量贩零食愈演愈烈,三只松鼠却首提深度分销,意欲何为?
纳食 2024-04-01 1578
2023年,是休闲零食行业迎来新拐点的一年。

来源:纳食

这一年,量贩零食店凭借丰富的产品与低廉的价格持续走热,各大量贩零食品牌跑马圈地;行业头部品牌也随之进入“性价比”比拼阶段,良品铺子宣布大规模降价,三只松鼠实施“高端性价比”战略”……

刚进入2024年不久,纳食发现,在继入驻零食很忙后,今年开年三只松鼠创始人章燎原就带领高管密集走访一线市场,这一动作也被外界认为三只松鼠有意进一步深耕线下分销业务。

其实在更早之前,三只松鼠对线下分销的进击也早有端倪:从2018年开始,三只松鼠就通过阿里零售通、京东新通路等快消B2B平台,并于2021年开始了中度分销的布局,2023年在“高端性价比”的战略指引下,三只松鼠线下分销业务成效初显,再到2024年开年章燎原亲自带队前往三四线下沉市场考察,不难看出三只松鼠对线下分销业务的高度重视。

进入2024年,三只松鼠就开始紧锣密鼓地布局线下渠道,并首次提出“区域化深度分销”,背后有何用意?

01 密集走访经销商,三只松鼠仍看好线下?

随着消费者消费需求的变化,2023年主打超高性价比的零食量贩店势如破竹、迅速兴起,在为市场带来活力的同时,也让不少经销商感到了危机:按照传统的流通模式,企业的产品一般要通过经销商、二批商、零售商等多个环节才能与消费者面对面;而零食量贩店则跳出原有的渠道链条,仅靠生产企业和零食量贩店两个环节就可以完成以往的交易过程,让经销商这个角色成为了“明日黄花”。

零食量贩渠道虽然与传统经销商有一定的重叠,但却忽略了重要的一点:中国市场广袤无垠,且不同区域市场各有特色,这就导致渠道结构也较为复杂。这时传统经销商以及其背后千千万万个零售小店就如“毛细血管”一样,直达终端、直达消费者,成为品牌有效的销售点,这是休闲零食巨头的真正战场。

从这次章燎原亲自带领高管密集走访三四线下沉市场,可以直观感受到三只松鼠对于线下分销业务布局的重视,在走访的过程中,章燎原也提到了对当下市场的看法:

第一,表面看很多零售终端都不好过,有受到了消费大环境的影响,还有量贩零食的影响,但不能疏忽了县区、地级城市,中国零售的根基还是这个,千千万万的小店,他们今天的困难其实是短暂的,所以我们一定要做好。

第二,现在存在问题是:从品牌到厂商到经销商到小店到消费者,这里面(的关系)是非常不通畅的,而且中间环节非常臃肿,大家相互博弈,费用巨大,所以三只松鼠非常大的机会是——最终要产生高端性价比产品全链路的反推,解决人和人之间的关系。

值得一提的是,在连续的市场走访中,我们也看到了不少经销商的十足信心:一位来自宿州市符离集镇的经销商表示,自己是2023年7月加入三只松鼠分销,年货节期间三只松鼠礼盒全部售空,2024年计划业绩翻一倍。

来自山东临沂的经销商则表示:做三只松鼠线下分销近10年,今年业绩冲刺1000万,这还仅是市区业务。2023年是特别好卖的一年,因为践行高端性价比战略后,在分销端,同等克数产品,三只松鼠价格有优势,于是在2024年货节进货600万,礼盒全部售空。

纳食大胆猜测:在今天甚至很长一段时间的休闲零食棋局上,线下分销将成为三只松鼠市场破局最关键的一把钥匙。这一点也体现在了三只松鼠2023年度财报中。

02 净利同比大涨,“区域化深度分销”成关键词

根据三只松鼠2023年年报披露,公司实现营收71.15亿元,同比基本持平。扣非净利润1.02亿元,同比大幅增长148.72%。三只松鼠2023年年度净利润2.20亿元,业绩同比大幅增长69.85%。

快消行业渠道为王,想要走得远必然要建立更加完善的渠道体系。从年报来看,除线上渠道基本盘之外,2023年,以“高端性价比”战略为核心,三只松鼠线下分销以标杆市场为原点,破除传统加价体系,通过极致性价比的日销货盘及礼盒矩阵高效精准链接线下各类型售点,实现可持续动销。

此外,在分销领域构建三节礼品渠道矩阵的同时,逐步渗透日销品的区域分销,覆盖超十万有效优质终端,并与沃尔玛、华润、物美、联盛等超过70家连锁系统达成直营模式合作。

值得一提的是,三只松鼠在年报中首次提到了“区域化深度分销”一词,并表示,2024年三只松鼠在渠道建设上将特别聚焦分销业务,逐步推动日销品区域化深度分销的打造以及社区零食店在根据地市场的密度布局。

什么是区域化深度分销?

众所周知,深度分销是借助中国销售渠道的多层级、零散化特征,最大程度的实现渠道下沉和终端掌控。在传统的深度分销中,业务员是关键,他们需要在工作中做好终端店布局、终端建设、对终端店老板做出有效的激励等,从而实现业务增长。

而区域化深度分销则是在深度分销的基础之上,以区域为单元实行片区制。在这个过程中,关键点就从业务员转移到了经销商身上,这意味着经销商有较大的话语权。纳食认为,这或许是由于复杂而细化的线下渠道特性造成的:

中国的渠道网络可以分为现代渠道(连锁超市、便利店),餐饮渠道,传统流通渠道(夫妻老婆店、社区杂货店),特通渠道(机场、车站、加油站、医院),自动售货机等。每一种渠道面临的目标人群会有一定的差异,造成消费者对产品的偏好、价格敏感度等有细微的偏差,这时经销商就可以对产品的品类、价格因地制宜,更好地驱动产品销量增长。按章燎原的话来说就是:“经销商认为什么产品、什么价格能进终端、促动销,就可以定向开发”。

03 “区域化深度分销”背后,三只松鼠底气何在?

中国营销有两大驱动力,一是品牌驱动力,二是渠道驱动力。前者只需要资金投入和创意,少数人就可以完成;后者则涉及中国千千万万个零售小店。因此,深度分销不仅仅是一种模式和销售网络,也是一套维护这套系统运作的管理体系,是一家企业强悍的组织能力。在纳食看来,此时首次提出“区域化深度分销”的三只松鼠俨然做好了充足准备。

第一,以“高端性价比”为总战略,已构建完整的“全品类”供应链。

制造端,三只松鼠已全面进入坚果品类的自主制造环节,构建了以“礼包分装、每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果”等品类的自动化产线升级,并与世界500强翱兰国际合资建成产线。

原料端,以自主制造为关键点渗透到原料产地,诸如在广西、云南等地设立采购点,与全球第一大夏果农场“金牌”坚果公司、全球第一大蔓越莓农场OceanSpray、全球第一大开心果农场Wonderful、全球第一大碧根果农场Easterlin等开展了全面合作,实现了全链路成本的优化。

产品端,则是全面聚焦零食大单品的改造和升级,充分挖掘新兴渠道和新兴品类的平衡,通过全链路优化等方式,成功打造了一批大单品。比如,坚果礼线上市场份额遥遥领先,每日坚果、夏威夷果、辣卤礼包、鹌鹑蛋、鳕鱼肠等系列大单品位列抖音对应类目 TOP1。

第二,以IP化品牌为原点,具备全国化的品牌影响力。

除了用高性价比产品打动消费者之外,与消费者建立情感连接与认同感,更能为品牌带来长期价值。

深谙这一点的三只松鼠以品牌IP化为原点,衍生出系列趣味周边、科普益智系列动画片、抖音短视频内容矩阵、松鼠小镇等多元生态,持续输出内容,在赋予品牌新生命力的同时,也加强了与消费者者的情感链接。据了解,三只松鼠制作及发行的长/短视频、动画片网络播放量累计超150亿次,覆盖超6亿观众。

第三,数据驱动的供应链管理能力,为线下分销提供强劲支持。

数字化对企业发展的作用尤为关键,它可以将企业的各个环节统筹起来进而产生协同作用。三只松鼠持续推进构建数据赋能食品安全的数字化管控体系,在业内率先研发启用云中央品控中心,衔接供需两端。通过数字化系统连接上游食品生产企业,缩短从工厂到消费者的交付时间,最大化保证产品新鲜度。

此外,从2022年开始,三只松鼠也在逐步构建产地云仓全国化布局,根据采购及发货新流程升级供应链系统。同时,搭建数据中台,对产品成本、订单销售数据、仓储运营费用等数据进行分析及应用,为业务品类运营的策略提供有效的支持。

无论是从“全品类”供应链的打造,还是品牌营销推广、数字化的完善等,都释放了一个强烈的信号:三只松鼠对线下分销势在必得,这必将进一步提振经销商信心。

根据Frost&Sullivan 数据,预计2026年我国休闲零食行业零售额将达到11427 亿元,2021-2026年的年复合增长率约为6.8%,市场发展长坡厚雪。随着消费者的需求改变,休闲零食行业不断升级迭代,这个过程中有人出局,有人崛起。

反观三只松鼠,在近年来的市场变革中一直展现着前瞻的洞察力:在性价比时代来临之际,三只松鼠率先提出“高端性价比”战略;当传统品牌困囿于量贩零食品牌的狙击时,它却率先进入量贩零食赛道;如今当品牌想要一窝蜂地进入零食量贩赛道,它又首次在行业提出“区域化深度分销”,深耕线下分销业务,这无疑是其持续保持领先地位的根本。

如今,在“高端性价比”战略下,三只松鼠首次提出“区域化深度分销”,这不是一件简单的事,也不是一朝一夕能做好的事,正因为如此,一旦真的做好,就可以打造为企业的渠道护城河,可以预见届时的三只松鼠必将迈入一个全新的发展阶段,未来它将有何表现,又会为休闲零食市场带来怎样的新故事,也让我们充满了期待。

本文转载自纳食,转载请联系出处,点我查看原文


请发表您的意见(游客无法评论,请先 登录 or 注册
评论
暂时没有评论
欲了解历史信息,请切换至老网站!