作者：芥末之父；来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

扩品类、挖原料、拓渠道，果汁品类谋变进行时。

近年来，饮料市场竞争激烈，新品迭代快，新老品牌轮番上阵，在“内卷”上头的饮料市场，果汁品类整体呈波动增长。

凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2022年中国购物者报告，系列二》显示，在2021年3季度至2022年3季度的一年中，果汁为饮料销售额增速最快的细分品类，增幅达22%。

2023年以来，果汁作为一个基础原料仍然很受行业欢迎，消费市场的需求依旧旺盛。可口可乐、元气森林、统一、汇源等饮料巨头积极布局果汁赛道，接连推出各种果汁新品。

在果汁赛道上，老牌饮料巨头和新饮料品牌竞争激烈，如今的玩家都在真材实料以及果汁含量上下功夫，也有玩家深挖新奇原料，力捧小众果汁，像过去一年表现不俗的山楂、西梅、沙棘、蓝莓、小青柠等等在社媒上走红。

基于此，今天FDL数食主张带大家“品尝”一下市面上的果汁们。作为一个波动增长的品类，果汁是如何迭代的以及当下有哪些新动向？未来又有怎样的发展趋势？

01 起步：从“好喝”到“喝好”

果汁是指以水果为原料，经过物理方法如压榨、离心、萃取等加工制成的饮品。按照工艺方式划分，果汁分为鲜榨、加工、冷压果汁。其中，鲜榨果汁定义严格，强调现榨现喝，多出现在居家制作和现制茶饮的广泛应用上。

根据果汁含量，目前市场上常见的果汁饮品主要划分为三大类：低浓度果汁、中浓度果汁、纯果汁。其中，低浓度果汁饮品中果汁含量低于20%，中浓度果汁饮品中果汁含量为20%-99%，纯果汁饮品果汁含量为100%。

图源：freepik

在我国，受饮食消费习惯、水果种植结构以及生产技术等多重因素影响，果汁饮料行业经历了从分散阶段向高端市场定位的历程演变。

根据公开资料显示，20世纪90年代，我国果汁饮料市场正处于初步发展阶段，呈现出较高的分散性，代表企业主要包括主打橙汁的汇源、主打风味果汁的茹梦，以及主打椰子汁饮料的椰树、椰风等。

进入21世纪初，统一率先在中国推出了“统一多果汁”系列，包括橙子、芒果葡萄和蜜桃等口味的低浓度果汁饮品，市场份额一度超过20%。

统一产品赢得市场知名度后，众多饮料品牌纷纷跟进，如可口可乐推出了“酷儿系列”饮料，康师傅推出了“每日C系列”的低浓度果汁饮料，此外，养生堂、汇源等老牌果汁企业亦加入争夺低、中浓度果汁市场份额，这促使我国果汁市场产品种类不断丰富，口味及浓度更为多样化。

随着经济和生活水平不断提高，果汁饮品品类也在不断演进分化。2012年，以零度果坊为代表的新消费品牌进军非浓缩还原（NFC）果汁市场，正式拉开国内NFC果汁行业发展的序幕，也推动着中国果汁市场开始向高端化转型。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国果汁饮料行业市场发展环境与投资趋势分析报告》数据显示，近年来我国果汁行业市场规模较稳定，由2017年1118.5亿元增至2020年的1272.0亿元，年均复合增长率为4.4%。随着果汁饮料市场的进一步渗透，预测到2022年我国果汁饮料行业市场规模将达1375.8亿元。

02 挑战：消费者不爱，市场竞争激烈

在我国饮品发展历程中，饮料最初作用在于满足消费者对口感的需求，果汁的出现也在一定程度上丰富了消费者的口味选择。

但实际上，我国果汁饮料的消费量一直偏低。

一方面，受饮食文化及生活习惯影响，于中国消费者而言，从线下餐饮店到家庭餐桌，果汁在饮料品类中似乎并未成为不可或缺的选择。

数据显示，和单纯吃水果相比，国人吃水果和喝果汁的消费量相差10倍，美国是2.5倍，在日本是4.6倍；从消费量上而言，中国人均年果汁消费量其实不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。

另一方面，伴随着消费者健康意识的不断提升，消费结构的变迁，人们对于饮料需求也在升级，那些仅仅提供味觉愉悦的甜味果汁已无法满足消费者健康、多元的需求。

根据Beverage Industry发布的研究报告显示，果汁产品长期存在一种“身份认同危机”。这类产品在健康与放纵之间摇摆不定，缺乏明确的市场定位使得消费者感到困惑，从而导致果汁市场陷入困境。

尤其在功能饮料、无糖茶、气泡水、新式茶饮、咖啡等新兴饮品迅速崛起，抓住了年轻人“原汁原味”、健康少糖、更高颜值的需求，挤占了饮品市场空间，进一步让果汁饮品处于一个“可有可无”的地位。

面对新的消费趋势和市场困境，果汁行业亟需寻求新出口。

03 创新：果汁如何逆势崛起？

果汁天然具有新鲜感的产品特性，因此在原料、生产、运输和储存条件等方面有着严苛的要求。因此想要做好果汁产品并非易事。

然而，挑战往往与机遇并行，困局也能催生行业的创新。

在当今时代，消费者们被贴上了“既要又要也要”的标签：他们不仅追求美味，还注重健康，同时期望获得出色的购物体验。单一的产品线已经不能满足这届消费者了，在快消品行业早已是一片红海的今天，品牌如何持续捕捉消费者不断新生、未被满足的需求，后来者如何有效触达消费者并占领其心智成了打造爆品的突破口。

一些敏锐嗅觉的品牌早已探测到市场的需求，找到创新的发展路径，例如将传统果汁进行升级改造，与新茶饮跨界融合的鲜果汁；或在水果原料及功能上上做文章，对小众果汁进行健康化与功能化升级……各种果汁品类“百花齐放”。

• 果汁紧抓浓度参数不放，多维度发力创新

（1）浓度进击100%

如今，越来越多的品牌在迎合消费者对于高纯度和新鲜度果汁的产品需求，高浓度果汁饮料逆势增长，持续展现潜力。

根据英敏特《2023中国果汁市场趋势洞察报告》显示，影响消费者选择果蔬汁的因素中，浓度含量因素占63%，种类因素占55%。

英敏特全球新产品数据库显示，2019-2023年，果汁是中国非酒精饮料市场的新品活跃度前三的品类，新品的宣称主要围绕“健康”展开。

面对这样的消费需求，果汁品牌在零糖、浓度、功能化上寻找出路。

案例：

Re.juve冷榨果汁推出Beat Guava和Green Guava，口感上摒弃了传统番石榴的厚重感，提取冷榨番石榴的清淡爽口的精华。这款果汁原料来自印度尼西亚的水晶番石榴农场，由100%有机蔬菜和新鲜水果制成，不添加浓缩物、糖、水或防腐剂。

一瓶250毫升的Beat Guava和Green Guava含有人体所需维生素C的每日推荐摄入量，同时含有约28%的膳食纤维需求，以及锰和维生素B6、B9和K等基本营养素，这些营养素可另外支持伤口愈合、DNA修复和细胞生长。

图源：Re.juve

（2）NFC果汁逆势增长

提到浓度，人们自然会想到NFC果汁。与果汁市场的整体波动相比，我国NFC果汁饮品的零售量和市场规模近年来持续呈现增长态势。

根据艾瑞咨询《2023年中国NFC果汁消费者洞察报告》显示，消费者选择NFC果汁的主要驱动是NFC果汁产品本身。

其中，影响消费者饮用体验的口感（74.7%）、口味（53.0%），影响果汁品质的营养成分（45.2%）、保质期（43.0%）与生产工艺（40.2%），为消费者选择考虑因素的TOP5。

NFC果汁越发受宠，后疫情时代更是步入快车道，市场涌现出众多NFC果汁品牌，比如喜茶旗下子品牌“喜小茶”，将NFC果汁作为首款瓶装饮料；可口可乐旗下果汁品牌innocent也拓展了相关产品线；零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡均在加大对NFC果汁市场的投入。

案例：

成立于1998年的乐源公司，成功打造出乐源饮料、零度果坊、菓蔬秘诀三大品牌，涵盖了果汁饮料、NFC果汁、果蔬汁三大品类市场。其中，零度果坊是NFC果汁市场的0号玩家，专注NFC鲜榨纯果汁，坚持“0加水、0加糖、0添加、0-6℃储存、100%鲜榨、0复原”的五个“0”原则，倡导“健康进阶喝零度”，也是中国首款将维生素C含量标识在瓶身上的果汁品牌。

据了解，乐源建立了五大标准生产体系：无菌线、常温果汁线、热灌装线、NFC低温冷罐装线、NFC低温超洁净线。并且全程冷链运输，从生产到销售全程0-6摄氏度冷链运输，有助于果汁新鲜风味与维生素C的保留。

图源：零度果坊

• 小众果汁寻找口味“新面孔”，西梅汁、沙棘原浆、刺梨原液流行

纵观果汁的市场变化，“产品口味”是驱动增长的关键因素，伴随着创意茶饮产业的井喷式增长以及产品的创新，小众果汁开始出圈。

去年双十一期间，诸多电商平台的热销榜单上，众多新兴品牌崭露头角，其中大单品产品多为小众口味饮料。

其中，西梅汁是小众口味饮料中销量表现最出色的一款。在山姆会员店小青柠汁“一瓶难求”的火热态势之下，2022年小青柠汁的品类热度急速上升，凭一己之力带动果汁出现新的增长极。与青柠同属柑橘类水果的柚子也表现不俗，柚香谷、葡口、柠檬共和国、乐源等在终端销售都十分亮眼。

图源：柠檬共和国

随后，西梅和滇橄榄同台在果汁大舞台上出现。以滇橄榄为例，褚橙推出原味滇橄榄汁，云南本地品牌昆明圣宴也推出了阿伲工坊云南橄榄、茉莉橄榄等，助推滇橄榄汁这一品类迅速普及。

此外，近年来具备本土文化认知度的山楂汁与刺梨汁愈发受到关注。诸多小众口感饮品呈现出功能消费态势，其健康益处主要涵盖肠胃健康、美容养颜、抗氧化等方面。

酸味果汁在区域市场占据一定市场，新酸味产品不断上市拓展口味，同时混合口味保持增长，迎合消费者多重选择需求。

在海外市场中，果汁的功能性展现出更为丰富和多元的特点，从肠道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，这些新功能的推出使得果汁行业展现出勃勃生机。这种功能化的趋势不仅满足了消费者对于健康和多元化的需求，同时也为果汁行业带来了新的发展机遇。

案例：

高性能营养品牌Exalt推出两种口味的“新鲜”果汁。分别为Ginger Ninja和 Tur-Mericle，可以通过减少炎症来恢复身体技能。Ginger Ninja 含有18g有机姜，据说已经被证明可以减少自由基的形成。与此同时，Tur-Mericle提供了730毫克的姜黄素，据说可以通过减少炎症的机会来减少肌肉损伤。从配料表中我们还可以看到此款果汁额外添加了黑胡椒和亚麻籽。

图源：Exalt

•  口味之外，果汁口感也被盯上

口感是口味外的一种独立体验，不同于口味对应的味觉，口感能给消费者带来更直观的体验，比如包装上常见的“细腻”“丝滑”等等的宣称。

根据Innova的调研显示，全球约有60%的消费者表示“食品饮料的口感宣称会影响购买决策”。这也说明了，消费者越来越认可口感对于食品饮料的影响。

对于果汁行业来说，除了风味创新，果汁创新做“加法”还可以在口感上做文章，比如通过引入气泡口感改变果汁的常规形象。

案例：

2024开年，元气森林旗下品牌“MAXX”推出一款葡萄柚果汁汽水新品。据悉，该产品采用西班牙穆尔西亚进口西柚汁，同时强调“低糖”属性。在包装上采用了玻璃瓶包装，同时瓶盖采用更便捷的“拉环盖”，该产品锁定餐饮消费场景，主打“解辣解腻，餐桌搭档”。

图源：天猫@maxx饮品旗舰店

• 果汁跨品类，与咖啡/茶/酒都有故事

如今，果汁不再单一化，已经覆盖咖啡、茶饮，甚至是酒等品类，并与这些品类深度绑定。

星巴克盯上果汁赛道，进军果汁茶，这次的果汁茶新品，有两种创新口味：一种是乌龙茶里加入了桃汁，另一种则是在红茶里加入黑加仑汁，让传统中国茶与果汁碰撞出更浓郁的香气。在宣传上，星巴克与其他无糖茶饮料一样，突出的卖点是“真茶真果汁”，同时放大产品的健康特点。         

在咖啡领域，诸多咖啡品牌纷纷探索新的增长路径。如云南品牌四叶咖和褚橙果汁，于新年之初联合推出创新产品“橙心美式”。该产品每杯橙汁含量约等于2.16个鲜橙，原料选用来自实建褚橙自有基地出产果实的新鲜榨汁，100%鲜橙榨取、零添加、非浓缩。其独特的品质及口感（皮薄汁多，口感清甜，黄金甜酸比24：1），缔造了独具一格、无法模仿的滋味。

可口可乐公司旗下的红树饮料公司（Red Tree Beverages）推出一款美汁源加料葡萄酒饮料（Minute Maid Spiked wine-based beverages），这个系列以水果为基调的饮料，以葡萄酒为基酒，加入果汁调配出清爽、果味浓郁的葡萄酒鸡尾酒。包含Pina Colada、Lime Margarita 和 Strawberry Daiquiri三种口味，酒精度为 13.9%，1.5升大瓶装，适合在聚会或派对上饮用。

图源：Red Tree Beverages

值得一提的是，从可持续发展的问题看，果汁生产其实耗水量巨大。根据美国地质调查局的数据，种植一个橙子需要50升水，而生产一杯橙汁需要200升水。

除了在品类上下功夫，我们也期待品牌能通过环保方面的努力，优化生产工艺和管理制度，努力实现可持续发展。

04 品类频出，能否为果汁带来新的增长极？

眼看果汁穿越危机，韧性增长，虽未达巅峰，但是品牌没有放弃，一直在探索，有的主打健康的果汁饮品，有的探索崭新的水果原料，果汁市场品类也不断崛起，正在变得日益多元化。

基于此，数食主张尝试从以下几方面给到品牌一些发展建议：

加快鲜榨饮品的多元发展，加入果汁行业高端战局。显而易见，鲜榨果汁备受消费者青睐，品牌若能积极调整步伐，将果汁往更新鲜的方向靠拢，也能助推果汁产业往更健康的经营运转。

深挖小众果汁原料，借助社媒平台推动“其他果汁”饮品火起来。消费者对特定水果成分的追求，已将饮用果汁视为一种内在调养的方式。目前大火的小众果汁还远远不能满足消费者口味，品牌深挖小众果汁，再借助“网红打法”能吸引更多人成为“果粉”。

在销售板块，针对冷链能力弱版块，品牌可以首选上海广州便利店提高铺货率。而跟着消费降级的趋势，品牌可以考虑下沉打法，同步提升下线城市铺货率。

随着国内水果市场不断扩容，在群雄簇拥之下，果汁品类的热度势必仍将持续，中国果汁市场将一步步回暖，只不过在这一过程中，产品升级会一直是“主旋律”。

除了迎合健康化、功能化、代餐化等细分需求，果汁还将结合户外、早餐等多个场景以及细分人群个性化需求，成长出新的品类及形态。特别在高端方向，众多小众果汁涌现等因素带动下，果汁赛道将更加活力满满，实现更加多元化发展。

参考文献：

1.果汁，忽然又支棱起来了？|小食代

2.汇源声称要聚焦“卖果汁”，这也可能是它唯一的机会|界面新闻

3.2020年中国果汁行业发展现状与产品结构分析 前瞻产业研究院

4.中国饮料的下一个10年| FBIF食品饮料创新

5.德乐常洪：消费量跟不上，中国果汁的未来在哪里？|FBIF食品饮料创新

6.2023年中国NFC果汁消费者洞察报告|艾瑞咨询

7.是“小众水果”成就了果汁市场的逆袭么？|新营养

8.乐源：以用户主义构建渠道品牌源力|新经销

9.西梅汁、滇橄榄热度飙升，果汁行业风向“小众”吹？|食品招商网

10.星巴克跨界果汁茶，茶饮品是新风口？| Foodaily每日食品

11.褚橙NFC鲜榨橙汁打底！四叶咖上新“橙心美式” |中国商报

12.救活汇源，捧红西梅汁、沙棘原浆、刺梨原液……果汁增长终于找到了敲门砖？|Foodaily每日食品

13.元气森林2024首款新品，加码果汁汽水市场|食品板

14.Innova Market Insights发布口感四大趋势，食品怎么用口感“迷住”消费者？|FBIF食品饮料创新

15.果汁破局第一步：解决“可有可无”的身份危机|FBIF食品饮料创新

16.聚焦差异化服务 提升消费者体验 NFC果汁迎接新一轮快速增长|中国产业经济信息网

17.2022中国果汁饮料消费市场规模及产品发展趋势| 中研网头条

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