全场9.9元,产品升级狂撒100万张券,库迪的底气来自哪?
植提桥 2024-07-03 1564
持续把咖啡价格压在个位数,库迪一战到底的底气到底来自哪?


作者:静子;来源:咖门


01 每天狂撒5000免费试饮券,库迪掀起果咖消费热潮

整个6月中下旬,我身边的一众咖啡星人都在忙活一件事——为心仪的果咖投票。

这是“库迪百万大咖有奖评测第一弹”的活动。6月17日~23日,消费者与库迪官微互动并参与“最爱果咖”的投票,就有机会抽取免费试饮券,每天发放5000张。

目的是邀请消费者体验升级后的果咖产品。据了解,近期库迪对产品体系进行了全面升级,第一弹就是果咖系列。

升级后的果咖在甜度和咖啡浓度上都增加了可选项,满足消费者的不同口味需求。

该活动上线至今热度居高不下,网友们拿出了送爱豆出道的热情,为心仪的果咖打call。

库迪官微30日公布的战报显示,本次评测有500万+人次参与,微博话题阅读量2.8亿+,讨论量380万+,柚见美式当选果咖人气王。

柚见美式的当选实至名归。我了解到,自初夏上市以来,该单品销量已经破700万杯。

事实上,库迪以柚见美式为代表的果咖系列产品,在年轻消费群中的热度一直很高,各大社交平台上,不乏各种安利。



“柚见美式闭眼入!红白柚子都好喝!”

“多巴胺果咖好上头!升级后更清爽了。”

“2种咖啡浓度能自选,加浓也不加价。”

……

之所以广受追捧,跟库迪的价格策略也有关。从6月1日起,库迪就开启了为期三个月的“夏日果咖季”,除少量特殊门店外,全部饮品9.9元不限量。

自初夏陆续上市以来,果咖系列累计销量已突破1200万杯,成为今夏不容忽视的行业爆款。

持续打造果咖爆品,并且长期维持低价,库迪是怎么做到的?

02 把咖啡价格维持在个位数,库迪的底气到底来自哪?

1、自建供应链保障品质,改善成本效率

一款产品之所以能成为爆品,意味着消费群体足够大、销量足够高。背后是消费者对口味的认可和喜爱。



库迪果咖系列爆卖,在于满足了用户期待的口味和品质。而这来自两方面:

一方面,是自建供应链,从源头保障真材实料。

以阳光青提柠檬美式为例,用到的果浆由云南现采当季阳光玫瑰鲜榨而成,最大限度保证新鲜;咖啡豆精选巴西、埃塞尔比亚、云南等核心产区拼配出的100%阿拉比卡豆,并提供中烘和深烘两种选择。

据了解,库迪在安徽建设了近40万平的供应链基地,今年1月份已陆续投产,能够实现咖啡产业链一条龙所有原料的加工生产,从源头保障品质。



一方面,是对咖啡消费流行的敏锐洞察。

只有知道消费者的真正诉求,才能做出受追捧的产品。

百万大咖计划之下,库迪每年都会送出超100万张免费试饮券,用于收集顾客反馈、洞察消费喜好。该计划分阶段进行,第二弹奶咖系列也已经开启。

“根据消费反馈→进行产品升级→推向市场→收获反馈→产品再升级,由此打造可持续的产品体系。”库迪首席策略官李颖波说。

2、长期低至9块9,高质价比带来强引流效果

当下,整个消费市场进入低价时代。网络上流行一句话:“不是xx买不起,而是xx更有性价比”。咖啡消费也是如此,优质低价更有吸引力。

库迪长期“全场9.9元不限量”,对年轻人来说,约等于“果咖自由”。这既得益自建供应链实现最佳成本结构,也与较低的门店运营成本密不可分。

库迪升级智能化门店管理系统,排班、订货、咖啡液出品情况、食安与咖啡机检查等环节,都可以通过系统完成,保证标准化出品的同时,降低人员的培训成本。

比如,所有涉及咖啡机操作的步骤,可直接扫码制作,极大地减少人为失误率,加快出餐速度,有效提升门店效率。

3、两种店型加速布局,让买咖啡更便捷,截获更多流量

据了解,库迪咖啡目前全球门店已经超过7000家。“但这个密度还远远不够。”李颖波说。

5月21日,库迪宣布推出便捷店型COTTI Express,这是一种比现有标准店面积更小的店型,装一个1.5米*0.75米的柜台即可完成核心咖啡产品制作。

便捷店适配更多场景和业态,比如便利店、连锁餐厅、烘焙店、交通枢纽甚至办公园区内,基于现有的智能化运营体系,门店店员可以兼顾现有工作和咖啡出品,无需另聘咖啡师。

尽管出于降低整体运营难度的考虑,便捷店精简了SKU,保留了最热卖且标准化的产品,比如果咖系列。李颖波说,“标准店+便捷店”的模式,可以高效填补广阔的咖啡空白区域。

当咖啡消费越来越日常,谁距离消费者更近、更便捷,谁就更容易被选择。

4、提供情绪价值,品牌形象活力潮流,容易吸引年轻人

选择年轻有号召力的艺人代言,是品牌吸引年轻人的有效途径,也是库迪打造年轻化品牌形象的重要一环。

我注意到,测评第一弹的参与者中,就不乏库迪代言人的粉丝群体。

李颖波认为,咖啡除了较强的刚需属性,还是一个具有情绪价值的品类。因此,除了过硬的产品,品牌只有为年轻人提供快乐、与可分享的内容,才能被认可和拥护。

比如赞助演唱会,与游戏、动漫、艺术、足球等联名等。前段时间的高考季,库迪与知名国漫《天官赐福》联名,做了一个升学符。

“天官赐升学符”的讨喜寓意,收获了一众好评,也提升了考生群体对品牌的好感。

03 价格战比拼的本质,是品牌的综合实力

从去年开始厮杀的价格战,今年并未停止。

肯德基、麦当劳等餐饮巨头在平价咖啡领域持续开卷,幸运咖开启“咖啡6.6元时代”,各地“头铁”的咖啡小店,用“5.9元”“3.9元”试探咖啡价格与经营求生的底线。

当低价成为“持久战”,不被低价“拖垮”,比拼的是品牌的综合实力。

“大家都可以花钱做补贴,卖9.9元,但归根结底在于整体的成本效率,也就是在保证高品质的基础上,仍然可以达到一个最佳成本效率。”李颖波说。



依托供应链布局、智能化运营系统,以及门店规模等综合成本优势,在9块9的价格策略下,库迪5月份现金流为正的门店数达到97.8%。

一旦价格和成本的关键问题得到解决,软、硬件双重壁垒已然构筑,接下来就是市场持续扩容。

窄门餐眼数据显示,近一年咖啡门店净增长达到50328家。在库迪看来,中国咖啡市场远远没有达到饱和状态,至少仍需三年左右的市场培育。所以决定长期9.9元,对联营商的补贴政策会持续到2026年12月31号。

“在这个过程中,希望探索出一个品牌和联营商都有利润,消费者也觉得物有所值的价格带,可能跟目前不会相差太多。”李颖波说,消费者需要的是好喝不贵的产品。

一杯咖啡到底定价多少合适?尚未可知。但能确定的是,未来一定是优质、平价、便捷的咖啡赢得更多市场。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


请发表您的意见(游客无法评论,请先 登录 or 注册
评论
暂时没有评论
欲了解历史信息,请切换至老网站!