可口可乐、奥利奥、农夫山泉、健达奇趣蛋们的“长红密码”,找到了!
全食在线 2023-08-15 1620
除了打造人尽皆知的品牌之外,推出一款长红产品也是企业的梦想。

作者:李青林

来源:全食在线

有人说,在需求多元化、渠道精细化的今天,要想打造长红产品实属不易,因为我们可能可以看到未来5年企业发展的路径,但无法看透未来5年消费需求的变化。


因为在数字化技术不断迭代的今天,消费者变化太快了。

曾经那些引以为傲的创新品牌,那些在诞生之初立下豪言壮语的品牌,那些被资本看好,被消费者复购的品牌,很多已经消失了。

即便没有消失,也渐渐被我们遗忘。

那么,你的产品是长红品吗?


01 你的产品长红吗?

先来回答一个问题,在你的认知中,都知道哪些长红品?

农夫山泉的水、康师傅冰红茶、可口可乐、娃哈哈D钙奶、老冰棍、健达奇趣蛋、旺旺大礼包、三全水饺、思念汤圆、安井丸子、汇源果汁、梦龙雪糕、奥利奥饼干、闲趣饼干等等。

如果说这些产品属于长红产品,你认可吗?

当然每个人心中都有一个长红产品的清单,虽有差异,但大差不差,我们发现几乎所有的长红产品都符合以下几点。

首先,越细分的产品,长红的可能性越小,当下很多创新品牌都专注于细分需求和场景的开发,打造出很多畅销的大单品,像自热火锅、滋补类产品、小众高端果汁、低脂零食。

但你发现没,这些看上去紧跟时代潮流的产品,很多都成为网红产品,获得了大量的流量曝光,但并没有成为长红产品,有的甚至已经淡出市场,被消费者遗忘。

因为它们太细分了,这意味着产品覆盖的人群属于小众群体,产品满足的需求是非刚需需求。

例如有的产品专注于办公室场景下的需求满足,这意味着消费者离开工作场景就会遗忘品牌,而每天也只有三分之一的时间在工作。

所以这类产品不会成为长红品,因为驱动消费的动力太小了。

其次,渠道越精准的产品,长红的可能性很小,精准的渠道,只能通过线上获得,在大数据的加持下,品牌能够找到与产品匹配的消费者,并将产品推荐给对方。

数字化的魅力在于帮助品牌获得更大的流量,同时找到需求更明确的消费者,所以那些刚诞生的创新品牌,大都把线上渠道作为促进品牌快速成长的法宝。

但我们发现,线上精准的渠道的确能够帮助品牌在一夜之间被大众所知,但也仅此而已,因为一旦失去流量推荐,产品就会被遗忘。

因为精准的渠道,让品牌无法看到产品的弱点,无法及时做出调整,同时直面精准的消费者,很容易让品牌产生错觉,认为我的产品就是万里挑一的好产品。

事实上,这只是数字化带来的错觉。

再者越善于表达的产品,长红的可能性越小,不知何时开始,内容营销成为品牌传播和新品推广的重点,讲故事成为创始人又一个工作。

内容营销,意味着产品变得更生动,能够与消费者情感共鸣,但那些简单粗暴的产品,或者看上去很low的产品,却走的更远,卖的更好,反观那些会讲故事的产品,也仅仅讲了个故事。

没有一个消费者会因为一个故事而复购,因为消费者需要的是产品解决需求的能力,而不是画饼。

总结一下,长红的产品都满足这些条件。

1.产品满足大众消费者,像水、饮料、膨化食品、巧克力、直接解暑的冰淇淋,他们都解决了大众消费者的大众需求。

例如解渴、解暑、解馋,这是人的基本需求,是任何一个人都无法抗拒的。

2.产品进入大渠道,大渠道意味着能够看到更多的消费者,也是产品之间竞争的阵地,大品牌虽然也在寻找新的细分渠道,但他们增长的动力依旧是大流通。

没有一个食品类的产品是依靠精细化渠道成长的,精细化渠道只是大流通渠道的补充,是品牌填补空白市场,扩大市场份额的选择。

3.简单的产品,从包装设计到产品展示,越简单越好,浅色包装的老冰棍,红色罐体的可口可乐、红色盖子的农夫山泉、透明包装的安井丸子,这些产品没有花里胡哨的设计,没有生动的品牌故事,但却一直是消费者重复复购的产品。

除了满足以上两点之外,产品简单化也是其能够长红的关键。

4.微创新,可以看到很多大单品的外观、口味几乎多年不变,尤其是大品牌,几乎不会对口味做出大的调整,即便是推新,也仅仅是推出2款以内的新口味,而这些新口味不会作为主力产品。

反观创新品牌,大都喜欢大刀阔斧的创新,甚至颠覆自己原有的产品,看似站在消费者角度洞察市场,实际上是自己打自己的脸。

健达奇趣蛋,在全球流行的几十年,时至如今口味依旧没有变化,包装也没有大的变化,唯一变化的就是里面的玩具。

老冰棍,口味和包装也没有变化,厂家也懒得变化,因为卖的太便宜,但正是这种懒,才让老冰棍一直是消费者心中的神。

但雪糕刺客,却在今年淡出了消费者的视线,就是因为太会创新了。

产品长红的原因其实并不深奥,就是选择一款产不多的产品,死缠烂打做渠道,不断地通过试吃推广、进行广而告知,加上“一成不”的产品。

仅此而已。

看上去不难,但真正做起来很难。

因为在快速迭代的时代,大多数品牌创始人都很焦虑,都等不起,怕来不及。

但事实上,这些焦虑的原因不是外部环境的影响,而是对自己产品、对自己团队的不信任。

毕竟靠ppt讲出来的产品故事,本身就很难说服自己。

东方树叶,是农夫山泉用近10年时间砸出来的产品,成为当下的长红产品,因为在未来5-10年时间,东方树叶在无糖茶饮赛道,依旧会有重要的一席之地。

但没有几个老板有钟睒睒的魄力,当然东方树叶之所以没有被农夫山泉淘汰,是因为农夫山泉本身就拥有长红产品。

先活下去,才是关键。

所以打造长红产品是品牌活下去的基础,只有活下来了,才能跨界,才能创新。

创新不是拯救品牌的选择,而是帮助品牌成长的结果。

但很多品牌搞反了,想通过创新创造奇迹,拯救品牌。


02 如何打造长红品呢?

首先是聚焦,对于创新品牌来说,找到大多数消费者的需求痛点,而且这些痛点是必须解决的,不能是可解决可不解决的。

聚焦到一个点,坚持做。

元气森林在最开始就专注于无糖气泡水领域,推出的产品也是口味的创新,所以能够成为无糖饮料细分品类头部。

云耕物作,专注于红糖,解决了女性消费者的需求,所以也成为了长红品。

每个人的精力是有限的,每个品牌的精力也是有限的,所以要学会断离舍,把精力聚焦到一个点。

其次,坚持传统渠道,传统的就是最好的,所有的创新都是在建立在稳定的基础上,对于国家来说,先稳定才能改革,而没有稳定就改革,必将战乱。

品牌也一样,先跑出一个稳定的产品,打开一个稳定的市场,收获一批稳定的消费者,接着才能开始创新。

而稳定,就是坚持传统,学传统的市场开发,走传统的渠道,因为这些传统都是前辈交过的学费。

我们发现,那些一开始就坚持线下渠道的新品牌,总是过得不差,而那些一开始就走创新渠道的品牌,大部分都失败了。

所以线下渠道,是品牌生存的根基,因为线下渠道能够面对多层级的市场和不同的消费者,能够快速让品牌看到产品短板,而线下渠道较长的反应链路,也给予品牌改进产品的时间。

所以,长红产品不是概率性问题,而是品牌洞察市场后的沉淀。

本文转载自全食在线,转载请联系出处,点我查看原文


请发表您的意见(游客无法评论,请先 登录 or 注册
评论
暂时没有评论
欲了解历史信息,请切换至老网站!