文章来源：数食主张

文章作者：Little Zhong、蔓听孩提

疫情慢慢远走，在小幅跌宕的市场竞争之下，我们依然看到，无论是消费老兵还是品牌新贵，都在试着回血和再次造血。

进入2023年，几乎成为行业共识的“触底反弹”“理性消费”“餐饮爆火”被频频提及，从去年的“爆红”到“长红”，到今年的“悲欣交集”和“比不过预期”，产品向品牌的前路漫长。

于是我们也看到，后疫情时代，不论是椰树的“爆火直播间”，还是疫情后的大健康进入快速车道，或是新消费“高中端餐饮”进入排列整合期，小饭馆却满是烟火气，人声鼎沸间是消费者的消费理性与降级并存。

回顾2023年上半年食品行业的发展，我们深刻感受到食品行业迸发出强大的战斗力与竞争力，而老品牌的复兴升级、新品牌的革新创变，都给每位从业者带来新思索和新启发。

下面，我们将目光拉回2023年伊始，一起来重温这6个月以来那些“跌宕起伏”“转角遇见时机”的食品消费振兴事件。

图源：Biruni

如今，新冠疫情最严重的时期虽已过去，但犹记得去年年底，疫情防控措施的优化调整下，全国各地进入“新冠感染高峰”，不仅发热门诊就诊量快速上升，药店的多款感冒药、退烧药及抗病毒药物也迎来一波“抢购风”，甚至连黄头罐头、电解质水的销量也在激增。

在历时一个半月感染高峰期后，以人免疫球蛋白、人血清白蛋白、辅酶Q10等为代表的免疫力保护及进补品纷纷被“提上日程”。尤其在春节期间，许多消费者主动选择购买增强免疫力的保健品作为春节礼物送给亲戚朋友。

其中，辅酶Q10更是备受消费者关注，微博热搜榜“辅酶Q10”关键词引发了1亿+的阅读量以及1万+的讨论，淘宝上“辅酶Q10”关键词搜索量暴涨超过2500% 。

根据科学研究显示，辅酶Q10又称维生素Q，是人体自身合成的抗氧化剂，在人体能量代谢和抗氧化保护活动中起着至关重要的作用。由于它可以辅助人体能量生成，辅酶Q10在人体心脏、肝脏、肾脏等需要大量能量消耗的器官中有较多分布。同时，科学研究还发现辅酶Q10与保护心血管健康、延缓衰老、激活免疫系统等方面存在关联。

其实，辅酶Q10的走红一定程度上与网传的可以治疗心血管、预防心肌炎有关，尤其在经历“阳康”后，不少身体健康的年轻人立即进行剧烈运动而引发暴发性心肌炎的案例的不为少数，国内外的临床研究也发现，部分新冠感染者会出现心肌损伤的症状，在面对这样的舆论环境和新冠“后遗症”的恐慌中，人们对于能够帮助保护心脏的保健品及膳食补充剂给予了“厚望”，辅酶Q10也因此摇身一变成为顶流成分。

事实上，历经三年的疫情风波后消费者的健康意识飞速提升，从而推动食品饮料的创新脚步走向健康化。加之社会经济与文明的迅速发展，人们的认知水平不断拓展，新的消费需求也随之涌现，其中对于食品饮料的需求也从最底层的生存温饱逐渐衍生到追求身心的健康。

毋庸置疑，今年乃至未来很长一段时间内，“健康”都将成为食品饮料市场的主旋律，近几年发布的各大消费趋势洞察与分析同样也印证了当前食品饮料健康化大潮势不可挡。

根据罗兰贝格联合凯爱瑞发布的《未来营养趋势白皮书》显示，目前全球营养健康消费品市场规模超12000亿人民币，其中亚洲市场规模超5000亿人民币，中国市场约占亚洲的50%，且增速最快。

然而，在“健康”这一大主题下，到底怎样的功能诉求才能让消费者甘心买单则很大程度上受到环境和认知的影响，产品的健康化应该是顺势而为，需要建立在消费者已经有得广泛认知的前提下，基于消费者需求做深刻洞察。

2月：烟火气回归，新式茶饮如何成功续上命？

图片来源：微博@喜茶

疫情影响下，2022年各行各业都处于艰难前行阶段，新茶饮行业也不例外，经历着内忧外患、消费降温和资本退潮的“寒冬”。但进入2023年春节期间，作为疫情防控政策优化后的首个长假，停摆多时的消费经济也被重启，线下门庭氤氲起熟悉的人间烟火气，新茶饮赛道也盼来了“暖春”。

从公开的销售数据可以看出，各大新茶饮品牌确实过上一个好年。根据喜茶发布的销售数据显示，春节期间喜茶全国各地门店的销量暴增，特别是在上海、北京、深圳、佛山、天津、郑州等一线和二线城市，门店的销量同比节前增长超过300%，甚至有些门店的增幅达到了500%。以大年初一为例，喜茶GO小程序显示，广州天汇igc店、广州惠福东店等门店待制作的茶饮杯数超过了200杯，许多门店都出现了爆单的情况。

另外，以沪上阿姨为代表的腰部品牌也取得了显著的成绩。从1月21日至27日，全国门店的日均营业额环比增长超过了40%。而益禾堂部门区域更是实现了店均200%的高增长，日均营业额超过1.5万元的门店数量也有明显增加，部分区域甚至超过了2019年的水平。

与此同时，一批带有地域色彩的本土新兴茶饮品牌也迎来了爆发期。国风茶饮品牌霸王茶姬在2023年春节期间，全部门店的营业额较2019年同比增长了119.6%。其中，单店最高营业额同比增长达到了284%。尤其是在云南昆明、四川成都等旅游城市的门店，出现了“一杯难求”的排队盛况，部分门店连续多日的销量都保持在2000杯以上。

不仅是一、二线大城市迎来消费复苏，各大茶饮品牌在三、四线的下沉市场的门店销售增幅表现更强，这让茶饮人直呼过了个“丰收年”。

从区域性销量来看，以喜茶为例，环比节前，春节假期单店销量增幅排名全国前五的门店均位于非一线城市，分别是盐城大丰吾悦店、连云港海州吾悦店、长春重庆路活力城店、哈尔滨远大购物中心群力店、新乡宝龙店。

从城市总销量增幅来看，春节假期，新乡、枣庄、威海、商丘、揭阳的喜茶门店销量环比节前增幅靠前。其他茶饮品牌数据也如此，古茗指出春节期间出现爆单的门店更多出现在三四线城市，销量排名前五的城市分别是抚州、萍乡、宜春、天门、宿迁。

高开，自不愿低走，新式茶饮突飞猛进，离不开一步步的积累。

细究此番新茶饮的“开门红”，虽大部分因素取决于新冠后消费者的“报复性”消费，更离不开新茶饮本身所具备的高颜值、风味新奇、多样口感、新鲜现制等消费属性，可以很好地契合当代人对于个性化、颜值、品质、悦己消费、社交等消费需求和附加体验，这也成为新茶饮近年来得以在市场迅速扩张的强大助力之一。

时代在发展，科技在进步，热门食材在变化，消费潮流也在不断发生转变，年轻人追求新鲜事物的脚步也越来越快，但新茶饮的发展始终与新生代人群保持强呼应，新市场、新人群、新需求、新场景已成为新茶饮行业发展的驱动力。

毋庸置疑，新时代消费下，新茶饮市场发展日臻成熟，但进入下半场，新茶饮又该如何顺应消费者不断变化的新需求，如何在激烈竞争的消费市场中找寻新的发展生机，是当下新茶饮品牌面临着的最大考验。

事实上，消费者对于新茶饮的本质需求无非还是“品质”“便捷”“健康”，升华概括成一个词那就是“体验”。未来，我们也期待有更多新茶饮品牌能切实地从消费者需求出发去做产品，把重心回归到产品本质，通过基本功将“洞察用户需求”真正落地。

图源：MTC快讯

从2023前两个月的数据来看，之前受疫情影响显著的新茶饮行业已随着消费情绪的释放而“兔飞猛进”。但人类的悲欢并不相通，在宏观增长之下，不少行业品牌仍未走出疫情余波的冲击。

进入三月份，烘焙行业风波四起，烘焙连锁店尤甚，闭店潮、倒闭潮接踵而来。据壹览商业不完全统计，3月烘焙行业就有超过651家门店宣布闭店，环比2月闭店124家增长约80%，其中不乏克莉丝汀、虎头局、墨茉点心局、若可甜品等知名品牌。

实际上去年开始，新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行就陷入闭店的争议中，3月份更是直接陷入拖欠员工工资、供应商欠款，破产等困局中，疫情下，创始人的乐观拓店、与经营亏损成为虎头局资金链断裂原因之一。

和命悬一线的虎头局相比，一直被资本看好的墨茉点心局也步入调整期，期间关于该品牌杭州、北京等地闭店的消息引发网友热议，此外还被曝出裁撤40%的品牌员工及公司财务、人事部门大裁员、业绩下滑等消息。

跌宕起伏的时代不缺浪潮儿，“烘焙第一股”克莉丝汀也在3月份开始“陨落”。3月10日，其在港交所发布公告“自曝”，因拖欠货款、工资等约5700万元，银行账户被冻结，依赖股东贷款维持营运……

不可否认的是，近几年随着人们的消费水平不断增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求日益旺盛，烘焙市场的火热也在逐年加剧，上下游产业快速发展，市场进一步扩容。

遗憾的是，不少新中式烘焙入局者虽然吃到了时代的红利，但大多品牌还没在市场站稳脚跟就已被迫撤退，从前述的烘焙品牌上演的“生死战”中也不难看出，这些新式烘焙主角从狂风而至到偃旗息鼓，单纯靠着走烧钱换增长，疯狂拓店模式的打法根本行不通。

此时，如何更理性地探索市场，如何留住用户提升交易，新中式烘焙品牌如何在迅速跑马圈地和修炼内功之间寻找平衡和新出路，是接下来幸存者们所要面临的首要问题。

修炼内功是一件需要下苦功夫的事，尤其对于一家新消费烘焙品牌而言，与其盲目追求新风口，更应该思考如何抓取自身和市场的平衡点以及经营规律或许才能让“网红”变长红。

鉴于烘焙仍然对消费者具备巨大吸引力，因此新消费时代下，在提升品质的基础上，持续洞悉消费需求，紧紧围绕消费者需求进行产品创新，找到自己的差异化优势，以及专注供应链管理水平的完善与提升、门店形象、服务升级是品类发展的必然，也是“降噪”的过程。

如今，我们也看到烘焙行业正在焕发出新的生命力，比如一些新入局者开始聚焦于对传统中式糕点的创新，聚焦于零食化、主食化、成分健康化、品牌国潮化等场景的创新，致力于用更好的产品服务消费者，用规模效应打造竞争壁垒，创造更大的品牌势能。

4月：AI新时代来临，食品圈为何也卷起技术流？

图源：食验室、钟薛高官方

凭借多年的技术积累，近几年人工智能声量日益高涨，无论是AIGC、元宇宙、还是Web3等各项技术无疑都对社会发展产生深远影响。

尤其进入4月份，ChatGPT在AIGC领域的突破性进展更是引发了全球的关注，它以复杂而精细的语言模型，打破了人工智能和人类创作的界限，重塑着商业上中下游的格局。

从消费侧，食品品牌在联名、广告之外也用上了“AI”。首当其冲是钟薛高借用了包括 ChatGPT、文心一言在内的多款主流 AI 工具设计推出冰棍 “SaSaa”，产品从口味研发、命名，到宣传、设计全过程由AI参与甚至主导，消息一经公布，这款新品就登上微博热搜，引起 3.4 亿人次浏览，2.3 万讨论。

钟薛糕创始人林盛认为，这个由 AI 起的名字代表着年轻、时尚的品牌形象，AI 的方案越来越让人觉得不可思议，很多想法是人想象不到的。林盛还透露，接下来还会在产品研发、市场走势预测、消费者口味判断、营销推广等多方面加大 AI 参与度，把 AI 落地到新产品的研发、营销、运营各层面。

无独有偶，健康零食品牌食验室也将AI融入到产品设计的工作流程中。4月1日晚间，食验室创始人孙思达在朋友圈宣布，使用AI设计“一口气上五款包装”，新品“菜园小饼”已在多个购物平台上线。

“作为一个消费品牌，我们很清楚地认知到用AI做的包装并不会过多地影响到消费者的购买决策，更多的是想看看AI在整个工作流程当中能不能提高效率。在以往的设计流程中，设计师做一款包装可能需要花费一周左右的时间，而借助AI之后仅需四个小时就能完成4款包装的全部设计，大大降低了成本。这次的尝试让我们感受到AI可以辅助更高效、更低成本地完成一款90分的产品，而且可以被市场所接受。”孙思达在接受FDL数食主张时如是说。

毋庸置疑，AI人工智能正在悄无声息地改变着食品行业的发展，从产品构思到消费使用，其不仅能将自己的创意迅速可视化，给产品的落地带来更多的可能，同时对于解放人工成本、提高生产效率更是AI在社会发展中存在的根本意义。

而除了AI人工技术，在科技迅速迭代的浪潮下，纵观整个食品领域，3D打印、合成生物学技术、太空实验等更高维度的科技制造方向也正在推动着食品行业的创新，创造出无限的可能。

未来是一块空白的画布，而AI技术的跨越式发展无疑为我们带来更多意想不到颜料，而未来食品饮料的新世界该如何描绘，画笔永远掌握在我们自己手里。谁能更好地拥抱技术，谁就能更快地平衡企业发展中的“造势”与“赋能”。

5月：“五个女博士”广告引争议，口服美容如何打造美丽童话？

图源：freepik

近几年，随着颜值经济盛行，消费者对美的需求激增，人们追求变美的方式不再局限于化妆、保养、美容美发等基础手段，“妆食同源”趋势下，口服美容受到越来越多人的追捧。

于是乎，不少资本和品牌开始瞄准口服美容这个新赛场，为消费者提供了另一种形式的功效加持，同时以更“零食化”“便携化”的产品满足当下消费者对“美”的需求。

作为受众主力群体为女性的口服美容品牌，5月9日，由北大五个女博士成立的“五个女博士”品牌的电梯广告被网友质疑“宣传了女性的负面刻板印象”“贩卖性别焦虑”“聒噪、制造容貌焦虑，涉嫌低俗宣传”……此次争议瞬间让品牌站在舆论的风口，甚至牵扯出其产品功效真实与否的问题。

据品牌官网显示，五个女博士创立于2019年，主营胶原蛋白肽饮品，其核心产品有胶原蛋白肽维C饮品、胶原蛋白肽EGCG饮、VC嫩肤精华液等。在没翻车之前，该品牌的战绩格外耀眼：成立两个月实现百万销售额业绩，创立两年间积累十余万用户，收获数千万融资，目前估值近十亿元！

一直以来，口服美容产品都存在较大争议，因为对消费者来说，具有功能性质产品的效果向来不是立竿见影的，在铺天盖地的营销广告中，消费者难免容易交智商税，而此次引起争议的“五个女博士”广告，看似想通过引起女性群体的共鸣营销自己，却也因此适得其反。

归根结底是因为企业在营销过程中本末倒置，把搞噱头、博眼球放在首位，却忽视了对消费者最根本的需求和尊重。消费者需要好的产品，但不希望在产品宣传中看到被标签化，更不希望被贩卖原本不属于自己的焦虑。品牌与其在营销上绞尽脑汁、剑走偏锋，不如踏实做好产品，赢得真口碑。

虽然相比于咖啡、茶饮、保健品等赛道，口服美容产品市场仍然属于小众，关于“口服美容”的真实有效性，业内也一直充满争议，但不管怎么说，年岁尚浅的口服美容目前还处在法规尚不明确、行业尚不成熟的成长期，但其背后依然是一片潜力巨大的蓝海。

新蓝海，意味着口服美容市场的发展前景还在吸引着一批批企业的拥入。对于口服美容品牌来讲，功效才是首要的，成分次之，潜心打磨产品，切准消费需求、消费场景或者功能的关联打造，都将成为未来瓜分这一领域的核心突围点

6月：节日出动IP跟上，为何连锁快餐们都热衷玩具营销？

图源：麦当劳、肯德基

六一儿童节还没正式到来，肯德基爷爷、麦当劳叔叔这些个陪着大家成长的“大家长”已早早为“孩子们”准备好了儿童节“礼物”。犹记得去年的六一儿童节，肯德基爷爷的可达鸭音乐盒一经推出就直接萌翻了全网，并掀起了一波可达鸭狂热潮。

今年不出意外地，肯德基也率先推出了玩具儿童套餐，这次是与萌系的三丽鸥家族合作。不同于往年5月21日开启六一活动，今年肯德基将520与六一两个热点合并，让萌系的三丽鸥家族也成为情侣礼物的一大选择，呆萌可爱的设计造型，经典童年IP情怀，再加上两大热点的加持和“饥饿营销”的驱动，5月20日肯德基六一联名的热度骤升至峰值，玩具套餐在520当天10点上架秒售空。

紧随其后，麦当劳在迎来麦乐鸡块的第二十年之际，配合儿童节为隆重其“庆生”，推出了具有麦乐鸡块造型的限定款俄罗斯方块游戏机，让“麦门信徒”们瞬间重回了童年时光。

配合此次活动，线上，麦当劳通过一支短片，从小朋友“大人为什么都那么喜欢用纸巾？”的问题出发，带来一场麦当劳餐厅里麦乐鸡的沉浸式吃播，要大家都能在六一的时候做回快乐的小朋友。线下，麦当劳推出了20元20块麦乐鸡超值装，除甜酸酱和蒜蓉酱两种常驻蘸酱外，还加入了擂辣椒风味酱及蜜糖芥末酱两款限时蘸酱。

其实不仅麦当劳、肯德基对玩具营销情有独钟，已有越来越多的品牌通过联名来营造节日氛围，重塑企业流量与口碑。今年六一儿童节期间，必胜客也与跟宝可梦IP联名推出儿童套餐，四个玩偶还能磁力相吸，自带魔性bgm；而德克士今年也联名马里奥大电影合作推出儿童节套餐周边，都狠狠戳中了年轻消费者的心。

话说回来，在营销花样百出的今天，跨界IP联名营销早已屡见不鲜。但在激烈的竞争市场中，想要将联名营销玩出新花样，吸引消费者的注意力，并为品牌带来现象级的传播效果，实现联名双赢并非一件易事。

不仅是小孩子，成年的“大儿童”对于大多新鲜事物同样充满着的好奇心，并愿意为自己感兴趣和能提供情绪价值的产品买单。手办IP是成年人的玩具，而手办的目标群体正好就是具有消费能力且有收藏爱好的成年人，对于这些快餐品牌来说，正是通过找准与目标消费群体的联系点，通过联合那些互动属性极强同时又可爱酷炫且治愈系的产品去打动年轻消费者，使其顺理成章上升为一种情怀，给用户带来惊喜，最终实现销量与口碑的双增长。

总而言之，在消费者有更多元化消费需求今天，跨界营销不仅仅是为了流量，更是品牌树立形象与提升市场影响力的重要决策，品牌如何以新颖的营销创新方式去打破次元壁，为产品注入新鲜感，给消费者带来新体验，基于对用户真实而走心的需求洞察是关键！

纵观今年上半年的食品行业，尽管大众消费力日趋理性，一面挣钱一边“超强省钱”成为新时代消费者的“心智”，但在面对世界所展现的无法掌控的局面时，依然有很多品牌逆势上扬，获得消费者的认可。

随着7月份到来，2022年也进入下半场，那么面对多元化的市场环境，食品行业的下一个机会点又在哪？下半年还有哪些值得我们关注的赛道？针对这些问题，数食主张将在后续继续与大家分享与讨论。

参考来源：

1.全国第一波疫情高峰后，第二波抢药潮开始了-商业新知

2.2023年最新海外膳食营养电商市场数据报告：每月更新看这里！-TMO Group

3.2023“开门红”，新茶饮又续上命了？-界面新闻

4.2023，新茶饮还能“兔”飞猛进？-FDL 数食主张

5.深度解读：2023新茶饮的打破与重塑——FDL数食主张

6.年报观察丨烘焙企业利润下降，“烘焙第一股”克莉丝汀停摆-新京报

7.新中式烘焙大撤退，入局者打响“生死战” | 中场战事-连线Insight

8.大步快跑的虎头局黯然出局，稳步慢走的爸爸糖逆势生长-FDL数食主张

9.3月闭店超650家，连锁品牌饱受疫情余波冲击-新实体

10.从钟薛高、食验室AI定义新品说起，人工智能为消费端带来的到底是什么-新浪网

11.AI设计半天定方案！食验室一口气上线5款产品-FoodTalks

12.靠AI吸上亿流量、一年能省百万元，“钟薛高们”是怎么做的？-运营社小贤

13.打造美丽童话、拯救关节健康，百亿胶原蛋白市场还能怎么玩？-FDL数食主张

14.“口服美容”是伪概念还是真需求？7大规律洞察未来趋势 -美业颜究院

15.宣传刻板印象、贩卖容貌焦虑？“五个女博士”魔性广告惹争议-北京日报

16.麦当劳卖玩具被疯抢，背后有何营销逻辑？-营销前线

17.肯德基麦当劳六一周边，设计又卷起来了！-4A广告圈