上个月底，2023中国高端食品饮料营销论坛（春季）拉开帷幕。其中，何继红代表中国副食流通协会做出致辞。著名营销专家、全食展组委会主任、龙品锡展览总经理王海宁在发言时表示，2023深圳全食展是史上规模更大、产品更全、观众更多的一次全食展盛会。今天的全食展已经成为中国食品行业新品流行趋势的风向标和新技术、新思想交流碰撞的专业大舞台，承载了更多食品人的期待和希望，在产品端、渠道端、品牌端等对于食品行业全年的市场布局起到了举足轻重的作用。

2023中国高端食品饮料营销论坛（春季）备受行业人士关注，吸引了休闲食品、饮料行业的专家、企业家、高管、经销商和供应商等超2000余位参会代表前来参加，现场大咖云集，观众与大咖热烈探讨的氛围，也为第一天展会正式开幕即爆棚的成功打了样。

中国副食流通协会会长何继红在致辞时表示，2023年是消费提振年，本届全食展又是2023年食品行业的开年第一展，这无疑为整个食品行业在今年的高速发展奠定了坚实基础，开了个好头。在市场需求恢复的关键时期，全食展通过展会形式现场对接给厂商打造交流合作的舞台，以深圳为代表的华南地区食品饮料行业的潜在价值被逐步放大，相信全食展的成功举办必定将促进全国食品饮料市场经济的繁荣发展。

论坛期间，国内外高端食品和饮料行业的专家、企业家、高管、经销商和供应商等代表齐聚一堂，直击行业痛点，共探中国食品饮料行业市场发展新机遇。

中国副食流通协会会长何继红，著名营销专家、全食展组委会主任、龙品锡展览总经理王海宁，旺旺集团总部/研发中心/糖饼/冰饮/研发处/处长潘晓军，英贝健品牌CEO李岩，付邦安品牌策划创始人付邦安，波兰投资贸易局驻华办事处深圳办公室负责人宋曼姝Aleksandra Smolak，西班牙驻华大使馆广州经济商务处首席经济商务领事马艾涛Aitor Mate，著名乳品营销专家、上海睿农总经理侯军伟，快手电商运营总监吴卓倩等大咖作为出席本次会议的领导及嘉宾，为大家带来了满满的干货！

随后，备受瞩目的“2023全食展‘金销商’颁奖典礼”引爆了全场，系列入围榜单相继揭晓，将整场论坛乃至2023深圳全食展推向高潮。

以下是关于2023中国高端食品饮料营销论坛（春季）的文稿整理，希望对你有启发。

01.创新引领趋势

中国饮料协会技术工作委员会委员，中轻食品工程中心高级专家组委员，旺旺集团总部研发中心糖饼冰饮研发处处长潘晓军先声夺人，在何继红会长的致辞、王总的发言后，开始了他的分享。

他从四个方面阐述，一是中国饮料的概况，二是饮料发展的趋势研讨，三是旺旺集团内部在创新方面的经验分享，四是个人的看法。

从2011年—2021年饮料的走势，除了2020年，因为疫情有一点衰退，平均的增长率2.68%，蛋糕有多大？大概6500亿左右，还在逐渐的变大，有很大的商机值得我们挖掘。

不仅如此，他针对整个饮料的构造做了分析，包装饮用水、茶、碳酸饮料，包装饮用水占市场37%。还有就是即饮茶、碳酸饮料、果汁，最近还有一些能量饮料、咖啡饮料、运动饮料在慢慢发展。他们对饮料的深度解析有几个点值得大家关注。

一是咖啡的赛道；二是能量饮料；然后是包装饮用水、运动饮料、咖啡饮料，目前为止这五个品类是非常优秀的赛道，值得我们重点关注。

他也对整个饮料的寿命周期做了一个解析，导入期、快速发展期、成熟期、衰退期，大家比较关注的是导入期和快速发展期，这可以让各位享受很多的红利，成熟期和衰退期不需要投入很多的资源，导入期和快速发展值得我们投入资源，比如燕麦奶和气泡水，他们已经战略性的介入，还有看咖啡、能量饮料、包装水，他们已经强势的布局，期待在快速成长阶段享受到成长的红利。

说到饮料的趋势，那企业在思考什么？企业思考的方向，企业内部有一句话是一定要听党的话，跟党走，紧跟国家的政策，国家的政策到哪，我们就跟到哪。国家的政策三减三健、青少年零食、慢性病规划，这是我们规划的方向。

另外消费者的洞察，消费者关心什么，渴望什么？健康、老龄化、科技、社会，包括期待的情感和健康的需求，一定要跟消费者的需求匹配，做出让消费者尖叫甚至感动的产品，这个产品可能会有未来，对消费者深度的挖掘是我们非常深度的模块。

再有就是不同年龄段的需求，譬如20-29岁关心什么？30-39岁关心什么？我们借助不同年龄段的赛道发展，现在是某个细分赛道会成就一些零星的产品。

说到老龄化，2025年预计有3亿老年人，他们要吃什么？他们也是我们的客户，值得我们关注的方向。我们在5年前成立老龄事业部，布局老年的蓝海市场。

消费比较高频率出现的一些词，譬如安全、天然、高质量、便捷、标签、趣味、高端化、差异化。我们持续挖掘的还有跨境、发酵元素的挖掘、持续产品差异化的挖掘。

他随后又讲了他们整个产品创新的理念。

比如冰淇淋，痛点就是突破冷链的瓶颈，常温的冰淇淋。所有雪糕的痛点就是冷链运输，成本会非常高，他们的产品和立德公司全球首创合作，不需要冷链，常温储存，放在冰箱冷冻，这是可以做跨界思维的。上市第一年突破1亿，现在做到了3亿，未来5年应该可以做到10亿，这是他们很成功的产品之一。

这是一款可以吸的冰淇淋，突破习惯性的思维，创造更多的场景，这是研究人员应该思考的。他们创造可以吸的冰淇淋，上市第一年突破一个亿。

还有碎冰冰升级，下一个目标是蛋白提升，创新模式，克服蛋白的沉淀，用核心的技术保证产品的升级。

旺仔牛奶，一年100亿，怎么寻找下一个突破的瓶颈？100亿可能是一个起点，所以他们去年推出PET的旺仔牛奶，对阻隔性有非常高的要求，所以他们开创性的使用高阻隔材料，和很多厂商进行深度合作开创，去年6千万的业绩，可能是旺仔牛奶下一个突破平台的方向。

Fix Xbody燕麦奶，是他们为体重管理专门设计的品牌，没有能量的负担，为体重管理需求的人设计他需要的产品。

果奶，开创了一款可以和碳酸饮料结合的果奶产品，突破思维的模式，这是他们突破思考模式的创新。

苦苦茶，谁说茶一定是甜的？为什么不能和人的成长经历来设计？所以他们开创了苦苦茶。难道糖果一定是固体的吗？旺旺有液体的糖果，难道糖果一定是甜的吗？他们也有芥末或者辣的糖果，要创新，要突破很多的条条框框，要有突破习惯性思维的模式，创新才会有跳跃性。

会上，他介绍了为讲师设计的润咙的产品、舒压饮料、梅酒和茶的结合的跨界结合产品、蔬果一日、1L利乐晶、果泥、咖啡、梦梦水、小小冠军饮料、会嗨等产品。

他提到创新不是配方的创新，创新要有更广泛的视角解读，譬如包装的创新，现在所有的PED材质没有高阻隔性的，旺旺是第一个开发高阻隔性能材质的厂商。未来所有高蛋白高质量的东西可以用这个材料做，对这个行业也是推动和促进。

需要系统的创新，他是研发人员，做了23年的研发，对研发配方、材料和过程的管理，是非常繁琐的，靠什么管理？靠系统，系统的管理让你事半功倍，所以他们引入很多管理的系统，提升他们的效率。他的一个配方出来，只要输入料号，所有的资料5分钟之内可以调阅出来。

品质的创新，从源头到产品出去，中间有十几个环节，每一个环节非常重要。他认为一个产品只要出现问题，进到系统里查，两个小时之内所有的资料全部查出，快和效率就是金钱，可以帮你解决很多突发的问题。

营销的创新，公益、赞助、网络等都是大众化的创新，旺旺自己开店，有100多个产品，可以到店里专卖。另外还有新零售、无人店、体验馆。最首创的是众筹，7多个厂商下单过来，不需要经销商，这是非常大的突破，只要众筹能够成功，未来就不需要经销商了，他们没有停止脚步，不断的创新，试很多模式。

渠道的创新，散装、传统批发，这是10年前的战略布局，每一个渠道有10亿-20亿的产值。他们最新开始做的是合伙人，只要你有资源，你就是旺旺的股东，大家一起合作，一起把某一个产品打造，做起来就是双赢。

服务的创新，客诉两个小时必须预约拜访，两个小时上门处理。舆情的检测，一个小事可以变成大事，酸菜事件、三聚氰氨事件，有时候是很小的舆情，它会发酵变成大事。他们对舆情非常重视，第一时间应对，把所有的影响降低到萌芽状态。

可持续发展理念的创新，有安全的小组，有一个小组专门负责食品的安全。

理念的创新，原材料、产品、地球、人、生态、绿色等等，这都是绿色制造的理念。

随后，他讲了一下对行业的看法。

第一，产品的同质化，这是他们非常紧张的，一个投资过度的同质化离消失不远了。

第二，假冒产品，这是让他非常困扰的问题，去打假要花很多的精力，而且曝光之后对产品产生负面的影响。

饮料如何与农业产业化系统性结合，健康、减糖、公益、高端、自动化、数字化，这些都是接下来可能要努力的方向。

02.英贝健产品打法

接下来，有20年行业烽火淬炼出的实战筋骨，专注于企业与品牌的思考和探索，不仅踏实稳健、更醉心于品牌长期、快速、持续增长，是实战派企业管理专家，全渠道销售理念引领者的英贝健品牌CEO李岩在一阵掌声中登台。

英贝健作为新消费的公司取得一点点成绩，今天李总向大家介绍了他们的产品，介绍英贝健如何推动产品，如何理解市场，打造他们未来的品牌以及渠道，与未来更多的合作伙伴展开合作，从而取得更大的成功。

首先他向大家介绍一下英贝健目前为止热销的产品--英贝健益生元西梅汁，这个产品从去年推出上市，去年6个月的时间实现了全网销售超过1千万瓶，在饮品中客单价非常高，所以取得了一些销售的成绩。

这个产品瓶子上印了“大餐救星”，体现了他们产品的故事。大餐救星是他们推广产品过程中，与消费者互动过程中发现的。他们发现消费者寻找他们产品的时候，除了英贝健、西梅汁这些关键词，还使用到了大餐救星和救星，这两个词非常形象的体现我们产品的特点，所以他们把它借鉴作为产品的昵称。大家从产品昵称可以看到这个产品主打的是帮助消费者减轻心理的负担，而且有非常好的产品的理念。

英贝健公司在市场上摸爬滚打了很多年，不断与市场碰撞摸索过程中逐步找到了属于英贝健公司独特的市场定位。英贝健是一家专注于健康功能化饮品的公司，短期希望一到两年内抢占西梅细分市场的领先地位。公司从产品研发到布局专注于功能化饮品的大赛道，希望未来是基于产品创新能力，为消费者在多个细分场景和细分功能上超过消费者的预期产品，拥有多个细分品牌的公司。

在我们的产品池当中也有很多数据表现非常好的产品正在逐步的上市，我们也希望能够和现在以及未来的合作伙伴共同分享我们未来新产品成长的红利。

英贝健产品的打法是四大部分三个步骤。

他们首先会进行产品的筛选和打造，这是一切运营的基础，在此基础上按顺序通过线上一系列的运作手法将产品迅速的引爆，之后借助品牌的势能将产品引入线下，实现整个链条的闭环。这个过程中，公司的基本功和运作方法作为内功支撑整个流程的完善和闭环，这是通过实践摸索之后得出的心得，和大家进行详细的分享。

首先讲产品的选品，其实他们选择的产品或者选择的产品方向更像是被发现出来，而不是选择出来，也就是说并没有营销大神通过自己的判断，而是通过对市场的洞察和趋势的分析找到消费者真实投票的产品。

他们在打造产品的时候，会有一个非常基础的原则，就是一定会打造能打造出来最高品质的产品，包括但不限于对产品的配方进行升级，对产品的原材料进行升级，同时加一些专利技术，让产品实现更好的功能性。

随后是推向市场，第一步会选择线上渠道进行产品的引导，线上渠道也是四步的过程，第一步会选择直播的渠道，就是会通过海量的达人分发的方式让产品推到消费者面前。直播已经是非常主流的渠道，把产品推到直播间，消费者可以很快的看到产品，有主播的推荐和讲解。同时内容部门会结合产品的特性制作一些非常有趣的能够激发用户转发的短视频，帮助直播合作伙伴卖货，消费者和主播的互动当中充分的了解产品。

他们在去年合作了超过1万个主播，在主播售卖他们产品的过程中，为了提高产品的动销，很多播友会为他们拍摄一些非常有趣的视频，以及把直播当中的高光时刻通过混剪和二次投流持续的拉升产品的热度，这样的话可以在很短的时间内快速的让消费者见到已经被测试成功的产品，然后迅速的把产品的热度拉升。

在产品的热度拉升到某个关键的节点之后，他们会启动自播强化和开始积累他们的线上品牌资产，用矩阵式的直播间，最大化的吸取平台的流量。

虽然直播电商的趋势非常明显，而传统电商是略微下降的状态，但是直播电商和传统电商有非常明显的共振，在直播电商可以沉淀流量和客户。

但如果想把一个产品推动成为细分品类的第一名，做线上还是不够的，所以他们一定会进入线下。从整个零售数据的大盘来看，中国的电商能够触及到的用户是三线城市以上3-4亿的用户，中国有14亿人口，一个产品想真正的实现闭环，必须要走入线下，所以他们会有线下的操作思路。

最后他们相信长期有耐心，坚持做正确的事情，与有共同价值观和共同服务理念的合作伙伴一起走到很远，利用他们的势能取得持续的成功。现在的线下打法在去年6个月的时间内，产品的动销超过720万平，这是经过验证的非常不错的成绩。

03.如何打造战略爆品

从事快消品策划二十年，一直坚持"实效策划"为理念，一切从卖货的角度策划产品，传播品牌。曾服务蒙牛酸酸乳、光明畅优、三元极致、君乐宝、北京马大姐食品、泰山酒业、好佳一等品牌，目前正在服务可口可乐中国植物基品牌植白说的付邦安品牌策划创始人付邦安先生带来了他的精彩演讲。

在中国饮料里有一款水，就是苏打水饮料名仁，一年突破10亿瓶，这是战略性的爆品。名仁是一个战略性爆品，坚持了17年，一定要坚持做。

一个企业百亿也好，几十亿也好，它的发展首先是战略的正确，各位都是做企业老板或者经销商，一定要把战略性思维装入大脑，二是做正确的事情，最终达到品牌的成功。

现在推出一个产品一年一个亿是一个爆品，怎么打造呢？首先是战略，我特别喜欢杰克韦尔奇的书，他理解的战略做好明确的规划，把方向做对。二是选人，把人选对了放在合适的位置，最后是以不屈不挠的精神。杰克韦尔奇到通用公司之后的一个动作，保留传统优势的部门，2020年他去世的时候，9个事业部，列入财富评选的世界500强。

一是目标要清晰；二是公司的优势是什么？生产优势还是资本优势要非常明确。三是要执行，谁去做。四是要结果，做企业要结果。战略是被中小企业所忽视的，凡是有战略思维的，发展得特别好，没有战略思维的，模仿和跟随的，哪几个企业能做大做强？

成功企业的战略，美国的保洁公司，中国的阿里集团，企业战略等于品牌战略之和，一个企业成功有多少品牌？看它的品牌战略，品牌战略就是成为品类的第一。

产品战略是落地企业的战略，企业的战略一定要靠产品实现，如果产品选错，不会有好的结果。

公司三大战略，一个老板，一个企业永远有一个等边的三角形，也就是三大战略，企业战略、产品战略、品牌战略。

农夫山泉首先做到了水的成功，然后开发了功能饮料、果汁饮料、茶、咖啡饮料等，这三个战略非常清晰。从企业来讲，要做很多品牌，但是他把农夫山泉的天然水爆了过百亿，接着出了很多同渠道的产品，所以品牌战略非常清晰，在哪个品类中占第一，最终落到产品包装。企业的战略是捕捉成为第一的机会，然后聚焦所有的资源成为第一，当企业拥有N个第一的时候，不成功都是难的。

再讲战略爆品，聚焦战略爆品，才能引爆你的品牌，参展的很多都是中小企业，成长性企业，在未来的3-5年成为品类第一，一定要聚焦战略性的爆品，才能把企业做到知名度提高。每一个伟大的品牌都是从战略爆品开始。战略爆品是成为品类第一，战略的爆品成就了超级的品牌，有人经常说爆品，但是我加了战略，才能成为超级品牌。切记爆款不是爆品，尤其是做线上的，因为在互联网爆的话非常厉害，只能说是爆款。二是爆品不是品牌，爆品有很多产品，最终只有战略性的爆品才能成就你的品牌。如何系统打造战略爆品？就是他的163方法论。

他几年前总结的方法论，让大家不走弯路。第一是战略中心，企业往哪里走，想发展什么，很多时候是注册商标，不是品牌。确定方向以后，没有战略的时候不要轻易推包装，没有战略不要随意开发产品这是一。第二，六个超级的爆点超级关键，用什么产品实现未来的方向，这叫超级产品的选择。

大餐救星为什么发展那么好，因为想了西梅，没有第一名。所以超级产品起来之后，需要一个买点或者卖点。三是要有超级的名称，一个好的名字，有了名字之后，超级的颜色，包括超级的口号或者符号，只有把六个爆点确定好以后才是产品的框架。没有价值的需求都是自嗨。再就是三个营销活力，推广、渠道、团队的服务，这是被很多小企业所忽视的。

企业的成功，不是简单的产品，更不是包装。名仁的成功，凸显战略的重要性，17年前做苏打水，现在一直做苏打水。163的法则，让企业按照他的方法，无论是刚起步还是发展多年，起码少走弯路，记住163以后，按照企业梳理复盘。战略、品牌、产品、营销是四大逻辑动作，战略是顶层设计，然后做产品，看透产品的本质，最后打磨聚焦到营销活动。

战略爆品一定是引爆品牌，想要成就品牌一定要有战略爆品，所以163的品牌法则助力企业打造战略性的爆品。

04.波兰食品行业分享

2023年是全食展加入UFI国际认证后的第4年，同时也是成为国际大会及会议协会（ICCA）成员的第3年。感谢一路以来对全食展支持和帮助的外国友人们，因为他们的存在让越来越多国际食品进入中国，为中国消费市场带来了多元化的发展。同时也把更多的中国优秀食品品牌带到全球各个国家。

接下来上台发言的是波兰投资贸易局驻华办事处业务发展经理，波兰投资贸易局驻华办事处深圳办公室负责人宋曼姝，她在中国市场推广波兰公司方面拥有丰富的经验，将为我们带来波兰食品行业分享。

波兰一直以来是个东方和西方文化交汇的国家，有很多多元化的城市，是非常好的旅游目的地，也是非常适合投资和做生意，建立工厂的地方。

波兰是欧洲最大国家之一，位置在欧洲的中心。不管是哪个欧洲内的方向，都非常方便，面积也大，人才也非常多，如果有公司有意向在波兰建立工厂或者海外仓，也可以找到优秀的人员。目前的经济状态，波兰受疫情的影响，但是和其他欧洲国家相比经济恢复速度比较快。

再就是波兰食品行业的特色，波兰是欧洲农业食品最大的国家之一，是传统的出口国家，也是欧洲的工厂，特别是在农业食品和食品加工方面。大家可以了解一下波兰比较出色的方面，最重要的是乳制品、肉类、巧克力、五谷杂粮，当地的食品工厂非常多，也非常有经验。

波兰食品的特征非常重要，比如食品的安全，波兰是一个没有生态污染的国家，也是面积比较大的国家，所以非常专注食品的安全，食品的天然性，波兰人不太喜欢过度加工的食品，也不喜欢加防腐剂和转基因的产品，波兰为了适合当地的需求，使制造水平非常天然，不会加对身体有害的成分。

大家可以了解一下从波兰可以采购哪些产品？波兰所有的产品都有，比如蜂蜜、蔬菜、水果、巧克力，我们的巧克力品牌非常多，而且制造的巧克力是可可粉成分比较高的。波兰草本植物的种植，喜欢讲营养和食品的功能性。

我们可以看到波兰制造的食品，比如苹果、五谷杂粮、肉类、奶酪、蔬菜、大麦、乳制品、牛奶。

一些大品牌在波兰，大家应该比较熟悉，选择在波兰建立加工工厂或者宣传基地，因为波兰在欧盟比较方便，也可以采购波兰新鲜的原料。大家可以了解一下这些品牌，在中国也非常出名，可以考虑一下在波兰建立生产基地。

不同的公司有不同的需求，如果考虑在波兰建立基地，可以考虑一下需要哪些原料，在哪里建立生产基地。在波兰的东北牛奶比较多，西南是加工品牌比较多。

现在大家也比较注意身体健康，波兰是一个没有工业污染的国家，所以普遍吃的植物是不是有机或者天然的，这也是来自波兰人生活习惯的传统，所以现在越来越多工厂非常注意产品的天然性，保持做出来的产品高质量，满足现在消费者的高要求。

给大家参考一下，有一些观众熟悉波兰出名的品牌，最出名的可能是波兰的啤酒、波兰的伏特加、波兰的巧克力、波兰的麦片、波兰的果汁、波兰的调味料、波兰的牛奶。

波兰是唯一可以用三种的运送方式，比如海运，有深水港，所以运输非常方便。还有空运，比较贵。还有就是从波兰到成都最大的火车，新丝绸之路的项目之一，在波兰采购产品，有机会使用这个运输方式。

波兰的一些政府机构和农业机构，为了保持农业产品的高质量，他们严格管产品的质量，这些机构有需要的话联系贸易局，如果有需求和哪方面的产品，都可以联系他们。

波兰投资贸易局是波兰政府的机构，她们的服务是帮中国的进口商找到合适的供应商和工厂，她们最重要的是推广波兰的食品行业，如果有需要可以联系她们，需要哪方面的产品或者食品，都可以帮各位进口商找到合适的波兰制造商。

05.西班牙糖果糕饼市场

接下来上台发言的嘉宾来自西班牙，曾任职于西班牙首相经济办公室，西班牙驻贝尔格莱德总领事馆经济商务处，国库和金融政策司，西班牙驻华大使馆广州经济商务处首席经济商务领事马艾涛，他将从经济的宏观角度带领大家充分的了解认识西班牙糖果糕饼市场。

西班牙作为欧洲生产食品行业最多的国家之一，有很多的欧洲第一，比如西班牙的水果欧洲第一，西班牙销往欧洲比较明星的产品，比如西班牙的柑橘也比较出名。

食品作为西班牙品类最重要的目录，对于在烹饪和美食的重要方面，西班牙的产品在全世界都享有盛名。

根据西班牙协会的统计，西班牙糖果糕饼市场的营业额超过63亿美元。这个数据的统计不完全，因为西班牙也很多跨国企业，他们有在其他国家的生产，这些生产量和销售额不计入这个数据，实际的数据会比63亿更多。

西班牙作为出口大国，进出口是每年必须聚焦的重点数据行情，2021年西班牙向全世界的销售额超过16亿美元。食品工业是西班牙重要的食品工业类别，休闲类食品和糖果糕饼食品是重要的产品之一。

作为市场份额来说，西班牙出口最多的产品是糖果和口香糖、coco和巧克力，还有是杏仁糖，只在西班牙本国生产和消费，而且是圣诞节特有的食品，目前没有在中国市场上出现。

西班牙出口产品目的国主要有三大块，一是西班牙的邻国，比如法国、德国等，都是休闲食品和甜品的出口国。其次是美国和拉丁美洲的国家和非洲的国家，我们在中国市场也看到了非常多的西班牙品牌进入。

接下来向大家介绍一下西班牙产品的特点，在全食展的现场有如此多不同的食品品牌，也有进口食品。希望西班牙的进口食品能吸引大家的注意，他讲解了西班牙食品的特点。

首先西班牙的很多企业拥有悠久的传统和历史，很多家族性的企业或者家族性的品牌拥有100年的历史或者200多年，他们从一个小小的手工作坊经过一代人一代人坚持不懈从事这样的行业，不断的更新和开发新的产品，从而达到今天更多品类的产品。

西班牙的产品比较注重健康，比如一些食品更注重配料的健康或者是配料的简单化，还有功能性的配料，或者是特殊的功能性产品，比如对于肠胃不好或者对于有特殊要求的产品都有。西班牙虽然国土面积不是很大，但是具有不同的气候条件和土地条件，当地的原材料的品类非常多样，食品工业可以找到比较丰富多元化的食品原料制造出不同的产品。

西班牙的很多品牌具有国际影响力，和很多国家一起联合出口产品到别的国家，战略上适合当地消费者的需求，适合他们的口味，在全球化战略上作出了多元化的战略，取得了实质性的成果，具有全球影响力。

西班牙的行业品牌具有悠久的历史和多样性的产品，优质的原材料、极具性价比和全球影响力，希望大家记住西班牙的产品，也能够理解西班牙产品的独特性。

西班牙驻华大使馆经济商务处是帮助中国企业和西班牙企业搭建贸易桥梁，感兴趣的可以后台私信，全食在线为大家牵线。

06.品类创新，重启增长

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理，中国奶业协会乳品企业现代化评价委员会委员，上海对外经贸大学创业中心导师侯军伟，曾服务过光明、新希望、三元、天润等近百家乳品企业，本次侯老师将从什么是"三化"市场，怎么样打造超级单品，如何将超级单品升级到超级品牌等方向带着我们一起走进以"品类创新，重启增长"为主题的演讲。

我们要想获得增长，就需要了解我们当前所面临的市场，我们所面临的挑战是什么？他认为我们现在面临三大挑战。

一是同质化，无论是我们的产品还是渠道，甚至于我们的推广方式，甚至是一个新产品的价格定位，大家都差不多。在面对这样一个同质化的情况下，就需要思考，我们要做一个什么样的产品，才能够突破同质化这样的一个现状。

二是多元化，就是消费需求。旺旺的潘晓军总讲到现在的消费者有很多分化，我们的人口发生了变化，消费也发生了变化，在这样的情况下，我们就会发现，不同的人群会有不同的消费需求，不同市场的人群也会有不同的消费需求。这意味着这个市场是一个多元化的消费需求，我们在做一款产品和一个品牌的时候，是不是能够满足所有人的消费需求？这是不能做到的，因为每一类人群的消费心理是不一样的，内心真实的需要是不一样的，所以说我们如何应对多元化的需求挑战？我们要通过什么样的产品，在什么样的市场获得我们的增长。

三是碎片化的挑战，我们现在获取信息的方式是多种多样的，有一些人通过短视频获得信息，有一些会通过公众号获取，有一些在新闻的频道上获取，面对这样的情况，作为一个企业、作为一个经销商，如何精准的把我们的信息传递给目标消费者，从而影响他作出决策，最后选择我们的产品。

这是我们现在每一个商家面临的三大挑战，面临着三大挑战，我们该怎么办？他认为我们要去寻找这个行业里的超级品类，什么是超级品类？就是这个品类在整个市场上消费需求量最大，只有消费需求量最大的时候，我们才可能抓住最大的市场，从而获取更加丰厚的收益。我们如何寻找这个成绩品类？我们需要通过三个步骤完成这样的工作。

首先，洞察市场趋势。我们得搞清楚我们所做的这个品类，我们做的这个行业的发展趋势到底是什么？到底会向哪个方向发展。

其次，需要确定品类的方向，我们知道了品类的发展趋势，也知道消费者到底需要什么样的产品，接下来确定在什么样的方向上做这样的一款产品。我们如何做呢？如何打造超级产品，从发现品类开始吗？

在乳品行业中有一款产品卖得非常好，2017年君乐宝推出的涨芝士了，获得市场的欢迎和非常大的增长，非常重要的是他首先洞察到市场的发展趋势，在乳品行业里，我们整个行业的年度增长率是个位数，只有3-5个点。但是在这个行业当中芝士类产品的平均增长率是25.5%，在这样高速增长的品类当中一定存在着巨大的市场机会，这个机会是不是意味着我们要做同样的一款奶酪类的产品，不见得。

我们需要在这样的趋势下开发出一款同样概念类型的产品，于是君乐宝推出了芝士酸奶的产品，在消费者心目当中，他认为芝士是高营养类的产品，所以推出这样的产品，获得市场的认可，从而获得快速的增长。这样的一款产品之所以能够成为企业的超级单品，为企业、经销商带来极大的价值，因为它做到了几点。

第一，对趋势的把握非常的准确。第二，开创了一个新的品类，因为在酸奶的领域，没有一个产品叫做芝士酸奶。第三，扩充产品群，做一款产品不足以在市场上形成真正的战斗力，战斗力是你有一款产品在市场上卖得好的时候，你想在这个品类里持续的获得竞争优势，你的竞争对手不愿意，所以有很多跟随者进入这个市场，当他进入市场的时候，他最容易做的动作就是降价，以此获取这片成熟的市场。

我们要打造超级单品有两个环节，一是做好产品策划，从命名到包装、概念、卖点。二是产品打造的过程，要通过持续的对产品做组合，做结构，之后要持续的在这个行业里建立品牌的声量，要有知名度，之后迭代升级，最后占据这个品类。

对于乳品饮料行业，在未来，我们的超级单品将在什么地方出现？他认为有三个品类机会。一是浓，做到口味最好。二是减，健康第一，减肪减糖更健康的产品。三是效，功能第一，只有做到这样的话，我们的产品才能够在趋势上把握住，这就是我们未来的三个品类机会，我们在这个品类机会里要进一步挖掘我们的品牌价值，我们的品类价值，从而打造我们企业的品类之王，成就自己的品牌传奇。

我们要想打造一个品牌，只有不断的塑造我们的品牌价值，才能够重启企业的增长，他想从2023年开始，食品饮料行业新的增长机会和新的增长阶段将要开启，希望每一位行业的同仁都能够抓住这样的机会从而获得增长。

07.如何用好快手打开食品新市场

现如今谁掌握了互联网渠道的流量密码，谁就能更好的掌握市场话语权，近三年一大批优秀的食品企业加入到了直播电商的阵营中，但还是有很多中小企业不知道该如何抓住流量红利，快手电商运营总监吴卓倩，为我们带来以人间烟火市井气息：如何用好快手打开食品新市场为主题的演讲。

在快手，包括抖音上做生意的很多是经销商，因为他们专注自己的供应链做产品的迭代和创新，怎么样在快手上把经销商的位置摆得更高，以及怎么样在快手上把经销商的生意做得更好。

在快手上，我们整体的关于食品用户的行业标签一直做非常增速的增长，环比去年观看量有48%的增速。关于美食的创作者有近2亿，整体的创作者数量同比增长了150%，在快手的内容生态和电商生态，食品和大快消的行业也是作为非常大的占比，在我们的平台上进行发展。

美食人群购买的意向占比65%以上，在直播电商行业，包括吃播等专门的吃播达人，在快手上有非常大的粉丝量和互动率，大快消作为高复购的品类，产品的成交数量和交易额的增长也是非常的快。

整个快手成为了众多食品饮料品牌布局的赛道，已经布局的有康师傅、三只松鼠、达利园等头部品牌，也包括新锐的腰部品牌。

快手和友商的区别在于快品牌的扶持，快手上都是白牌起家的食品客户，随着快手生态起来的快品牌，都是能够在整个生态里，就像几年前的淘宝一样扶持淘品牌，比如三只松鼠成为了淘品牌的代表。

去年到今年，我们的重点方向是重点发展快手的新品牌，随着快手流量的红利期，能够被我们扶持和看到的具有产品创新力和直播电商的快返能力的直播品牌快速得到扶持。我们要做爆款，之后做爆品思维，通过快手上的爆款和爆品推广到全线上的流量渠道，包括越来越分散的流量赛道能够反哺到传统电商的一些流量，现在传统电商的流量，包括淘宝、拼多多在下滑，但是电商行业呈现几倍的增长，所以大家一定要尽快的布局到我们整个直播电商的赛道里。

食品行业品牌整体的内容观看率，快手的前50大的食品品牌累计观看数增长82%，中腰部的品牌更高一些，达到98%的增长。对于白牌的客户和白牌的经销商和品牌方来说是一个红利，在快手上能够快速抢占市场。

传统电商品牌和传统线下老品牌，或者新锐的食品品牌，在快手上，新锐品牌的增速非常高，意味着线下的知名品牌在线上还没有做的，在快手上有非常大的机会。新品牌认知度，怎么样让老铁更加的认可？包括整体新锐品牌搜索率的占比，以及品牌的行业的占比，新锐品牌高过传统的品牌。

食品饮料品牌通过快手的入驻和生根，包括短视频的观看率、直播、评论的种草、最后的达人成交和最后电商闭环店铺和货架式的电商布局，今年我们会重点布局货架式电商，要想做好整个直播和短视频电商，先做达人分销，包括头部的KOL和中腰部KOC的布局，作为小二给大家提供达人双选会的对接。

合作机会的探索，大家可能很纠结和矛盾自己的品类到底是否合适快手？快手优势的蓝海品类是什么？从大数据来看，整体通过快手购买食品品类大类目最重要的内容形式是短剧和美食探店，增速非常快，测评类的也不错，特别是一些明星测评或者KOC测评，一些视频播放量非常的高。

快手的老铁可能更爱买休闲零食，饮料和乳制品的增速也非常的明显。

机会品类和潜力品类有哪些？比如巧克力，都属于食品播放量非常大的热门品类，机会品类包括冰淇淋的厂家或者品牌方，包括坚果类和调味品赛道的品类，这样的一些品类还没有特别多的品牌方布局，相信大家听完之后应该开始行动，布局整个快手的电商。

怎么样发掘老铁的消费？前期通过深量布局，让大家我们有这个品在快手上进行售卖。前期新品的发布、跨界营销的活动宣传，刺激他们，触达到他们，让他们感兴趣，感兴趣之后才会继续关注你，当你持续曝光之后开始喜欢上你的品牌。

有了第一次下单，产品体验不错，可能会有再一次的复购，成为你的忠实用户，这是营销的概念。快手电商都是教大家怎么做执行落地的，做好销量和GMV，快速增长品牌和产品的曝光，引导点击率和转化率，以及最终的下单成交，这是整合营销在我们平台上的发展。

在一些特殊的食品节点，特别是下半年，是食品的旺季，双十一、年货节都是大型食品行业线上的营销节点，所以现在就要开始布局和开店铺，做前期的营销准备工作，以及SKU的选择，和达人进行沟通和交流，进行选品。

对于新品上新，这几个品类是领跑食品饮料行业的，包括糕点类和茶饮类的类目，很多品牌新的SKU的新品都会在我们的平台上进行发布，包括蒙牛、伊利等大品牌。

我们也会有很多的内容的玩法，为什么直播电商和短视频电商比传统电商增幅那么快，大家又想玩得好，又想能够在过程中有一些购买和互动，所以未来直播电商的增速依然非常快，今天请大家更多的关注到直播电商的赛道进行跨界食品的内容布局，在平台上进行内容创新，决定你们能不能拿到免费的食品流量和直播流量的前提，所以要做好内容的创新，更多免费和自然流量给到大家。

我们整个消费场景，比如夜宵、送礼。送礼环节非常的多，重点品类是名茶、乳制品。晚上夜宵，方便速食等都是快速快的赛道，宅男宅女喜欢吃水果类、冰淇淋、乳制品等都是增速非常快的品类，整体的碳酸饮料和功能性饮料非常的迅速，适应不同的消费场景，我们有不同品类的增长点和机会点。

对于健康行业，大家会越来越关注，食品和大健康行业在大快销行业，综合性的行业，包括红牛，属于交叉性具有保健功能的饮料，增长非常多。用户更关注的是健康程度，特别是三年疫情之后，维生素、无糖饮料增速非常快，所以元气森林才会在线上有那么大的发展，包括线下的反哺和复购。

达人生态的布局，包括KOL、KOC，我们会给大家进行联动，要求大家参加我们的双选会，给到几十万的达人做选品。

快手的食品饮料行业的标签，他们日常活跃的时间段，包括年龄分布、Z世代用户的特点，职场中青年、精致女性、消费观念，以及购买的链路以及思考的问题。

如何在快手上布局品牌的发展？首先得有品牌号，然后缴纳保证金，开好旗舰店铺，能够承接到达人的分发。达人分发大部分是纯佣的，只要产品力够，大家可以联系我帮大家做去中介的对接。

小店整体的运营，具体怎么样开小店，客单价的趋势和行业趋势。整体商品的数量环比增长，包括视频运营，日更、周更内容的比例，以及内容的类型，或者短剧形式的植入。直播的下单，大的品牌方的做法和玩法，包括白牌的品牌方通过达人把自己的SKU做成爆品。引流款、利润款，都要把前期、中期、后期SKU布局，我们不在于产品的多，而在于产品的运营。

具体的案例，康师傅会做年货的策划，包括事件性营销，比如盼盼在冬奥季的营销活动，做品效合一的宣传。大家感兴趣的话，我会跟大家进行互动，包括很多白牌的案例，因为快手的白牌案例是做KOC和KOL的达人分发再做店播。还有达人合作，大型的综艺活动的互动，做品销合一的宣传。

以上是关于2023中国高端食品饮料营销论坛（春季）的文稿整理，希望对你有启发。

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