文：Cici

从年轻人兜里掏钱越来越难了，于是这些企业盯上了“新中年”。

何为“新中年”？

即60后、70后这两代人，他们已经来到了有车有房无贷款，衣食富足兜里有钱的阶段。

植提桥发现，当众多企业还在为了抢占年轻人的赛道不断内卷时，有的企业已经跳出泥沼，寻找新蓝海了。如今雀巢、达能、蒙牛、伊利、恒天然等头部品牌将部分目光挪向了新中年，尤其是以伊利、蒙牛、飞鹤、美赞臣等为代表的乳企，基本都有在这一市场布局。

美赞臣旗下面向50+新中年的品牌每日悦享便有了新动作，通过跨境电商引入了健康老龄化产品4D冻龄胶囊，由PQQ、麦角硫因作为主要成分，还有一款心脏健康产品护心澎湃胶囊，由辅酶Q10和橄榄叶为核心成分。

为什么这么多大牌开始转向新中年？新中年群体的健康需求有怎样的特点？看好新中年的企业都在如何打造产品？新中年们会企业下一个五年业绩增长的核心动能吗？

为什么是“新中年”？

大牌企业为什么看好新中年群体？

或许可以从人群数量、财富积累、消费趋势等多个方面来分析。

从人群数量看，据2023年公布的中国人口年龄构成统计人数，中国45岁以上的群体已已接近6亿，庞大的人群数量为消费奠定了基础。

从财富积累看，60后、70后人群赶上了中国经济飞速发展时期，有着更丰厚的财富积累。据中国银联&京东金融联合发布报告显示，2016-2018三年间各年龄段消费体量对比中，70后连续三年以54.4%、50.9%、49.4%的占比，成为了各年龄段消费体量最高的群体。

同时他们也没有被互联网时代落下，且正在成为网络购物的主力增量。阿里2020年发布的数据显示，70后是网购新人中占比最多的人群。抖音电商数据显示，00后，60后、70后的成交订单量年同比增幅位居前三。

图源：《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》

此外，他们在健康提升方面有着改变的意向，也愿意为健康付费。中国营养学会发布的《40—60岁人群营养知行力白皮书》显示，超八成的中老年人认为健康状态待提高。TMIC、阿里消费洞察数据显示，近三年天猫国际50+人群自购银发保健营养品的销售金额在不断增加。

这些因素综合起来足以构成一个前景无限的蓝海市场，且正在吸引越来越多的企业入局：

●雀巢在2016年推出了专门面向45+中老年群体的品牌雀巢怡养；

●蒙牛2018年推出中老年奶粉子品牌蒙牛悠瑞；

●伊利在2020年推出了面向50+人群的品牌伊利欣活。

头部企业的动作，也从侧面印证了这一人群市场的潜力。

精准营养受期待，健康老龄化、心脏健康是新机遇？

对于经历了经济及互联网高速发展时代的新中年群体来说，他们的健康需求、消费习惯与过去的中老年群体会有一定的差异。《健康老龄化趋势下 新一代中老年人营养品消费调查报告》显示，7成中老年人希望产品营养更精准。

但根据布局新中年市场的企业来看，虽然头部企业众多，但它们布局的产品多以奶粉为主要载体，在其他类型的产品上并没有做太多的拓展，所面向的健康方向也多以免疫健康为主，并未完全覆盖60后、70后的健康需求。

在这种现状下，健康老龄化、心脏健康等有着庞大人群基础的健康方向都很有可能会成为新中年市场的下一个机遇。

关于健康老龄化，对于在心态上、身体上还未真正进入老龄化的新中年人群来说，有着强大的吸引力。据《40—60岁人群营养知行力白皮书》显示，虽然消费者目前最关心的健康问题仍然集中在免疫、胃肠道健康等方向，但在关于受访者对食用营养强化食品和各种膳食补充剂的感兴趣程度的调查中，健康老龄化排到了第二名的位置。传统观念的“养儿防老”，已经迎来了爆改——“养儿不防老，养生才防老”。

图源：《40—60岁人群营养知行力白皮书》

面对这一需求，已有企业抢先布局并获得了一定的成绩。森美SEIMEI就是代表之一，其在成立初期便瞄准了新中年在健康老龄化方面的需求，推出了ONE Pro立体全营养补充粉、细胞营养补充剂等多款产品，品牌上线仅4个月，便在业务层面实现了超过30％的复购率，并在一年内获得了3轮融资。

此外，心脏健康也成为了新中年的一大健康诉求。据《中国心血管健康与疾病报告》显示，目前我国有心血管问题的患者有3.30亿，多以50岁以上中老年人为主。这一赛道已吸引了康宝莱、科汉森、安利、GNC等多家原料商和品牌的相继入局，值得一提的是，国内市场目前还没有跑出具有一定知名度的品牌，存在着市场空白。

当然除健康老龄化、心脏健康外，对于新中年这一还未被完全挖掘的群体来说，还有很多细分的健康方向在等待企业布局。那想要在新中年市场分一杯羹的企业到底该如何做呢？我们或许可从已经入局这一市场的企业身上找寻一些思路。

大牌们如何布局？

定位精确

观察近两年入局新中年市场的企业，锚点精准是品牌们区别于以往战略的关键动作之一。

可以发现他们开始定位更加精准的年龄人群以及更加精准的健康需求去打造品牌，不再像过去一样，通过直接拓展产品线或者通过多个年龄段都可吃的营养品去间接触达这一群体。

从以价取胜到科学服务取胜

此外，面向新一代中老年群体的产品也开始通过科学背书、个性化服务等更高维度的卖点来吸引消费者，告别了以价格取胜的时代。

以美赞臣为例，其作为婴幼儿奶粉品牌，在入局新中年市场时，直接打造了面向50+新中年群体的精准营养解决方案新品牌每日悦享。并邀请了2013年诺贝尔生理奖或医学奖得主兰迪·谢克曼担任美赞臣首席科学顾问，来助力相关解决方案的打造。从目前已经上线的后生元配方产品以及近期推出的两款新品看，都在强调“科学”这一品牌基因。

无独有偶，森美SEIMEI进入这一市场也是直接瞄准了精准人群，其布局的是40-60岁的新中年的健康老龄化需求。不过与每日悦享通过科学背书建立品牌形象不同，森美主要通过提供数字化+产品+个性化营养服务的方式来吸引消费者。

小结

中国人口老龄化的趋势已势不可挡，顺应时代变化，我们可以发现新一代的中老年群体，尤其是60后、70后这一代有钱有闲、爱健康、懂网购、不服老的新中年，正在成为各个消费市场的新增量。面对这一新的增长市场，未来，必定会有更多掌握老龄化这一时代脉搏的企业可以借势而起，让我们拭目以待。

参考文章：

1、“中老年新消费”浪潮来了！透过20个新锐品牌，我们发现了银发经济的未来趋势，2022年10月26日， AgeClub

2、对话「森美SEIMEI」闫曌：营养抗衰市场规模超过4000亿，新公司的难题是建立用户信任，2023年04月19日，明亮公司

3、有钱人变老了：“新中年”消费崛起前夜，2023年03月06日，巨潮WAVE