15亿!星巴克中国咖啡创新产业园释放了哪些信号?
FBIF食品饮料创新 2023-09-21 1008
最近一年,星巴克开始持续放大招。

作者:Yanyan

来源:FBIF食品饮料创新

最近一年,星巴克开始持续放大招。

9月19日,星巴克中国咖啡创新产业园 (以下简称 “产业园”) 正式在江苏昆山落成投产,总投资额15亿人民币(约2.2亿美元),是星巴克在华打造咖啡生产和物流基地的最大投资,也将是星巴克全球最绿色节能的生产基地。

就在上个月,星巴克官宣在深圳创立“星巴克中国创新科技中心”(简称SITC),将在未来三年首笔投资约15亿人民币,架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心。

星巴克为何持续加注中国市场?这座产业园又将在星巴克的版图里扮演怎样的角色?昨日,FBIF实地探访了产业园。

01 从生豆到咖啡

2020年3月,星巴克中国宣布在江苏昆山投资建造产业园,期间遇上了疫情,但最终顺利竣工,如期投产。产业园建设期间追加两轮投资,总投资额15亿人民币。

当被问到产业园与星巴克其它工厂有什么差异化的时候,星巴克全球CEO纳思瀚开玩笑说这个问题有一点不公平。纳思瀚表示,这是星巴克最绿色、最环保、最大的工厂。

产业园总占地面积约80,000平方米,核心主体分为三个部分:

1、咖啡烘焙工厂

2、整合物流中心

3、咖啡之旅体验中心

据星巴克介绍,该产业园功能涵盖咖啡豆进口、烘焙、包装、储存、物流,并提供咖啡主题参观、咖啡相关培训,标志着中国在星巴克全球各市场内率先实现 “从生豆到咖啡” 的垂直产业链的规模化整合。

咖啡产业园入口,品牌标志性的双尾美人鱼映入眼帘,由此我们开启了这次奇幻之旅。

咖啡创新产业园入口

咖啡烘焙工厂是整个产业园最重要的部分。星巴克采用的来自中国在内的30多个国家和地区的阿拉比卡咖啡豆将被运往这座咖啡烘焙工厂,从一粒生豆被烘焙成拥有独特香气的熟豆。

生豆仓

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示,星巴克已经将中国市场的咖啡烘焙都转移到了中国,从而更快地进行咖啡拼配及产品创新,特别是针对中国消费者的口味推出不同的拼配咖啡产品,打造独特的咖啡烘焙曲线,更敏捷、更个性化地满足星巴克当前和未来持续增长的国内门店的咖啡需求。

整合物流中心是星巴克中国的物流枢纽,将向全国供应链网络配送新鲜烘焙的咖啡豆,并直接向周边区域的数千家门店供货。

其中,34米高的立体仓储系统极具视觉冲击力,它可以自动化处理超过90%的货物,高效实现货物库存、跟踪和运营,空间利用率较星巴克传统仓库提高六倍,是星巴克全球智能化程度最高的物流配送系统。

34米高的立体仓储系统

自动化机械臂

咖啡体验中心则是星巴克面向全国的沟通新媒介。通过10多个精心设计的体验点,顾客可以体验 “从生豆到咖啡” 的旅程,也可以近距离参观烘焙生产环节,并深入了解咖啡产业链上的可持续创新实践。不久的将来,少数星巴克金星会员将有机会提前预约,实地感受体验中心。

咖啡体验中心

据介绍,产业园投产后,星巴克实现了“从生豆到咖啡”垂直供应链在中国的规模化落地,为中国精品咖啡产业从种植/开源农学、采购、拼配、烘焙、配送、匠心呈现,到人才的全方位升级积蓄新动能。

同时,可持续理念贯穿了这座产业园设计、建设、运营的方方面面。例如园区铺设了超过26000平方米太阳能光伏板,提供了20%的能源,且预计每年最高可实现90%的废弃物循环利用。

太阳能光伏板

1000多只回收杯子创作的星巴克logo墙

纳思瀚表示,希望这个产业园成为星巴克发展的引擎和燃料。“中国是星巴克全球最大、增长最快的国际市场。产业园彰显了星巴克在中国打造世界一流咖啡产业链的承诺,完美体现了星巴克利用数字化驱动供应链升级、落地可持续发展的远见卓识,更为我们加快全球布局带来独特的竞争优势。持续加码在中国的投资,再一次印证了我们对中国市场坚定不移的信心。”

02 星巴克中国的24年

在现场,我们注意到纳思瀚明明不擅长中文,但是每次提到星巴克时,都会特意说中文“星巴克”,而不是Starbucks。纳思瀚还特别提到了他的中文名,并表示,中国是一个拥有悠久历史和遗产的国家,这是对国家的一种尊重。

纳思瀚还回忆起星巴克在1999年进入中国时作出的承诺,就是在中国深入参与,并助力发展精品咖啡行业。

让我们先看一下星巴克进入中国以来几个重要的节点:

2012年,星巴克在云南建立了咖啡种植者支持中心,为当地农民提供农艺技能培训和资源。

2014年10月,星巴克臻选品牌进入中国。

2017年12月,星巴克臻选上海烘焙工坊开业。

2023年9月,星巴克中国创新科技中心启用,专注孵化以人为本的数字零售创新。

2023年9月,星巴克中国咖啡创新产业园投产。

在这24年间,星巴克跟中国消费者建立了更深的联结。当前,星巴克在中国拥有6500多家门店,覆盖250多个城市,并以平均每9小时新开一家门店的速度,计划2025年在中国300个城市开设9000家门店。

对于中国咖啡市场内卷的问题,纳思瀚指出,中国拥有庞大的人口基础,同时中国的年人均咖啡消费量约为12杯,对比人均200杯的日本、300杯的美国,要说市场饱和还为时过早。纳思瀚表示:“我们欢迎竞争,因为竞争能扩大整个咖啡的受众,让更多人认识咖啡,吸引传统喝茶的人群也爱上咖啡。”

那么,赋能星巴克中国全速发展的核心动力是什么?星巴克如何持续扎根中国?

首先,是星巴克引以为傲的“伙伴”。纳思瀚提到,星巴克在中国非常独特的一点是,拥有一支完全本土化的领导团队。王静瑛加入星巴克24年,2011年担任星巴克中国总裁,可以说她的成就也代表了星巴克中国的成就。而刚刚升任星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官的刘文娟在11年前加入星巴克中国,用数字化创新帮助星巴克业务走上了一条新的轨迹。

王静瑛补充道,接下来她还有另一个目标,是培养新一代领导者,除了星巴克中国管理团队,还有门店伙伴和区域管理层。

目前,星巴克中国还拥有60000名伙伴,并从中选拔出20名本地咖啡烘焙师,接受了超过600小时的培训后,组成咖啡烘焙师团队,其中包括星巴克全球唯一的女性烘焙大师。纳思瀚表示,星巴克希望在未来三年内能够再招聘35000名伙伴,一起实现更远大的梦想。

其次,持续挖掘本土咖啡潜力。早在2012年,星巴克就在云南普洱设立了亚太地区第一个种植者支持中心。

在现场,星巴克在云南扶持的第一批农艺师王万东分享道:“当时,农户们还在依靠着种植茶叶甘蔗的经验,摸索着怎么种植咖啡,他们没有听说过星巴克,对农艺师也缺乏足够的信任,但是我们还是日常走着山路,帮助农户解决他们生产中存在的问题,收获更高品质的咖啡。11年过去,我们累计培训超过了32000人次,近3000个农场通过了星巴克认证标准,同时他们在咖啡品质可持续发展方面也上了一个新台阶。”

此外,星巴克接下来仍将保持直营模式,并与本地社区建立良好的联结,为消费者提供美好的体验。

纳思瀚表示:“我体验过很多种文化,但孤独感是一个全世界普遍存在的问题。我常常会想星巴克到底代表什么呢?它应该代表着人与人之间的联结。我们真正的使命是:通过每一杯咖啡,每一次对话,每一个社区,孕育人文联结的无限可能。”

03 持续“将心注入”

今年4月,霍华德·舒尔茨在到访北京大学,与光华管理学院院长刘俏教授对话时提到,“我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么,因为命运就把控在自己手中:我们如何超越伙伴与顾客的期待?如何致力于呈现世界上最高品质的咖啡?怎样让顾客不断回到星巴克,并且向朋友推荐?这一切都与竞争无关,只与我们自己有关。”

近期,霍华德·舒尔茨退出公司董事会,正式开始退休生活。在宏观环境不断波动、咖啡市场更加内卷的当下,星巴克团队将会继续“将心注入”一杯咖啡,并保持长期的盈利能力?

纳思瀚表示:“星巴克24年前来到中国,如今在这里看到的成果其实是24年前梦想的实现。星巴克要考虑的不仅仅是5年、10年,而是20年甚至更久。2025年的目标只是一个里程碑,星巴克中国还会有2030年、2035年的愿景目标。当我们有这样的雄心壮志时,就是在系统地建立品牌,而不管近期宏观经济如何波动。我们相信,正在进行的投资将在长期内得到回报。”

纳思瀚还提到,星巴克总部会充分授权中国团队去成长、去创新,并将品牌真正转化为中国市场所需要的“星巴克”。

王静瑛还补充道,星巴克将在中国继续投资,并通过非常严格的流程来评估回报。星巴克中国团队会确保了解总部期望的回报,并通过授权来实现目标。

未来,星巴克的目标之一就是提升易得性,让咖啡更加随时随地“买得到”。如今,无论顾客是在线点到店取,还是坐在门店里享受第三空间的体验,或者是点外卖,都可以享受到星巴克带来的咖啡体验。

在门店的增长方面,王静瑛表示:“星巴克中国一直采取平衡的策略,同时关注一二线城市。星巴克将城市布局分为排名前20名的城市,以及低线城市。通常在一年中,星巴克60%的新增门店会开在一二线城市,40%的新增门店则位于低线城市。目前,星巴克在全国250个城市都设立了门店,但没有公布过的数据是,其实星巴克已经进入中国800个县级市场。我想强调的是,当我们去新的县级市场,它们通常表现得比一二线城市中的新店更好。”

王静瑛强调,星巴克中国团队看重的不是单一的速度、利润、或门店数量,而是要实现高质量的快速增长,包括与社区的关系、在门店提供的体验、咖啡品质的一致性,以及匠心咖啡冲煮工艺等。

星巴克中国的未来,或许正如纳思瀚所言,“我们才刚刚开始。”

本文转载自FBIF食品饮料创新,转载请联系出处,点我查看原文


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