来源：全食在线

“怕上火喝王老吉！”这句广告词大家相信并不陌生，这个曾以"怕上火"精准切入国民心智的饮料巨头，正在经历前所未有的市场挑战。

尼尔森最新调查显示，18-35岁主力消费群体中，选择王老吉作为解渴首选的比例已从三年前的43%骤降至27%。当Z世代开始用"长辈饮料"调侃这个百年品牌时，这场销量滑坡已不仅仅是数字游戏，而是传统凉茶帝国与新时代消费浪潮的正面交锋。

就在3月13日晚间，广州白云山医药集团股份有限公司（下称“白云山”）发布2024年财报，报告中，承担王老吉凉茶生产和销售的王老吉大健康公司去年营收同比减少了12亿元。虽然王老吉在凉茶领域规模优势依旧存在，但随着行业竞争加剧，当下仍面临较大增长压力。

01 业绩缩水12亿，增长疲态初显

根据白云山2024财报显示，该公司2024收入与利润双降，公司营业收入749.93亿元，同比微降0.69%。净利润28.35亿元，同比大幅下降30.09%；扣非净利润23.56亿元，同比下降35.18%。

根据财报信息透露，白云山业绩下滑原因主要受到大南药和大健康板块收入下滑影响，拖累了整体业绩。作为白云山的重要业务板块之一，知名凉茶品牌王老吉就属于大健康板块。财报显示，作为王老吉凉茶的生产及销售分公司的王老吉大健康公司，其主营业务收入约为87.64亿元，主营业务利润约为37.42亿元，净利润约为11.04亿元。

面对凉茶版块的业绩下滑，白云山给出的解释为，外部消费环境疲软、行业竞争加剧及天气不利因素，同时产品创新未有效突破增长瓶颈。

展开分析具体原因，主要有以下几点。

首先是凉茶品类整体增长停滞，市场竞争白热化，加多宝、和其正等竞品持续挤压市场份额。

其次，受到宏观经济波动导致节庆礼品消费减少，直接影响凉茶礼盒销量。

同时受到异常天气影响，2024年夏季多地雨水偏多，导致即饮消费场景减少，影响凉茶旺季动销。

最后，传统渠道萎缩，商超、餐饮渠道流量下降，便利店、电商渠道转型未达预期。

当下饮品圈竞争激烈，凉茶的可替代性较强，市值规模超越百亿的无糖茶就是很好的替代。

并且，相较于配料中存在白砂糖的王老吉，无糖茶因其0糖0脂的特点，顺应了当下低糖减糖和无糖的消费趋势与健康追求。

再者，无糖茶在解辣解腻和降火提神方面跟王老吉凉茶功能一致，在餐饮渠道上，也就挤占了凉茶的市场份额。

02 多维创新，积极布局应对挑战

虽然前路面临种种困境，但王老吉毕竟是百年品牌，品牌底蕴和创新精神还在，面临增长疲乏，王老吉不断创新积极应对。

首先，在产品方面，王老吉继续坚持一核多元的产品结构，推出原味凉茶、玫瑰风味、小苍兰风味、折耳根风味等新产品。并跨界多品类发展，推出了刺柠吉天然高维C饮料、荔小吉荔枝饮料、椰柔椰汁、大寨核桃露等产品，为抢占新消费场景，为用户创造出更多选择。

在营销打法上，在保持传统健康定位的同时，通过创新、年轻化和社会责任等多方面的努力，塑造了一个兼具文化底蕴与现代活力的品牌形象。就如刚刚过去的蛇年春节，王老吉推出“蛇年长吉”系列新品，该系列包括姓氏长吉罐（加长加量加吉版）、王老吉蛇年姓氏长吉筒+姓氏长吉罐，以及经典版（加吉版）。

长吉罐在经典版王老吉的基础上加长加量，瓶身包装上也连升九“吉”，一罐上面有十个“吉”，寓意十全十美，长长久久。

姓氏长吉筒+姓氏长吉罐外包装是细长的圆筒形设计，看起来像是一根炮仗筒，内含4罐480ml的姓氏长吉罐。长吉筒可以直接手拎，走亲访友拎起来方便快捷。长吉筒可以挑选专属姓氏，有百种姓氏可供选择。这是经典加吉版，虽然大小容量不变，但瓶罐上也连加四“吉”，一共五吉，寓意五吉临门。

长吉罐充分挖掘了生肖“蛇”的特点，将这一传统生肖元素与瓶身包装设计相结合，以“加长、加量、加吉”为产品理念，包装设计上契合春节氛围，具有视觉上的吸引力，寓意上也满足了消费者对美好祝愿的渴望。

姓氏长吉筒的外观独特且吸睛，“显眼包”属性吸引了不少年轻消费者，使品牌形象更年轻化，同时消费者自发在社交平台上传播，王老吉姓氏长吉筒也成为了年轻群体之间的一种“社交货币”。

不仅如此，王老吉还在了成都、重庆、杭州、长沙、昆明、南昌等多个城市地铁站投放了蛇年长吉罐的广告，超长王老吉铺满整个墙壁，新春大吉buff叠满，将好运的祝福传达至每一位消费者心中。

近几年是民族食饮品牌出海旺年，众多国产大牌纷纷港股敲钟、海外开店设厂，吹响拓展境外市场的冲锋号角。

喜茶 2023 年底在纽约百老汇开设美国首店，开业首日销量超 2500 杯；蜜雪冰城进军日本和澳大利亚，悉尼首店开业首日营业额达 2.4 万元，奈雪的茶、茶百道等知名茶饮品牌也纷纷跟进，取得了一定的进步。

“没有什么是一顿火锅解决不了的”火锅作为我国特色美食，出海战绩瞩目。在全球各地的海底捞，凭借独特口味与优质服务，收获众多外国食客的喜爱。呷哺呷哺于 2023 年在新加坡开设海外首店，朱光玉、蜀九香、谭鸭血等火锅品牌也积极布局海外。

作为民族凉茶龙头王老吉紧抓时代脉搏，顺应发展潮流，积极布局海外，拥抱新机遇。

就在今年二月，广州王老吉大健康产业有限公司与沙特艾杜克国际控股有限公司签署贸易合作协议，并发布“王老吉WALOVI”标识和阿拉伯语版包装。去年4月15日，王老吉发布了其国际化英语品牌“WALOVI”。

根据王老吉官网资料显示，目前，王老吉凉茶已销售至全球150多个国家和地区，进入美国Costco、日本唐吉诃德、泰国的万客隆、澳洲Woolworth等本土主流渠道。

在国际化发展过程中，王老吉计划在全球56个城市建设品牌文化馆，其中位于纽约的两座文化馆均已正式开馆，通过文化交流、宣传等方式，让外国受众更加直观、亲切的感受到品牌发展理念和企业文化，既是品牌形象的生动传达，也是民族形象的自豪展现。

从粤港澳大湾区到中东沙漠，从'怕上火'到'WALOVI'，王老吉正以中国凉茶文化使者的姿态，在全球56个国家书写新的商业传奇。

王老吉的困境恰似一面棱镜，折射出整个传统快消品行业在消费浪潮中的集体焦虑。但相信凭借着品牌锐意进取的精神风貌和大胆创新的行事态度，在未来王老吉或许可以穿越周期，重回百亿巅峰。

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