也在逐渐丰富。

刚进入日本市场时,美醋只有浓缩型石榴醋一种产品,后来根据日本消费者的口味偏好,扩展到柑橘、菠萝、麝香葡萄、桃子、草莓、蜜柑7种口味。

此外,针对室外场景的纸盒直饮型的草莓茉莉美醋、美醋果冻,以及面向饮酒人群的美醋低度酒等产品也都受到了欢迎。

据 CJ Foods统计,2018年,美醋的销售额就达到了32亿日元(约1.63亿人民币),2021年,仅浓缩型美醋的销售额就超过了100亿日元(约5.12亿人民币)。

图片来源:美醋

本土玩家跟进,果醋市场进一步巩固

海外对手领先,本土品牌奋起直追,2020年,主营调味品及纳豆的味滋康推出了FruitySu(フルーティス),进一步巩固了日本的果醋品类。

关于FruitySu,味滋康的商品企划部成员提到,传统醋饮的受众更关注切实的健康功效,而对30代和40代的目标客群来说,饮用时的味道、场景和情绪都很重要。

因此FruitySu定位于“支持生活的饮料”,抑制醋的酸味,更强调美味易饮的水果风味,如采用“石榴+树莓”“桃子+荔枝”等风味组合,在包装上也通过插画突出水果的形象。

图片来源:味滋康

目前FruitySu的购买人群主要是30-50代的女性,80%为女性用户,这些女性用户对潮流十分敏感,美容、健康意识高。

通过用户反馈,味滋康也了解到,除了在繁忙的工作间隙调整状态或提神之外,很多人更倾向于为了放松而饮用FruitySu,如她们会在洗澡后、家务间隙或刚回家时饮用FruitySu。

发售以来,味滋康也陆续推出了气泡水和纸盒装等版本,方便在居家以外的场景饮用,并吸引更年轻的10~20代用户。

03 新玩家配上功能+,

新醋饮这次有望全国爆发吗?

新灵感or新增长,醋饮新玩家遍地开花

在品类龙头求增长的同时,2021年以来,依然有多个赛道的新玩家陆续入场,或是将醋饮作为新的增长曲线,或是将醋的味道、饮食文化属性、健康属性等作为产品创新点,继续做大整个醋饮市场。

如近日,天地壹号又推出全新品牌——楂小主,并推出新品“楂小主山楂醋饮料”,主打真实山楂汁添加,0防腐剂,果香浓郁,酸甜可口,解辣又解腻。1.25L的大规格包装,更加适配节庆宴请、户外聚饮等场景。

图片来源:天地壹号

有果醋酿造经验的调味品头部恒顺醋业2022年也曾跨界到饮料赛道,推出了“酸甜抱抱”轻醋果味气泡水,主打低糖、低卡、0防腐、添加真实真实果汁和VC等健康概念。

欣和的饮用醋品牌“醯官醋”2021年推出了苹果口味和百香果口味的口袋醋,15ml小包装,冲水即饮,满足“轻养生”需求,由此切入办公和休闲场景。

图片来源:恒顺、醯官醋

一直冲在发掘新原料前线的新茶饮赛道也动起了“喝醋”的心思。

如2022年6月,乐乐茶镇江首店开业时推出了镇江限定醋醋苹果柠,特别添加了恒顺酿造白醋,整体风味圆润爽口,搭配醋瓶造型,更具城市名片特色。

产醋大省山西本地的茶饮品牌也相继试水。如团团茶推出了东湖小醯儿奶茶,在奶盖上添加了醋冻;醋恋则主打现制醋饮,运用黑金苹果醋啵啵、黑金苹果醋等原料,打造了芒果百香果醋泡泡等具有山西特色的产品。

图片来源:乐乐茶,醋恋

可以看出,新玩家不再局限于“健康佐餐饮品”的定位,对于醋饮的口味、功能、场景、包装、添加方式等方面都做出了新的尝试。

醋饮市场整体增长,健康属性受到关注,新品牌仍有占位机会

随着新玩家不断加入,醋饮市场持续增长。

智研咨询发布的《2017-2022年中国苹果醋市场运行态势及投资战略研究报告》数据显示,2015年中国醋饮市场规模超过35亿元,连续三年的的增速分别为22%、27%、25%,截至2018年,国内苹果醋饮料市场规模为45.22亿元。

消费者健康意识不断提高,饮料行业也在挖掘更健康的品类,而醋原料最受关注的特征,就是为饮料带来了健康化改造的功能点。

Foodaily也采访了最近刚获得融资的轻了创始人徐英彬Barron Xu,他曾在可口可乐中国任职六年,管理过近30亿业务体量的市场,也曾负责过可口可乐全国市场通路,是可口可乐中国最年轻的业务总监。

Barron认为,国内消费者对健康饮品的需求达到了一个前所未有的高度,这将推动果醋饮料品类风口的到来。



图片来源:轻了

他还向Foodaily分享到,消费者对果醋的健康功效有信任感。Kerry2015年的消费者研究中提到,大概有43%的消费者将苹果醋跟体重管理挂钩,36%的消费者跟消化和肠道健康挂钩,33%的消费者跟血糖管理挂钩。

关于果醋原料的健康功效,日韩、欧美等更成熟的市场也已经有了诸多相关研究。

因此,果醋原料给产品增加了功效性,果醋饮料是一种真正的健康饮料。

不仅是新玩家多将果醋品类定位于“健康饮品”,天地壹号的定位也随着消费者的健康需求再次更新。2022年,天地壹号联手华与华,创作了新的品牌口号、符号,确定了“多喝醋,有好处!天地壹号苹果醋!”的品牌谚语,持续深耕健康餐桌场景的同时,更加强化“醋”本身带来的品类价值。

为了获得醋的健康功效,需要长期定量饮用,因此果醋饮料也具有高复购的潜质。



图片来源:轻了

此外,Barron认为,虽然果醋饮料品牌目前存在地域性,且以南方市场为主,但果醋饮料在南北多地均有分布,果醋饮料中常用的苹果醋本身并不属于区域性的口味。

同时,针对醋原料最劝退消费者的刺激性酸味,品牌们也在通过工艺改良、增加果味调配等方式调整,使醋饮达到一个大部分人都能接受的、更好喝的口味,降低尝试门槛。

综合以上几点来看,果醋饮料尽管小众,但未来还是一个具有成长性的市场,且由于尚未有巨头实现全国性布局,因此新品牌仍有机会占位。

04 小结

日本《健康产业新闻》对约50家食醋制造商、保健品制造出和原料供应商进行了采访或问卷调查,并去年4月发布了一篇关于果醋的报道。报道提到,整个健康醋饮市场表现良好,2022年有7成厂商预计整体市场会好于去年。

传统醋饮的消费人群以中老年人为主,但在疫情影响下,年轻人的健康意识提高,同时发酵食品的流行,让年轻群体开始关注醋的健康功效,并出现希望能轻松摄入含醋制品的趋势。

醋凭健康认知建立了独特的形象,且这种健康熟悉认知可以覆盖的年龄群体非常广泛。

随着产品形态、品牌形象的升级,相信醋饮有机会继续渗透更多的消费场景,覆盖更多的人群。

对于醋饮,各位读者朋友有什么看法?是否也觉得这是一个充满潜力的品类?欢迎来评论区一起讨论!

参考资料:

[1]陈生:我做快消品的经历和路径选择,天地壹号官网,2016.3.2;

[2]#华与华每周新作# 天地壹号品牌谚语、全新包装及15秒TVC,华与华,2023.2.2;

[3]食酢市場、飲用が調理用を逆転 まろやか・健康機能で価値向上,日本食粮新闻,2022.4.4;

[4]果実酢が若者のニーズ掴む(特集/健康酢),2022.4.6,日本健康产业新闻;

[5]100%果実発酵酢から作った【美酢】20~30代を魅了した今話題のビューティービネガードリンク,2019.1.21,日刊工业新闻.

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