包装越大,饮料越好卖?
纳食 2023-08-21 1772
这几天,一瓶1.5毫升的农夫山泉在网上火了。

事情起源于农夫山泉的的一场“买一送一”的促销活动,买桶5升的水送一瓶1.5毫升的水,就在网友们对“1.5毫升”这一概念表示猜测质疑时,还真有网友领到了赠品并且现身评论区放出了实物图,成功引起了广大消费者的注意与兴趣。

说到这,纳食想起了此前东方树叶包装“变大”后也曾引起了一波话题热度,同样是通过包装的变化让产品再掀新潮流。不过,与此次1.5毫升农夫山泉凭借小巧可爱的造型圈粉不同的是,当下饮料市场上,品牌们在“卷”包装方面有一个不约而同的趋势就是:饮料们似乎都集体“变大了”。

01 东方树叶、元气森林、汇源领衔,大瓶饮料席卷货架

饮料包装集体变大,让不少人印象深刻的当属东方树叶了。今年年初,东方树叶宣布推出900ml大瓶装,口味方面就是自上市以来就受到消费者欢迎的茉莉花茶和青柑普洱,也是“出大瓶”呼声中最高的两个口味。

据了解,这种900ml规格的东方树叶按12瓶一箱售卖,市场价96元,约合一瓶8元。

作为国内无糖茶鼻祖,东方树叶系列此前主要有335ml和500ml两种规格,售价分别为5.3元/335ml、5.99元/500ml,从每毫升的单价来计算,大包装相对实惠——大瓶装的每毫升单价要比中瓶包装每毫升单价便宜30%左右。

无独有偶,除了东方树叶引领的无糖茶赛道之外,其他细分领域的饮料也瞄准了这股消费潮流,纷纷从包装下手试图在货架上占据更多位置。

比如,东鹏饮料今年年初推出的1L装规格的“东鹏补水啦”,这是目前电解质水市场最大的容量。

汇源果汁还首次推出了2L大桶装,别出心裁把桶作为了最小的零售单位。

旺仔牛奶一直以245ml罐装和125ml盒装两种小规格销售,如今也推出1L利乐装产品,剑指餐饮渠道。

AD钙奶不仅将传统220ml小规格产品升级为450ml畅饮装,还推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装,满足聚会、早餐等消费需求。

还有向来都精准的站在风口上的元气森林,也推出两款大包装矿泉水产品——5L装有矿和9L装有矿,据官方介绍该产品明确定位家庭箱装矿泉水。

除这些之外,还有百岁山、康师傅、屈臣氏、乐百氏等众多企业也推出了不同规格的大包装水,用作家庭、聚会、会议等多种消费场景。

02 大包装背后的消费需求

不管是饮料行业还是其他细分商业社会里,任何一个新趋势的出现,往往都是源于消费主体本身发生的改变。

“大包装”饮料流行的背后,其实暗藏着当今消费群体购买偏好的变化。

贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022中国购物者报告》中也提及,消费者在疫情期间养成的大包装囤货行为成为2022年一大新兴趋势,因为疫情期间的活动限制,促使消费者大量囤积日用必需品,而大包装一定程度上拉低了单位平均售价,更为实惠则受到欢迎。

如今虽说疫情已然告一段落,但其“留存”下来的消费影响却没有消失。

一方面,过去几年外部因素养成人们囤货的习惯促使大包装饮料需求增长,尤其是对于年轻消费者来说,他们更愿意通过囤货的方式来满足自己随喝随享的饮用需求;

另一方面,相较于前几年被迫居家而言,如今消费者开始重新回归社会,人际交往人情往来的频率与需求也更高,所以大包装的饮料也更符合消费趋势。

而且,从消费场景来说,相对于过去往往只能在餐饮、家庭等场景发挥需求优势,如今随着900ml、1L、1.25L、2L等多种大规格饮料的出现,大瓶饮料的消费场景也越发多元,渠道优势也更加明显。

比如大窑饮品,大窑主打520ml、550ml的大瓶装与餐饮市场人流量大、需求量大等特点高度适配,这也让大窑在餐饮场景迅速走红,根据大窑官方报告显示,有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑,其在餐饮渠道的铺设程度可见一斑。有北方餐饮从业者表示,在北方部分以火锅和烧烤为主营业务的餐饮门店中,大窑饮品可以占饮品销售收入的25%左右。

03 “大瓶时代”的“下沉天地”

不管是大包装还是小包装,价格始终都是影响消费者决策的关键因素。很多消费者喜欢购买大包装饮料的一大原因就是因为大瓶价格相对于小瓶来说性价比更高。比如,某饮品350ml的售价是3.5元,而2L装的售价在促销时甚至可以低至4.9元,对于消费者来说,自然是更愿意购买便宜量大的。

从这方面来讲的话,高性价比的优势对于商家争夺下沉市场也有不小的优势,除了一二线城市外,越来越多饮料企业开始布局三四线城市或乡镇市场,相对而言,更加便宜的大包装饮料或许会成为企业们抢占下沉市场的一大突破口。

虽说如今不少饮品品牌都在尝试进入下沉市场,但很多都陷入了“不接地气”、“本土围剿”、“首尾失联”的尬尴境地。品牌看似下沉了,实则依旧在一、二线城市边缘徘徊。

为什么会出现这样的现象,不是商品不够好,也不是铺货能力不够强,杀入下沉市场的一大障碍就是价格,高性价比是品牌打开下沉市场的钥匙。零售数据显示,2021年下沉市场“连包囤货”的消费金额占全国77%,实惠大包装更具吸引力。

比如,布局下沉市场成功的代表品牌东鹏饮料就曾以大瓶优势,一度获得货运司机群体的青睐。一份广发证券的研报指出,2017年推出500毫升大瓶装的升级版PET东鹏特饮后,该产品的营收从0.6亿元提升至2021年的50.24亿元,复合增长率达202.50%。

总的来说,无论是大包装还是小包装,它只是饮料品牌精准洞悉市场需求后采用的一种促销形式,消费需求不是一成不变的,品牌唯有及时捕捉到市场需求的变化并应时而变,才能为产品带来更好的销售机会,助力产品更好的延长生命力。

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