临近春节，休闲零食赛道的竞争愈加激烈。
来源：纳食
据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达12378亿元，休闲食品由快速增量市场转向微增市场。
但随着休闲食品在市场规模扩大的同时，赛道的内卷化不断加剧，头部品牌竞争激烈，尤其是春节，作为中国最重要的节日，自带流量和话题度的春节自然少不了各大品牌“发力”。
问题是，今年龙年入局者多出众者少，春节营销越来越卷，也越来越难。纵观品牌春节营销，常规操作容易让受众审美疲劳，很难抓住消费者的注意力。但纳食注意到，乐事薯片却另辟蹊径，走喜庆、欢乐路线与消费者产生心理共振，吸引消费者目光。
01 延续“有家就有乐事”品牌IP，春节的快乐是属于各大食品企业！
商务部数据显示，2019年除夕至正月初六，全国零售餐饮销售额约10050亿元，突破万亿元大关，虽然2020年有所下降，但到2021年春节回暖大幅增长28.7%，实现销售额约8210亿元，2023年春节期间，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年农历同期增长6.8%,春节市场迎来了万亿级市场规模。
庞大的春节市场，促使了各大食品品牌加大在春节营销上的布局，以吸引消费者的关注。而作为休闲零食头部品牌之一的乐事薯片自然也不会错过。据了解，2024年乐事薯片再度延续“有家就有乐事”品牌的IP，并携手沈腾、马丽一起推出乐事薯片新春宣传片，用“沈马”独有的喜剧魅力演绎新春团聚的欢乐时刻。
在短片中，沈腾、马丽、常远、艾伦等欢乐演绎新春时刻，捕捉过年聚会聊天互动、零食分享等场景，不论平时的工作有多忙，要做的功课有多少，在过年的时候，都可以暂时放下，全心全意地享受和家人在一起的快乐时光。乐事的新春宣传片生动、欢快的描述了有乐事薯片陪伴的家庭欢聚时光，温馨、俏皮的画面引发了人们的情感共鸣，而这也是对“有家就有乐事”展开更应景的诠释。
据纳食了解，乐事薯片每年的春节营销总能在广大消费群体中引发一阵热议。虽然都是延续同样的品牌IP，但是每年的寓意却有所不同。从2022年深度挖掘 “小家”与 “大家”的凡人微光时刻，到2023年对“家”和“家人”的定义做进一步延伸，再到今年，乐事薯片一改之前温情路线回归平凡走起了喜庆、欢乐路线。
这背后，与乐事薯片对大环境变化的洞察有关。
春节是民众娱乐狂欢的节日。元日子时交年时刻，鞭炮齐响、烟花满天，辞旧岁、迎新年等各种庆贺新春活动达于高潮。但是最近几年受大环境影响，大家过得都不容易，消费者需要在春节这个节点填充一些喜乐，这也是民众心理变化的必然需求。
正是洞察到这一变化，乐事薯片将延续三年的“有家就有乐事”品牌IP，在龙年焕新，将快乐情绪放大，丰富春节内涵。如此看来，善于观察的乐事薯片再一次get到了消费者的共情点。
与此同时，在传递快乐的同时，百事食品旗下另一品牌——桂格，也携手新春代言人沈腾、马丽，传递健康能量，一同助力中国消费者全家尽享团圆，轻松开启活力龙年。
焕新包装、定制主题礼盒 02 多维度、立体诠释新春年味
在开头提到，今年龙年春节营销很难，其中有一个原因是，在这样流量竞争激烈的节点，品牌单次的曝光，往往只能换来一时新鲜，却会被迅速淹没、遗忘，尽管线上声量起来之后，很难转化成线下销量。在纳食看来，传播的本质，在于重复，以重复对抗用户转眼即过的遗忘。信息过载的当下，只有通过高频反复触达的方式，穿透用户的认知屏障，才能在用户心中留下不可磨灭的烙印。在春节这样的大节点之下，更是如此。
而乐事薯片的解决办法是，在线上营销出圈之后，线下动作配合持续、不间断的让消费者感知到品牌的动作。据纳食了解，乐事薯片近期在产品和渠道上做了一系列创新工作。比如，焕新龙头包装，推出定制主题礼盒，还用龙头装扮货架陈列......通过过年回家的路上、家里、朋友聚会等不同场景渗透，全方位诠释更加立体的新春年味。
消费者马小姐称“每年春节都会囤很多乐事薯片，而今年的全新包装很讨喜，会优先考虑送给家人、朋友，因为这样会让他们更开心”。
“乐事的龙头包装非常受欢迎，很喜庆，符合过年的气氛，新年家人团聚的日子里，能图个好彩头”，某超市店员张女士如是说。
通过一个个真实的案例，我们不得不承认的是，乐事此次的春节动作不仅在线上收获了广大消费者的喜欢，而且也真正做到了落地，把“线上流量”转化成了“线下成绩”。
深耕中国市场，以行业先锋视角 03 为行业品质化发展提供新思路
乐事薯片自1993年进入中国，30余年，乐事已经成为中国薯片市场的头部品牌，通过此次的春节营销事件，纳食认为乐事薯片之所以能够持久受欢迎的原因在于其能始终立足本土，因地制宜。
以去年10月，乐事薯片的升级为例。随着大众消费水平的提升以及对健康的日益重视，国内消费者提出了低糖低卡、原材料优质、健康加工工艺、对身体有益等要求，在洞察国内市场与消费升级需求，乐事正式宣布在国内的原切薯片核心产品线全面实现“减少50%饱和脂肪*”配方升级。这一次升级的筹备过程乐事整整花费了一年半的时间，为中国消费者带来美味如初、配方更优的零食体验，为中国零食行业品质化发展提供了新思路。
在现代商业竞争格局之中，食品饮料企业大规模的创新与升级，都是头部品牌所推动的。因为这些品牌具有一定的市场规模，能够以更全局的视角观察市场的趋势变化。在休闲零食领域，乐事就是这样的一个存在。
而在其背后，离不开庞大的品牌系统支持。比如2012年，“百事亚洲研发中心”的成立，更是专注于满足本土消费者对口味的需求。根据不同属地的饮食文化特色，乐事薯片推出了多款地域限定口味——如：淄博烧烤味，京酱烤鸭味，临沂炒鸡味……都成为消费者追逐的潮流零食。总之一句话，乐事薯片在国内的口味研发广度上打开了思路，节奏也更快了。
在纳食看来，乐事薯片结合本土消费趋势的一次次尝试，是乐事薯片深耕中国市场的表现，不仅在国内收获了众多的忠实用户，更为重要的是以行业先锋的视角探索出了新的发展方向，给予行业在产品品质及创新升级方面更多的思考与启发。
04 小结
经历近年来的消费升级，国内市场的消费品牌也经历了一轮爆发性增长，在食品行业，尤其是休闲零食行业，新的品类逐渐被拓展，新锐品牌更是层出不穷。如何持续与消费者建立长期稳定的关系，是一道关乎品牌能否基业长青的考题。
于乐事薯片而言，其在国内市场难逢对手的答案是什么？在纳食看来离不开创新。
还拿此次乐事薯片的春节动作为例，春节营销不同于其他节日营销，可以借势发挥的元素很多，尤其是过年习俗，对于中国人来说有着很强的认同感和情感共鸣，加以洞察运用，便可牵一发动全身。乐事薯片此次春节营销从众多的情感营销中另辟蹊径，与中国消费者同频共振，让年味更浓，从而提升品牌亲和力和忠诚度，在产品之上衍生出品牌情感溢价，为行业持续又稳定地输送新鲜活力和营销范本。
当下春节营销的突出重围只是一个开端，未来乐事薯片的可能性值得期待。
*指产品与原乐事美国经典原味马铃薯片相比，饱和脂肪的含量减少50%以上
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