作者：国君；来源：咖门

01 “一天卖1万”，这家镇上的古茗天天排队

前几天，一位去广西旅游的朋友给我发来一张照片：一家古茗门前被围得水泄不通，生意相当火爆。

“每天晚高峰都排队，一天能卖一万多。”朋友向我透露。

令人惊讶的是，这家店不在省会城市，也不在顶流商圈，而在广西的一个乡镇。

所在区域是一个小型商圈，“周边500米内有十几家茶饮店，基本上都是耳熟能详的大品牌。”朋友说，唯独古茗的生意一枝独秀。

经过多方打听，我联系上了这家店的老板。

“我的店是2023年年初开业的，面积30平，主要客群是大学生、小镇居民，平均差不多一天能卖一万块，节假日做活动能到两万，去年12月一个月收了40多万，整体一年流水有300多万。”老板告诉我。

“一开始是想试试看，没想到开业后生意很火，不少隔壁镇的人开车来打卡。”

“每天下午5点开始，一直到晚上9点人流不间断，平常店里4~5个员工，晚高峰不得不再增加5个兼职配合出餐。”

镇上的人生活节奏慢，更喜欢堂食和外带，这家店的外卖占比不到20%，整体线下收入占比超过90%，顾客的复购率达40%。

小试牛刀后，这位老板已经在为第二家门店选址了。

事实上，这家店并不是孤例，在古茗刚刚开拓的北方市场，乡镇门店也表现出不俗业绩。

一位在河南乡镇开店的加盟商告诉我，他的店是今年4月份开的，由一家转让饮品店改造而成，“算是捡到宝了，接手后营业额翻了2倍，现在基本已回本。”

后来了解到，这位老板在河南的三四线城市和乡镇一共开了9家古茗，每家店都盈利，“只不过有的赚得多，有的赚得少，我的目标是开到15家。”

古茗在乡镇市场生意好，是单点爆发还是普遍现象？我专门研究了一下。

02 “小镇加盟商”年赚38.6万，古茗才是“下沉之王”

5年前，茶饮行业有句话“得小镇青年者得天下”。

起源于浙江温岭大溪镇的古茗，凭借高性价比的产品，俘虏了大批小镇青年，在乡镇市场“疯狂生长”，江浙、广东、福建等南方区域都是其强势市场。

业内都知道，乡镇饮品市场不够集中，品牌赚钱的第一步，是要有足够高的门店密度，打通整个供应链路。

古茗在乡镇有多少家门店？

窄门餐眼显示，截至2024年8月30日，乡镇门店占比32.84%，有3134家，没有上外卖的门店未被计入。

图片来自窄门餐眼截图

通过对比我发现，在15~20元价格带的品牌中，古茗的乡镇门店占比最高，甚至高于蜜雪冰城、益禾堂这些下沉品牌。

乡镇门店的业绩也很可观，古茗招股书显示：2023年单店GMV（商品交易总额）为约250万元，在乡镇的单店GMV为约240万元。在四线及以下城市，加盟商单店经营利润38.6万元。

古茗乡镇店的生意为什么这么好？

1、早早占领了小镇青年的消费心智

古茗在社交媒体上有个标签：“馋死一二线，走南不闯北”。

正是这种“农村包围城市”的错位竞争，以及深耕南方大本营的“地域加密策略”，造就了古茗稳固的基本盘。

古茗年初提交的招股书显示，其下沉策略更偏向布局乡镇门店，占比达38%。

乡镇店较多聚集在福建、浙江、江西等省份的二线城市，泉州、温州、福州的乡镇门店数量最多，均超过百家，其中泉州近六成为乡镇门店。

以此古茗在南方下沉市场占据了品牌高地，可以说，古茗就是小镇青年喝出来的品牌。

2、品牌影响力大，已外溢到北方乡镇

去年进军“长江以北”的北方市场后，古茗俨然跻身头部，在全国都有了知名度。

很多人没有喝过古茗，但是他们都知道古茗。

“很多乡镇门店，一开业就能发现不少顾客是专程而来，他们之前没喝过，但有期待。”古茗北方乡镇的一位加盟商告诉我。

大城市有竞争力的产品，小镇青年们都知道，他们会优先选择那些知名度高的品牌。

品牌的穿透力既能吸引C端顾客，也能帮古茗吸纳到优质的加盟商。

“这个行业，品牌是基础，然后是运营和服务，乡镇门店做的是邻里生意，主打人情味，需要品牌和加盟商互相成就。”上述加盟商说。

3、冷链物流2日1配，督导每月到店1~3次

乡镇市场，是一块“相当难啃的骨头”，难就难在供应链的触达和运营督导的效率上。

如果一个镇上只有一家店，物料的运输成本很高，会让品牌整体运营承压。

可以说，只有资本雄厚，又舍得投入的品牌才能做好乡镇市场。

古茗北方乡镇的加盟商告诉我，其所在的乡镇目前只有1家店，但是公司坚持2日1配冷链运输，督导保持一个月到店1~3次。“门店想做活动，督导也会第一时间策划方案并手把手教落地。”

有利他思维，对加盟商足够“厚道”，帮其把生意做好，加盟商自然愿意继续开店，同时也吸引其他投资者。店开得越多，运输成本越低，直至最终拿下这片城池。

这是古茗朴素的经营理念。也正是这种不计成本的重投入，让古茗筑起高高的供应链壁垒。

据了解，目前古茗拥有21个仓库，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米可支持不同低温范围的冷库。

古茗的地域加密策略令其仓储物流运营更高效。其中，逾75%的门店位于仓库的150公里范围内。

其创始人王云安曾表示，如今的茶饮供应链，不是一两年、投入几千万就可以搞定的。更不是到了某个阶段赶时髦的做法，如果要入局，就要想好长久、甚至一辈子的规划。

确实，这种壁垒不是砸钱能快速做出来的，需要日日精进，时间和组织的成本，已经让后来者很难赶超。

03 占全国总人口近60%，乡镇市场还有增量空间吗？

既然古茗能在乡镇市场拿到“好结果”，那么这里还有增量空间吗？

灼识咨询报告显示：在中国，乡、镇人口占全国总人口的近60%，但由于物流基础设施普遍未完善，只有少数领先品牌成功渗透到乡、镇，仍有很大一部分市场尚未开发，有大量需求未被满足。

在中国广阔的土地上，一二线城市有40多个，却有285个地级市、 2856个县级市、41658个乡镇、662238个村。

在一二线城市已经成主流的鲜果茶、轻乳茶、鲜奶珍珠奶茶、中式养生茶、茶咖等，还有高线市场已经“卷起来”的零反式脂肪酸、糖浆替代、产品身份证、营养标识、咖啡因分级等创新玩法，未来都极有可能出现在乡镇，引领小镇青年的饮品升级。

任何时候，人们对美好的生活都心存向往，而茶饮是成本最低的快乐。只要能满足新的需求，创造新的价值，在普遍还使用果酱类产品的乡镇市场，一定存在机会。

即便是门店数即将过万的古茗，在全国不少省份尚未布局。

时至今日，广阔的下沉市场，依然大有可为。

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