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文：Giselle Yin

春节临近，“办年货”开始被提上日程，食品行业也随之进入了紧张的春节营销和销售高峰期。

作为一年之中气氛最热烈、感情最浓烈的节日，高涨的购物欲望和社交氛围都为品牌的营销、销售创造了良好的条件，也是品牌最不能错过的营销节点。

在这场品牌扎堆下场的“年末大考”中，过年场景下的需求在发生怎样的变化？品牌在使出怎样的招数来实现销量和声量的双赢呢？

在备战年货的食品品类中，休闲零食一直是重头戏。Foodaily关注到，休闲零食头部品牌百草味一直关注过年场景，并已经连续10年推出主打年货坚果的礼盒产品。

图片来源：百草味

接下来，就让我们一起来看一下，春节消费人群与需求发生了怎样的变化？哪些品类备受欢迎？以百草味为代表的休闲零食品牌又在如何持续迭代、经营礼盒IP？

01 年货大变迁，春节消费的变与不变

春节，一直是所有中国人心目中的大事。要过一个好年，一定要备足年货，吃的、穿的、用的、玩的……样样都不能少。

过去，在物质还很匮乏的时期，过年要是能搞到些大米白面、花生核桃、猪肉鸡蛋、烟酒糖果之类的，这年货就可以说是备得相当丰盛了。

而如今，随着经济的发展和人民生活水平的提高，食品年货的选择越发丰富，从越来越长的年货备选清单上，我们看到了多种消费趋势的集中体现，也看到了许多变与不变。

食品是年货消费重头，休闲零食常年领跑全品类

不管年货清单如何日益丰富，食品消费都一直是年货备货的重点。

图片来源：百草味

以2022年阿里年货节的数据为例，年货节直播渠道整体成交额增长20.5%，女装、珠宝首饰、食品品类夺得直播间销售额的前三。

而在食品的众多品类中，2019~2022年的多份春节消费相关报告都显示，休闲零食长期占据着年货食品消费的榜首；淘系、京东、拼多多、抖音快手等多个平台的年货节中，2022年声量最高关键词为衣服、手机、零食等，这也可以看出春节零食消费需求的高涨。

同时，商务部大数据显示，品质年货成为采购热点，礼盒装食品、营养滋补品销售明显增长。

在春节这个时间点，受节日影响，多种商品组合的礼盒、礼包产品不仅适合自家备货、亲友分享，也更能满足节日走亲访友、送礼社交等需求，因此更受欢迎。

如2022年，结合当时消费者居家囤货、亲友共享的需求，百草味除了推出了送礼需求的礼盒之外，还推出了多个大单品的量贩装，以及推出了包含“霸王梅桶”“霸王果干桶”等量贩装在内的“霸王桶装”系列果干产品。

在今年年货节，百草味的礼盒矩阵更为丰富，主打系列包含“年的味道”礼盒、国潮艺术家朱敬一联名礼盒及罐装坚果礼盒，满足更多元的节日礼盒需求。

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其中，罐装坚果礼盒为首次推出，包装使用开窗设计，产品一目了然，适合自用居家分享，也更适合年节送礼的特殊场景。

年货消费主力年轻化，美味与健康要兼得

随着时代的发展，年货购置权逐渐交接到了更年轻的消费者手中。《2022年快手春节美食饮品行业数据报告》显示，90后开始成为年货消费决策的主力人群。

因此，年货消费新人群日常关于休闲零食的需求变化也投射到了年货消费上。

CBNData发布的《2022线上休闲零食白皮书》显示，除了口感口味之外，安全健康是消费者最看重的选购要素，与健康概念相关的零食销售额增速远高于普通休闲食品。

此外，高品质原料也成为了消费者最重要的关注点之一。调研数据显示，消费者会通过零添加/少添加、良好外观、优质原产地等维度来判断产品品质是否足够高。

消费者讲究不仅要吃得美味，还要吃得健康。对于健康、品质的关注，也让他们愿意在选购时支付更高的价格。

因此，针对这种消费端的需求，年货市场也在及时进行产品调整。

如百草味的年货坚果礼盒主打黄金产区、大颗粒优选坚果，并选用双层镀铝隔氧锁鲜包装，防止坚果这种油脂含量高的原料出现油脂氧化等不良风味，同时更好保持坚果鲜脆的口感。

此外，今年与往年不同的是，参与年货节的产品除了年货坚果礼盒之外，还有百草味今年新推出的高品质坚果——本味甄果系列。

图片来源：百草味

据了解，“本味甄果”系列主打全球核心产区进口原料，新季采摘，以保证原料的高品质和新鲜度。同时，“每日坚果”中坚果和果干为75：25的黄金配比，为对健康、品质零食有更高要求的人群提供了选择。

还要颜值和文化，逐年升级的年货体验消费

在基本的营养、美味功能之外，新生代消费者对于产品的情感、文化体验要求也日益增长。

而要说近几年哪一种情感文化消费关注度上涨最快，就不得不提“国潮”。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年里的关注度上涨了528%，文化自信的年轻一代消费者中，有越来越多的人从传递传统文化的国潮设计中找到了认同感和归属感。

在春节这种传统节日，国潮设计尤为贴切自然，富有历史底蕴和文化创新的产品也更得消费者青睐。

如京东消费数据显示，国潮是Z世代春节送礼消费趋势的重要特点之一，春节前夕包含IP年货礼盒在内的多品类礼盒类产品热销, 尤其是国风IP礼盒订单量同比增长300%。

关注过年场景的百草味也洞察到了这种情感文化需求，并连续推出国潮设计礼盒包装。2019年-2022年，百草味相继携手颐和园、国家宝藏，打造了多款国潮年货坚果礼盒。

今年年货节，百草味联名了国潮艺术家朱敬一。百草味年货坚果礼盒的“坚果有礼”产品、“桶桶梅好”等产品的包装名称均为朱敬一老师书写。同时，双方联名创作了大小春联周边产品，在年货礼盒中限量附赠。

以传统书法艺术，结合“全家的年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等经典年味场景原创卡通插画，百草味通过传统与现代的视觉融合，展现中国特有的传统节日氛围，唤起消费者温暖的节日回忆的同时，也深化了品牌“年货礼盒”的“人设”。

02 新生代、新年俗，零食走心“春节档”探索新年味

全民参与的春节自带热度流量，也是品牌必争的黄金营销节点。

节日营销离不开对大众记忆和情感的唤起。在春节这个节日氛围最为浓烈、国人情感记忆最为丰富的时期，通过细腻的情感洞察和文化洞察引起消费者共鸣，以内容种草产品，既要提供年味产品，又要营造年味氛围，是显著的营销趋势。

而大众生活方式和节日观念的变化，以及张罗春节大事小事的主力人群的年轻化，不仅影响了新年货，也影响了新年俗。

如不仅要往门上贴福字，也要在手机上集五福；要收长辈塞了纸币的红包，也要在各种群里抢红包、接红包雨；过年朋友聚会可以打麻将，也可以玩桌游、剧本杀……

因此，在春节情感营销上，品牌也需要不断跟进消费者的心理变化，寻找新的情感共鸣点，为新生代消费者带来归属感。

在春节营销上，百草味选择了聚焦于“年味”，通过邀请贴近新生代消费群体的KOL/艺人演绎贴近现实的新年议题，并将产品植入自然地新年场景中，来引发消费者关于春节的情感共鸣。

比如，每年春节，大家讨论起过年回家的“甜蜜与烦恼”，都一定会提到来自父母亲戚的“轰炸式追问”。

因此，去年百草味通过B站人气UP主何同学的视角，再现了这种春节的“共同烦恼”。

在亲友问答往来的热闹氛围中，大家一边抓着瓜子、核桃等各种坚果，一边聊天，因为春节聚在了一起的几代人，最终还是找到了每个人能听懂的共同话题，或许这就是当代特有的一种年味。

今年，百草味则以大家总会讨论的“为什么觉得年味变淡了？”为切入点，联合品牌代言人刘昊然和抖音超头达人房琪拍摄了年味短片《年味，真的变没了吗？》。

短片描述了主人公（刘昊然饰）在年底工作忙碌之时，被家人催促回家过年，从而发生的一系列故事。

在家人团聚过程中，主人公被唤起了儿时的春节记忆，并与当下的春节场景交叉呈现，形成了今昔对比。

这种过去与当下的对比，不仅是主人公的回忆与经历，也是千千万万观看短片的人的共同经历。而屏幕内外的人的共通点是：虽然过年的许多活动、仪式等等都多多少少发生了些变化，但与家人团聚、一起分享美食、分享生活近况的核心，却是永恒不变的，这也是中国年根植在每个中国人心中的、最动人的情感内核。

03 小结

一边是贴近当下消费者需求，不断进行调整和改良的年货礼盒，一边是贴合当下消费者的春节话题的创意营销短片，通过产品在新年场景中的自然露出，结合产品+内容+KOL/代言人覆盖平台及圈层，百草味不断扩大自己在新生代用户中的年货心智影响力，让产品成为“新年味”的一部分。

从2012年春节切入年味消费场景以来，截至今年，百草味全品牌年货坚果礼盒类产品累计销售超过 1亿件。CBNData《2022线上休闲零食白皮书》数据显示，从天猫、京东、抖音平台的综合数据来看，百草味年货坚果礼盒连续5年全网销量领先。

正是细腻的的洞察与持续的升级，让百草味能一直获得认可，成为陪伴大家度过新春佳节的零食选择。

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