文：Tony

食品饮料赛道，是一个几乎24小时都能为消费者创造需求的品类。

消费者“吃吃喝喝”的需求正在撑起万亿级别的赛道，智研咨询发布的市场数据显示，2023年国内食品饮料行业市场规模约为11.71万亿元，同比增长3.75%。

食品饮料赛道的体量很大，但竞争也是相当激烈，已经从过去的“水大鱼大”变成现在的“风大雨大”。人群的变化、渠道的重构、品牌和产品的快速迭代、消费的降级等等，这些正在推动食品饮料行业进入新一轮的发展周期，内卷已经是绕不开的话题。

在这个内卷的时代下，产品“破卷出新”的关键到底是什么？这些问题FBIF2024给出了答案。

2024年6月25-27日，FBIF2024食品饮料创新论坛在上海国家会展中心成功召开，本届论坛以“破卷出新”为主题，分享嘉宾从不同角度探讨企业如何打破“内卷”，实现差异化的竞争和创新，以下3大趋势未来值得关注。

药食同源成为增长第二曲线

经历过3年的口罩时代，消费者的需求已经发生明显的变化。对于食品饮料来说，产品的基础需求在减弱，“营养、健康、悦己”的需求在持续增长。这些品类在原有的需求基础上加一些“新”的内容，能够帮助品牌和产品找到更多破圈的机会。

以东方草本为代表的药食同源就是一个很好的机会点，这种轻养生概念正在渗透消费者的日常生活，也成就多个细分品类的大单品，比如元气森林的纤茶、可漾的红豆薏米水、一整根的人参水等。

可漾创始人 王钟和

可漾创始人王钟和在访谈环节表示，消费者对健康饮品的需求很明显，而红豆薏米水恰恰踩准了这个需求，采用现代化的技术工艺将传统养生文化以便捷式的形式展现出来。未来，可漾会在品类上不断创新，既要坚守长期主义做好自己的大单品，又要在创新方面不断结合传统药食同源文化，研发更加适合本土消费者的新饮品。

好望水 陈皮水

当然，切入药食同源饮品这个赛道可不止可漾，好望水也在蓄势待发，笔者也有幸在FBIF2024饮料创新分会场上喝到好望水新推出的“陈皮水”。

好望水联合创始人兼CMO 夏明升

好望水联合创始人兼CMO夏明升在访谈中也表示，除望系列外，2024年会推出一个新的系列饮品，这个系列围绕国内药食同源原料展开，去做成日常补给，这条线可能做年轻人的水替，做有一点味道的水，也希望把这种中国传统文化和中国特色的东西输出去到全球。

此外，英敏特发布的市场数据也显示，草本产品在全球范围内备受关注，40%的食品饮料中含有草本成分，消费者健康意识和对功能的诉求正推动这类产品市场的快速增长，包括中国的中草药、印度的阿育吠陀草药、南非和南美当地的特色草药等。

聚焦增量人群市场——银发一族

国家统计局数据预测，2035年，60岁及以上老年人口将增加到4.2亿左右，占比将超过30%。毫无疑问，

中国已经开始进入人口老龄化时代，人口结构出现重新调整，带来更多挑战的同时，也充满着市场“机遇”。

Jan-Benedict Steenkamp，梅西营销与领导力特聘教授及作家

北卡罗来纳大学查珀尔希尔校区

银发一族是一个不容忽视的群体。 北卡罗来纳大学查珀尔希尔校区梅西营销与领导力特聘教授及作家Jan-Benedict Steenkamp在分享中表示，中国市场正面临一个机会，由于人口结构的变化，很多品牌以前都是关注20-30岁消费者人群，但其实有很多50岁以上的人群，他们的需求不应该被忽视，他们也有很多健康需求是亟待解决的。

对于老年人的健康需求，我们洞察到又可以细分到很多消费场景，常规的有肠道、血糖、疲劳应对、睡眠等，相关的产品维度也比较丰富。当然，还有更多细分的痛点和需求，包括行走能力、肌肉健康、骨关节、血管弹性等，这一点在日本市场更为明显。

同期举办的FBIF食品创新展 2024上，一些参展企业也有推出针对老年人群的健康解决方案。

在利乐包装的展区， 我们看到一些和银发人群相关的解决方案。比如，利乐跟帝斯曼-芬美意共同研发“骨动生活”牛奶产品，采用膜过滤技术将产品中天然原生钙提升到每100毫升140毫克，同时还添加维生素D3、胶原蛋白肽、透明质酸钠、后生元、维生素C等成分，主要针对银发人群骨关节健康需求。

图源：利乐包装

利乐洞察不同群体的精准营养需求，银发人群是利乐关注的重点之一，未来利乐会联合客户共同开发针对银发人群的产品解决方案。除关注产品营养外，还会重视老年人的情感需求，比如口感风味、便捷包装、使用体验等。基于对银发族市场的深入洞察，利乐正积极定制针对性的产品配方与加工工艺，助力企业满足银发族对营养与情感的双重要求。

出海，寻找新的市场和机会

出海，会成为食品饮料企业下半场破卷出新的方式之一，不管是主动还是被迫。

Lazada中国食品饮料保健品品类出海负责人 Maria Yang

对于大多数企业而言，可能更关心品牌出海的第一站到底是美国、欧洲，还是东南亚。Lazada中国食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang给出了答案，食品饮料类目出海的第一站应该首选东南亚，主要的原因有三点。

1.人群基础，东南亚有3000多万的华人人群，也都是高消费人群。

2.地理位置优势，近距离的地位位置可以减少运输成本，尤其是重量比较明显的饮料类产品。

3.文化、饮食、宗教都存在相通性，东南亚地区的消费者可能会比较容易接受我们的食品饮料口味。

不管出海到哪个市场，如何更好的走出去才是重点，品牌塑造和本地化是出海过程中重要的因素。

目前来看，食品饮料是一个买方和卖方信息不对称的品类，想要得到消费者的青睐，就需要建立自己的品牌，这个是需要时间的积淀。当然在海外塑造品牌形象时，必须迎合当地消费者的需求，为他们提供想要的价值需求，产品包装也要凸显当地特色元素。

本地化也是出海过程中必须要走的，对于出海足迹已经遍布188个国家和地区的国际巨头而言，雀巢出海的关键就是“本地化”。

雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官 张西强

雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强表示，本地化服务是企业出海的关键，也是满足当地消费者需求的主要方式，包括本地化的产品、本地化的研发、本地化的创新、本地化的商业运作，确保推出的产品符合本地化消费者的需求，因为始终相信食品饮料只有做好每一个本土市场，才能走向全球。

雀巢的出海成功，再次验证了只有本土化才能做到本土化，只有让本土消费者喜欢，才能在本土扎根、耕耘，所以国际化或本土化这条路上，雀巢一直都在路上。

虽然出海这条路困难重重，可能面临着文化输出、知识专利、本地化人才、产品语言表达与沟通等等，但这是确定性的机会，因为全球化势不可挡。

本文图源：FBIF2024食品饮料创新论坛