即时零售,如何让酒水更“畅饮”?
Foodaily每日食品 2023-04-26 1427
换个方式喝酒,如何重塑万亿酒水市场?

文:Frank Li

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

自去年7月商务部报告中首次提出“即时零售”概念起,不到一年的时间里,即时零售席卷全社会,引领零售行业的新一轮浪潮。中国连锁经营协会发布的白皮书显示,预计到2025年,全国即时零售市场规模将达1.2万亿元。

零售业态的每一次变革,都是行业增长、品类破圈的契机。即时零售助推下,多个食品饮料赛道纷纷看好未来预期。其中,酒水品类增速远超大盘,成为各大电商平台、零售商与资本角力的热场。

4月13日,美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布《2023即时零售酒类白皮书》,深入探讨啤酒、白酒、洋酒三大酒饮市场0的消费人群变化、品类发展趋势,以及即时零售新模式所展现出的渠道优势。

酒水因何会成为即时零售中的“风口”品类?备受瞩目的新模式,究竟给酒水消费带来了哪些改变?背靠美团生态的美团闪购,如何能将酒水生意做得风生水起?即时零售能否主导酒水市场的未来走向?

01 即时零售大潮中,酒水缘何受偏爱?

近年来,“懒人经济”盛行、消费场景急速扩展,“即时零售”日益受到消费者的欢迎,其优势主要体现在品类丰富度与时效性上。

在“万物皆可外卖”的零售理念下,即时零售的经营范围从生鲜食品迅速扩展到长保类食品饮料、日用消费品、3C电子、美妆等更多品类。众多品类中,酒水作为指征市场回暖、消费信心抬头的风向标,迅速成为即时零售大潮中备受瞩目的潮头。

伴随着零售模式的一次次进化,酒水市场也呈现出缤纷多彩的经营形态。从早期上线泛平台,到垂类电商大量涌现;从社交电商的短视频种草与转化,到疫情期间兴起的直播卖酒,再到如今即时零售成为最热模式,酒饮市场不仅在模式变迁中挖掘出更多的饮酒人群,而且也带来饮酒习惯的深刻变化。

美团闪购发布的《2023即时零售酒类白皮书》指出:2022年与2020年相比,啤酒、洋酒、白酒三大酒类在即时零售渠道上的销量增速远高于总体市场。即便是相对成熟的啤酒,通过即时零售方式,也实现了年均增长83%的喜人局面。

在酒饮习惯上,除了消费群体更趋向年轻化、女性占比日益增多外,饮酒诉求的个性化与多元化,饮用场景的碎片化,都是需要关注的新变化。而这些变化与即时零售模式也相互成就,紧密绑定。

图片来源:《2023即时零售酒类白皮书》

消费调研显示,年轻人群对于酒饮的核心诉求已经远不止于社交层面,通过口味和高颜值包装而获得悦己体验,提升情绪价值,成为饮酒的核心需求点。而从过往单纯追求产品性价比,到现在青睐新鲜短保类酒水,注重快捷配送与增值服务,也直接拉动即时零售模式快速成长。

消费痛点即市场机会。事实上,在多渠道并举,价格日趋透明的情况下,酒水自身的成本逐渐趋于稳定,所谓性价比则更多体现在服务层面,即如何能降低使用成本。

当下,人们的饮酒更多趋向冲动型、临时型的消费行为。下单后的配送等待时间,对温度的特殊要求,调酒所需辅料与器具能否一次性买齐等,都直接影响到饮酒体验和复购决定。此外,迅速增加的饮酒场景,对产品的丰富度与精准定位提出了更高要求。而即时零售在履约能力、服务体验、多元生态三个方面正好解决了这些消费痛点。

图片来源:《2023即时零售酒类白皮书》

那么,即时零售究竟给酒水消费带来了哪些变化?

首先,即时零售让人们得以打破时空限制,让饮酒更“尽兴”。当问及在即时零售渠道购买啤酒的原因时,39%的消费者认为收货速度快是关键。而促消活动多、种类丰富等特点也让人们有底气、有热情随时畅饮。

在强大配送能力的驱使下,饮酒的时间段在向后延伸。调查显示:即时零售模式下,傍晚、夜间和凌晨的购买比例均有所提升。在常规电商配送难以企及的夜间时段,即时零售无疑为人们增加了更多场景的选择余地。

其次,即时零售平台上丰富的产品选择,刺激了人们对于新鲜短保、高端化产品的更多需求。

在30-60分钟的即时配送能力覆盖下,人们得以享受到保质期更短的新鲜酒水,也能因为搭配酒料的“一站式”配送,而能够随时随地体验调酒之趣。

图片来源:《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》

艾媒数据显示,即时零售渠道中,经典黄啤、原浆和精酿啤酒的购买比例明显高出行业整体水平。产品价格普遍在每瓶10元以上。消费端释放出的高端化需求,反过来也在推动酒企对于高端产线加大投入与研发,形成整体品质提升的良性循环。

02 坐拥数亿潜力酒民,美团闪购如何念好新酒经?

2018年,美团闪购正式作为独立品牌发布。依托美团大生态积累的近6.8亿用户,美团闪购近几年快速发展。如今,美团闪购在啤酒品类销量上稳居行业首位。

在外界眼中,海量的高粘性用户与先发入局,都是美团闪购逐鹿酒水市场的资本。而在Foodaily看来,10年外卖磨砺,美团练就出强大的配送能力和对于各线市场的渗透力,是开展即时零售,特别是将传统线下酒水生意升级为即时零售市场上头部品类,最根本的内因。

1、 高度渗透:全线市场、全域用户、全需满足

据介绍,截止2022年,美团闪购业务已渗透到各线城市。除新一线城市占比较高,达到26%外,其余各线城市用户均匀分布。在用户数增速上,三线与其他低线城市以42%领跑;便利店业务的用户分布向C级以下城市倾斜,2022年与2021年相比增长约6%,表现出夯实下沉市场的良好态势。

在用户类型上,都市蓝领、都市Genz、都市白领、小镇青年、精致妈妈五大群体成为美团闪购的中坚力量,总占比超过八成。广泛的兴趣爱好、多元高频偏好线上方式的购物习惯、充足的购买力,不仅构成对酒水类嗜好商品的强劲需求,也因其完整覆盖新生代的“全域”特性,而吸引众多品牌与美团闪购牢牢绑定。

无限延展的品类边界,则帮助美团闪购逐步培养起用户稳定的购物习惯。从单一垂类到全品类,从临时应急走向日常需求,美团闪购如今可以提供超10亿款商品。

此外,对于新消费场景的挖掘,也不断激发出更多消费诉求。2022年,美团闪购定义了即时零售5大核心场景——聚会、夜间、礼赠、出行、午后焕活,通过更加专业的货品搭配与贴心服务,培养用户消费心智。

图片来源:美团闪购

在白皮书发布会现场,Foodaily见到了针对5大核心场景设计的酒水组合,无论是不同类型与口味的巧妙搭配,还是高中低档与各种包装风格的组合,都显示出美团闪购对于酒饮新场景的深刻理解。

2、 高效履约:数字运营+智能配送

履约能力是即时零售能否持续的关键。美团闪购在差异化高效选品策略基础上,通过数字化运营与智能配送网络的建设,锻造高效履约力。多年外卖业务已经为美团构建起庞大运力与完善的机制;而面对更加复杂多元的即时配送需求,美团不仅能为商家提供“点对点巡游”、“驻点+大网”、“仓配一体”、“配+末端”等配送服务,而且还能借助自动配送车、无人机、机器人、智能外卖柜等新科技产品,为商家、品牌及用户提供高效的履约体验。

正如美团闪购酒水品类负责人高川讲到:“酒作为一个情感诉求比较高的品类,用户往往希望即刻得到满足。基于线下供给生态和履约网络,美团能够提供24小时、覆盖2800县市区旗的履约服务,帮助品牌完成消费闭环。”

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去年,在数字化配送能力推动下,美团闪购瞄准夏日“冷”需求,推出一系列令行业瞩目的“护冰”活动,从2021年“冰品不融,最快30分钟送达”的承诺到2022年使用无人机送冰品,实现“夏日吃冰,15分钟达”的极致体验,无不彰显出对自身高效履约能力的自信。

3、 高质生态:庞大的闭环生态体系与全景营销

当前,美团拥有餐饮、零售、生活服务、酒店旅游、休闲娱乐领域的两百多个生态,能覆盖消费者生活各个方面,利用美团丰富的生态资源优势,美团闪购能为品牌商提供生态联动的营销场;通过契合场景精准连接到更多Z世代消费者,为品牌创造更多价值。

而借助节点、场景、跨界三大营销方式,美团闪购为合作伙伴提供了丰富的营销打法,实现精细化营销和全渠道触达。

2021年,华润雪花联合美团闪购,将旗下四大中国品牌、四大国际品牌及个性化新品通过美团平台轻松“到家”,还探索啤酒与小龙虾、火锅、短途游、到店娱乐等花式搭配,强力解锁夜间场景,助力城市夜经济发展。

而针对宅家饮酒场景,美团闪购不久前与琥珀酒铺、酒闪闪等25家门店联动,上架三款调酒套餐,包含手提袋、柠檬片/迷迭香与冰块,依赖美团实现最快30分钟送达,让用户在家中也可以享受到一键配齐的乐趣。

高度渗透、高效履约、高质生态,凭借过硬的“三高”本领,美团闪购在即时零售之路上一路高歌,引领行业。2022年,美团平台上即时零售相关便利店、小超市近30万家,为2019年的2倍多;商户销量较2019年增长超400%,商品种类则达到2019年的3倍。2022年12月,美团闪购单日峰值超过1100万单。

积累起高势能后,美团闪购与酒水品牌的合作共赢就拥有了更大的想象空间。据Foodaily了解,在啤酒、洋酒和白酒领域,都有多个酒水品牌通过携手美团闪购,在即时零售大潮中获得了可观的生意增长。

2021年圣诞节期间,美团闪购就以“冬季限定-热红酒口味”作为抓手,助力RIO实现销售新客双高峰。

面对红酒人群年轻化、冬季热饮渐成风潮的市场局面,美团闪购帮助RIO与家乐福、美宜佳、美团闪电仓商家等2万多家门店达成合作,通过线下门店铺货提升热饮红酒的供给。为了让RIO在站内实现最大化曝光,美团闪购利用平台生态优势,与旗下果切频道圣诞大促联动,打造热红酒和平安果的高配场景;在市场资源层面,美团闪购与RIO拍摄“听见你的心愿”圣诞大片,通过朋友圈投放及百万量级KOL进行传播,邀请用户进入RIO小程序完成许愿动作,并引流至美团平台下单购买。

图片来源:美团闪购

最终,平安夜期间RIO全品线销量增长翻倍,跨年夜当日爆出全年销售峰值,当日GMV达到平日的4.5倍,真正实现了全线生意增长。

节庆时段固然可以成为品牌动销的优质契机,但日常销售作为生意的基石,如何能实现稳步增长,则更加考验平台的运营能力。

美团闪购以酒类专营店“酒小二”作为试点,助力嘉士伯中国旗下高端产品凯旋1664销售增长。

根据数据分析,凯旋1664白啤330ml瓶在专营店的人均购买量约为10-11瓶。因此,美团闪购推动“酒小二”将售卖主力规格改为12瓶,并提供定制化营销方案,大幅增加商品曝光量,优化用户的一键下单体验。

2022年4月,“酒小二”中凯旋1664大规格商品新增铺货门店超过560家,覆盖率由0提升到90%,GMV环比增长20%,客单价由144元提升至153元。成功验证了啤酒品牌在专营店里大规格商品上翻的供给优化链路,并可以复制到其他酒水品牌和专营店。

03 即时零售能否引领酒水消费的未来?

即时零售模式的崛起,让酒水消费更趋个性化、碎片化。无时无处不在的饮酒热情,正在推动酒水成为新生活态度的载体。那么,它会成为酒水消费的主流形态吗?我们可以从定位、挑战两个维度来分析。

1、 如何绑定新生代酒民?

越来越多的数据表明:新生代已经接棒成为酒水消费的主力军。

尼尔森IQ消费者调研显示:洋酒与白酒用户中26-35岁群体占比均接近4成;而啤酒消费的第一大核心人群,年龄段前移到了22-30岁。在即时零售领域,年轻化也是显而易见的特征。据Foodaily了解,美团闪购60%的用户为30岁以下人群,且年轻女性用户呈现快速增长。

图片来源:《2023即时零售酒类白皮书》

追求新奇口味、靓丽颜值、时尚元素、悦己体验、随性消费,是年轻用户的普遍偏好。对于酒水而言,很难做到像软饮料、休闲零食一般快速迭代口味质感,通过包装设计迎合潮流热点。但在场景定位上,则可以挖掘更多的潜在需求。

依据艾媒数据,美团闪购总结出了即时零售渠道下消费者未来倾向的啤酒饮用场景。其中,酒吧夜店、露营野餐、音乐节/live house等选择比例均超过50%。

图片来源:《2023即时零售酒类白皮书》

在洋酒消费中,亲朋欢聚与商务聚餐仍为传统主力场景,选择比例高达55%和40%。个人宅家、工作加班与露营野餐选择比例尽管均低于30%,但新用户覆盖率高过传统场景,成为创造洋酒人群新增量的价值高地。

针对这些新兴潜力场景,美团闪购提出不同的适配方案:个人宅家场景需要快速送达的小瓶酒满足悦己需求;加班时段用特调饮品舒缓紧张感;露营场合下,则需要多瓶装调酒套装和小吃提升户外氛围。

除了在包装规格与调制用品组合上匹配场景外,不同酒种与佐酒小食之间也可以形成丰富的组合。比如在个人休闲场景下,用果啤+原浆+精酿组成酒水套餐构建小资与品质氛围;用肉干卤味、膨化食品、坚果炒货等带来充满趣味的饮酒体验。

2、即时零售酒水的新挑战

即时零售仅用数年时间,就展现出极高的增速与强用户粘性,底层动力来自于前面各种新零售模式对于即时消费心智的培养,以及对供应链与客户端精细化管理能力的持续构建。另一方面看,过快的增速与消费诉求的瞬间爆发,也对新模式提出了更高要求。

首先是供给端。不断涌入的新用户希望有更丰富的个性化产品可选,吸纳更多优质酒水品牌和专营店入驻,就成为持续保持即时零售模式吸引力的重要推动力。

其次是配送端。随着高端需求日益增长,客单价显著提升,如何确保大额订单能够按时履约、安全履约,需要即时零售平台在配送手段与过程监控上持续优化。

第三是在客户端。当各个平台货架里的品牌与产品在数量与品质上并无本质区别时,如何主动激发人们的购买热情,就需要平台与品牌为愈加细分的人群/场景设计更有针对性的营销活动。比如在送礼、户外、休闲娱乐场景中渗透率相对较低的白酒品类,如何将白酒固有的传统文化、礼仪人情特质用更富时代气息的方式传递给消费者,让购物、饮酒过程都能感受到浓浓的 “人情味”?

最后是用户端。当地域、年龄、性别维度已被深入研究,高线城市人群、年轻人、女性得到深度开发后,如何从职业(身份)维度继续寻找潜在用户,比如传统酒水渠道难以触达的医院、高校,或许将成为未来开发增量市场的焦点。

04 总结

从“万货商店”到“万物到家”,美团闪购用2个词精准概括出了即时零售平台的进化路径。对于即时零售大潮下的酒水市场而言,从早期提供正品保障与高性价比,到如今主打“随时随地畅饮”、对于消费体验的本质提升,即时零售酒水正展现出不可阻挡的巨大潜力。

整体上看,啤酒、洋酒在即时零售赛道上发展较快,即将进入稳定收益阶段;白酒品类仍需提升更多场景表现,覆盖更多年轻用户,未来也将借势迎来新的发展格局。

美团闪购表示:在当前闪购用户中,酒水渗透率仅为10%。增量市场巨大,而为了让庞大的新用户形成稳定的即时购酒习惯,包括美团闪购在内的众多平台和品牌商、零售方还需要在这条路上耕耘不缀。

参考资料:

1.《即时零售酒类白皮书》,美团闪购,2023年4月

2.《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》,美团闪购,2023年4月

3.《2022年中国即时零售发展报告》,中国连锁经营协会

4.《2020年中国酒类新零售市场研究报告》,艾媒咨询,2021年

5.冰品联盟2.0:强化冰品到家消费心智,助力实体零售服务价值升级.  第一财经,2022年12月28日

6.与美团闪购强强联合,雪花啤酒探索行业新零售之道. 凤凰网酒业,2021年4月22日

本文图片来源:Foodaily每日食品;本文为Foodaily每日食品(ID:foodaily)原创,转载请联系出处。点我看原文

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