文：Maggie

灵芝，一个要颜值有颜值，要健康有健康，要故事有故事的滋补“天才”，本该让所有追随者们赚得盆满钵满；冷冰冰的现实确是，品牌们站在灵芝门前，冥思苦想、几经尝试，依旧不得其法。

“芝门”难入，但并非没有机会。

01 灵芝产品开发的三条路线

纵观近年来推出的灵芝产品，逃不出三种路线：第一种——零食化，还是零食化。具体做法是将灵芝与一些更加轻松的产品形态结合，占领消费者的心智；第二种新功能探索，让灵芝不再局限于传统的免疫；第三种则是饮料化，毕竟没有什么是一瓶水“装载”不下的。

零食化路线

零食化路线上，一个可以拿出来说得案例就是香港品牌鸿福堂推出的——【灵芝龟苓膏】。这是在中国传统本草土壤中酝酿诞生的灵芝产品，也是未来中式养生、药食同源市场，一个股不可忽视的力量——“传统滋补派”。

其诞生、发展和成长离不开中国传统中医药文化的影响；品牌往往拥有一定的历史底蕴或者定位就瞄准中式滋补；产品线也通常具有浓烈的中医药风格，如凉茶、龟苓膏、膏方等。品牌往往拥有一定的历史底蕴或者品牌定位就瞄准中式滋补；产品线也通常具有浓烈的中医药风格，如凉茶、龟苓膏、膏方等。

鸿福堂早早地将极具中式韵味和健康的灵芝与龟苓膏结合，产品主打清热解毒、咽干喉痛、疲倦身重。还在2022年与天然养生联名，推出【有机灵芝唧唧龟苓膏】，主打免疫力。

配方：赤灵芝、龟板、土茯苓、生地、北芪。

配方：龟板、土茯苓、赤灵芝、生地、金銀花、连翘。

与之源头不同，但殊途同归的是内地品牌【筷子菇粮】。

走得也是“灵芝零食化路线”。筷子菇粮推出灵芝饼干，通过在饼干中加入灵芝粉，让高贵的灵芝得以“落入寻常百姓家”。

而同样走在零食化路线的还有欧美各个品牌。

围绕蘑菇打造健康巧克力品牌Alice推出了含有灵芝巧克力产品，打法是产品组合形式。通过推出对应脑健康、睡眠、生殖健康三大需求的巧克力产品进行组合，从而占领市场。

其中，睡眠产品加入了灵芝。

配方：灵芝（子实体）、洋甘菊、L-茶氨酸、镁、锌

巧克力外，灵芝糖果类的另一个代表是——灵芝软糖。

有一个品牌值得重点关注——Reprise。这是一个从中医草药出发，结合现代科学的品牌，公司核心团队成员出自哈佛，且具有专业的医学教育背景。

目前，该品牌推出的产品皆为单方，包括人参、姜黄、灵芝、枸杞各个软糖。消费者可以买单方，品牌还提供组合包选择，组合包主要解决四大健康问题：睡眠、减压、脑健康、能量提供。

灵芝（子实体提取物）软糖主打健康老龄化和免疫；组合包中，针对睡眠、脑健康的也有灵芝单方产品。

新功能探索

目前，国内允许的灵芝保健功能声称是有助于增强免疫力。但经过现代医学研究发现，灵芝还在其他健康方向上具有潜力。

功能食品市场更加发达的日本在灵芝产品的开发上别出心裁，品牌Hokkaidoreishi推出【乳酸菌灵芝片】，产品主打免疫、花粉过敏以及皮肤粗糙三大问题，与中国蓝帽子灵芝产品形成了一定的差别。这也意味着，灵芝在健康方向上的灵活性。

配方：迷迭香提取物、灵芝粉、乳酸菌（灭菌）、五层龙提取物粉末、胶原蛋白肽（猪源）、万寿菊提取物、透明质酸。

此外，灵芝作为菌菇类原料的一种，在脑健康方向也经常与其他“菌菇原料复配”进行应用。品牌 Genius Mushroom推出了灵芝+虫草的复配产品，针对脑健康、注意力和能量方向，产品剂型为胶囊。

配方：虫草500mg（菌丝体）、灵芝500mg（菌丝体和子实体）、猴头菇500mg（菌丝体和子实体）

最后一条重要的路径就是饮料。

饮料

作为一个盘子巨大的市场，饮料+健康正在席卷全球市场，独具慧眼的饮料品牌也看到了灵芝的潜力，并推出了相关产品。

植物功能饮料品牌REBBL推出了多款灵芝饮料，如灵芝香草Revive Reishi Vanilla、灵芝巧克力Revive Reishi Chocolate，将灵芝作为饮料一大核心卖点。

其中灵芝香草产品主打高效新陈代谢支持和能量提供；灵芝巧克力主打免疫力和压力应对。

配方：灵芝提取物（200mg）、香草提取物、葡萄糖酸锌、MCT等。

有企业将果汁+灵芝搭配组合。

品牌Natalie’s Orchid Island Juice在2023年8月推出了混合果汁：番茄灵芝。媒体报道称，其品牌凭借番茄灵芝重新成为了一代人的最爱。

配方：番茄、喜马拉雅盐粉、灵芝、黑胡椒粉

国内也有品牌开始尝试灵芝奶茶。主打养生的奶茶品牌苏麻茶姑就推出了——上饮灵芝。杯身介绍了灵芝的益处以及禁忌人群，附上一张灵芝食用方法小卡片，同时还将灵芝奶茶与一株灵芝绑定，让消费者直呼“既在情理之中又出乎意料之外”。可见，为了培育消费者饮用灵芝习惯，也是煞费苦心。

不仅苏麻茶姑，定位中药奶茶品牌【陆藜.开了个方子】推出了灵芝龙参奶茶，将灵芝、龙眼、人参、陈皮、菊花和洛神花单配在一起，主打健康老龄化。

02 要成爆款，得学人参？

灵芝是中国的“九大仙草”之一，古籍古方中记载丰富，与之相关的民间传说也流传甚广，几乎到了人人熟知的地步。

然而，眼见燕窝长红、人参出圈，就连枸杞都凭借保温杯深入民心，与之相比毫不逊色且具有“顶流”气质的灵芝，却成为不那么抢手的存在。人人都听过它的名字，但并非人人都愿意真金白银为之买单。

一定程度上不乏法规的原因，但如今已有很大松动。

2023年11月，灵芝、人参、党参等9种物质被纳入药食同源目录；2024年4月底，灵芝、人参、西洋参备案产品技术要求出台，5月起正式实施。法规加速，为灵芝带来了更广阔的发展空间。不过要想成为真正的爆款，灵芝或许得摸着人参过河。

放下身段，摆脱“药味”

人参在近年来的又一次出圈爆火，离不开背后各类产品的支撑，如人参水、人参蜜片、人参巧克力等等。这些产品并没有继承传统“人参”的意志，反而以“轻健康”的形式，通过更加日常、便利、轻松且老百姓喜闻乐见的产品形态为载体，成功摆脱“药味””。

品牌们用人参赋予了这些日常消费品的健康价值属性，做到了好吃、好玩以及好用，同时并且没有牺牲人参本质上的“高贵”，反而提升了日常消费品的溢价空间。一瓶普通饮料往往售价在个位数以内，而加入人参，产品售价直接翻倍。这生意难道不香吗？

与人参类似，灵芝目前依旧囿于“药味”。在目前的终端市场，最受欢迎的灵芝产品是灵芝孢子粉，其他类型产品以蓝帽子产品为主，真正接地气的产品可谓少之又少，即便有个别创新产品，但并没有掀起太大的水花。

企业们可以继续尝试灵芝+热门快消品品类，如巧克力、饮料、饼干，乃至酸奶、烘焙产品等，持续深耕市场。

找准用户需求和场景

剂型、产品形态上的“文章”得做，但更关键的是在于如何找准用户需求和场景。从业者们往往了解药食同源物质、原料成分的特质，但难点在于了解读懂消费者，难上加难的是如何把两者结合起来。

人参此前出圈的秘籍之一就在于成功找到了二者之间的契合点，即一个非常能打且现代人几乎无法避开的场景——熬夜。人参水因此一举成名，瞬间红遍互联网，让打工人蠢蠢欲动。说到底，解决的是消费者在熬夜后的健康焦虑。核心是人参在免疫、疲劳应对方面的突出特质，与源远流长的“养生基因”。

同样的，灵芝也需要切脉当下消费者的健康需求与场景，结合灵芝的特质，找到可以释放灵芝效应的场景和需求。

新消费品牌的缺位

此外，无论是人参、燕窝还是花胶等出圈，离不开相关品牌的出现。比如人参出圈背后是一整根、宫小膳、天宫趣、Focusen浮颗森等品牌的加入和产品的推出。这些新消费品牌的出现以及相关产品的推出，形成了与以往蓝帽子产品、初级人参片、亦或者整颗人参全然不同的局面，让人参市场也“卷”了起来。更加年轻的团队，也让人参与年轻消费者产生了新的火花。

目前专注于灵芝产品打造的新消费品牌，以及创新类别产品品牌非常少。随着国内药食同源的崛起以及线下灵芝奶茶等产品的蔓延，或许会推动一些专注于灵芝的品牌诞生。

“芝门”的开启，也就不远了。