新品同比涨3倍,加速下沉!星巴克财报透露4个趋势
咖门 2024-05-06 1755
深挖这份财报,我看到了4个值得咖啡人关注的行业趋势。


作者:艳子;来源:咖门


01 星巴克中国下沉动作明显!,财报折射4个行业趋势

星巴克,向来是咖啡市场的一个风向标。

近日,星巴克发布了2024财年第二季度(2024年1月1日至2024年3月31日)财报,数据背后折射出不容咖啡品牌忽视的4个趋势:

趋势一:中国咖啡“下沉争夺战”,将进一步加剧

财报显示,星巴克中国第二财季净新增门店118家,同比增长14%,新进入20个城市,覆盖近900个县级城市,门店总数达7093家。

“县级城市新门店持续表现卓越,成为了重要的业务增量之一。”财报显示。

这背后一方面是新市场开拓,星巴克对县级城市的覆盖从第一财季的857个,提升至第二财季的近900个,足见其下沉的速度。

另一方面下沉市场会员增速超过高线城市,会员销售额增速也很可观,为高线城市的两倍。

星巴克全球首席执行官纳思瀚指出,“鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益,将进一步在新的县级城市拓展新店。”

显然,下沉市场已经成为星巴克拉动增长的新蓝海,这同时也是咖啡品牌争夺的下一个主战场。

趋势二:产品创新加速!上新27款,为去年同期的3倍

星巴克中国在本季度共推出27款新品,推新数量是上一个季度的两倍,是去年同期的三倍。从这组数据能明显看出星巴克的创新“加速度”。

进入2024财年,星巴克上新频率加速,而且产品维度丰富。不仅更具有前瞻性创新,而且更贴近中国市场的消费喜好,社交平台上能看到不少消费反馈。

比如3月底推出“咖啡+橄榄油”的意榄朵系列饮品,突破了咖啡创新边界,为消费者带来了颠覆性咖啡新体验;还比如今年春季推出的龙井竹香茶拿铁,成为过去五年中最畅销的新春茶饮饮品。

今年1月星巴克还上线了金烘浓缩,为顾客带来“浅烘”新选择;在此之前还进行了奶咖新尝试,推出全新小绿杯“浓”系列。

据了解,意榄朵系列饮品将在5月推广至全国近2500家门店。

趋势三:拼会员的时代来临,星巴克中国会员超1.27亿

财报显示,星巴克90天活跃会员规模增长迅猛,突破2100万,创历史新高。会员总数持续增长,超过1.27亿,创历史新高。也就是说,每10个中国人中差不多有1个星巴克会员。

这无疑是星巴克最宝贵的财富,通过持续深耕会员,星巴克实现了会员销售额持续增长,销售占比增至75%,创历史新高。这一点值得所有行业人看到并学习。

咖啡未来一定是持续做会员服务,卷自己的忠实用户群,因为咖啡是高复购属性,保持良好的复购率品牌才能持续增长。

“星巴克正加强投资,提高星享俱乐部会员的忠诚度,推动更深入的顾客联结并创造终身价值。”纳思瀚说。



趋势四:“早餐黄金档”,星巴克迎来超50%的增长

本财季,星巴克中国门店的早餐时段表现强劲,该时段的销售额与疫情前相比实现超过50%的增长。

随着咖啡的日渐渗透,可以预见,早餐时段将成为饮品行业的下一个黄金档。目前市场上已经有不少品牌押注“咖啡+早餐”。

此外,根据星巴克的品牌追踪调查,在所有城市层级和年龄段的中国顾客中,星巴克继续蝉联“非家享咖啡场景”的首选品牌。

也就是说,从知名度、品牌熟悉度和购买意愿上来看,星巴克仍处于咖啡消费的领先地位。

02 抓住年轻人注意力,财报还有一些细节值得注意

1、 门店经营利润率保持双位数,是一种稳定的运营实力

星巴克中国本季度继续保持利润率环比增长,门店经营利润率保持双位数。



不得不说,在外部市场充满挑战,多数品牌都面临营收压力时,星巴克显现出了运营实力及强大的发展韧性。

今年以来,价格战持续内卷,一些品牌不得不通过低价促销或者联名营销拉动营收增长,实际上经营利润率却难以保证。而星巴克双位数的经营利润率,正反映出其实现了高质量、可盈利、可持续的增长。

2、数字化业务占比达52%,延续历史最高

财报还显示, 数字化业务(专星送和啡快)占比达52%,延续历史最高。其中,啡快业务占比达26%创历史新高,专星送同店销售额实现增长。

加强和扩大数字化业务,已经成为星巴克实现长期可持续增长的重要举措。




3、越来越会“玩”,新品和年轻人玩在一起

除了下沉、推新、持续运营会员,星巴克和年轻人的互动也越来越多,越来越会玩了。

比如首次推出流冻拿铁系列,让咖啡外送沿途变身,而且与国民级动画IP《大闹天宫》联名,定制大闹天宫金箍管(饮品吸管),让产品变得更加有趣好玩。

这个春天,星巴克还与农民艺术家合作春日纸杯。这是星巴克罕见地更换纸杯上的图案,传递乐观积极与自由自在的信念。
咖啡消费需求日趋丰富和多样化,而星巴克层出不穷的创新咖啡品类与营销惊喜,让消费者体验到了咖啡不同维度的“隐藏”魅力。

03 下沉市场向好,咖啡赛道仍有较大消费红利

今年,很多咖啡从业者都感受到了压力,一方面基于新开门店增速放缓(连锁咖啡品牌的开店呈现出疲态);一方面是价格战持续内卷。

很多行业人也感受到,星巴克今年在中国市场格外“活跃”:加速上新、积极下沉、拉升会员复购,持续引领高端咖啡市场。

这是面对当下中国咖啡市场,星巴克交出的一份答卷。

透过星巴克财报,结合近期的行业观察,我们至少应该看到两个关键点:

1、竞争仍将持续,中国消费者仍需要一杯“好咖啡”

目前在中国市场,咖啡饮用习惯正逐渐养成,大盘整体增长。但咖啡市场竞争、洗牌仍将持续。

而这一代“更懂咖啡”的消费者,越来越需要一杯更好的咖啡、一杯更让人“惊喜”的咖啡。

这对于优秀品牌来说,或许一个利好的机会。只有那些综合实力较强、有敏锐消费洞察的品牌,才能通过不断创新赢得可持续的增长。

2、以星巴克为代表的优质品牌下沉,仍有较大红利

随着中国咖啡消费人群的不断扩容,星巴克仍存在消费红利。

而且二财季利润率保持双位数,也显示出了星巴克强大的基本盘,有望持续领导中国高端咖啡市场。

尤其是在下沉市场,星巴克的品牌知名度与品质保证,对“小镇中产”仍具有较高的吸引力。

舒尔茨早前来中国也提到竞争的话题,他认为,竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移,当顾客更了解咖啡,他们会想要从低端或打折产品中升级。

“只要我们继续赢得市场的尊重,他们就会选择升级到星巴克。”

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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