作者：张瑾；来源：咖门

01 “粉色奶茶风暴”，席卷华东乡镇市场

今天情人节，一杯名为“春日山樱”的粉色奶茶，意外点燃了华东地区“小镇青年”的消费热情。

这款新品来自江南新式茶饮品牌茉沏，中杯售价13元，以乌龙茶为底，融入樱花香与鲜牛乳，网友评价“层次丰富，甜而不腻”。

比口味更吸睛的，是它从产品到门店全方位的视觉轰炸，未售先火，在社交平台反馈热烈。

图源小红书博主@夏天小橙子，封面及首图@慢吞吞  已获授权

无论是包材纸袋、限定周边，还是视觉海报、显示屏……通通粉色，春日氛围感十足。

杯身图样更是别出心裁，以苏州园林窗花与樱花为灵感，营造出“推窗见樱雨”的江南意境。

周边产品除了樱花冰箱贴、樱花香包外，还有一款变色杯：倒入饮品后，杯身从纯白渐变为粉色图纹，网友直呼“一整个被击中，必须拿下”。

不仅如此，茉沏还同步上线了视频短片，将“春日江南”的浪漫氛围烘托到顶点。

深入了解后我发现，这场高举高打的上新行动背后，是品牌升级与战略下沉的精心布局。

深耕茶饮市场9年，茉沏在去年9月完成新一轮品牌焕新，全面更新品牌形象，调整菜单，将经营重心转移至华东下沉市场。

其相关负责人透露，目前试点门店的月营收稳定在30万～40万元。

新品门店激增

起源苏州，茉沏如何牢固树立江南新式茶饮形象？重点布局下沉市场背后又有哪些洞察？我采访了茉沏创始人周煜。

02 营收增长20%，聚焦下沉成功逆袭

1、转型攻打“被低估的”华东乡镇

以往，茉沏的门店多集中在苏州、上海、南京等华东核心城市，但2024年后，茉沏的战略重心开始向下沉市场转移。

周煜观察，华东下沉市场的消费力比核心城市稍弱，人口密度也有保证，茉沏位于乡镇门店的业绩长期稳定，甚至稳中有升。

他意识到，华东乡镇市场的潜力被严重低估了。

下沉市场的门店风格在线

基于此，茉沏选择错位竞争的发展策略：在江苏省内专注下沉市场，深耕细作做深度；在省外则重点布局省会城市，提升品牌知名度。

2、提质降价，业绩逆势增长20%

为迎合下沉市场，茉沏的产品价格普遍下调20%～30%，杯均控制在13元上下，但品质不降反升。

比如，将茶叶换代升级，提升风味口感；打通水果供应链，自采全管控，保证出品的一致性；坚持用低温短保鲜奶，突出健康属性，满足下沉市场消费者“好喝、好看、便宜”的多重诉求。

抹茶爆款：千抹茉莉

周煜介绍，品牌升级后，原叶鲜奶茶销售增长较快，已卖出千抹茉莉、桂子霜白多个爆款。

“降价格、提品质，以价换量，以量换利润。”成效立竿见影，周煜透露，2025年春节档，门店业绩同比上升20%。

周煜也深知加盟商调价面临经营压力，为此推出动态补贴机制，依据门店的实际经营状况提供帮扶支持。

3、重新表达“江南美学”，增强辨识度

在品牌表达方面，茉沏对江南文化进行“解构与再造”。

“突破大众对江南‘小桥流水、清新淡雅’的传统认知，而呈现更时尚、更年轻的一面。”茉沏团队表示。

年轻人在门店排队点单

最直观的改变是品牌logo，将颜色更新为亮眼的红色，图案则是在江南花窗的中心绽放出一朵茉莉。门店环境融入仿古屋檐元素，搭配柔和的暗调灯光，营造古朴、温馨的氛围。

包材物料一改以往的像素风插画，采用更具时尚感的设计，色彩运用大胆鲜艳，将江南文化与现代元素相融合。

包材上的变化，图源小红书博主@牛牛吃胖亿点点  已获授权

推新亦有巧思，依据当地的口味喜好、特产小吃，打造差异化产品，比如秋季推出芙桂鸡头米，传递“不时不食”；冬季限时回归白玉桂花米露，迎合消费者冬至饮用冬酿酒的习惯。

从视觉到味觉，都与全国性连锁门店形成明显区隔，提高下沉市场的辨识度与竞争力。

4、再小的门店也有客座，满足社交刚需

周煜透露，未来将街边与社区型商业作为重点布局方向，以更具亲和力的姿态扎根下沉市场。

在他看来，奶茶店早已成为小镇青年不可或缺的社交空间，客座区成刚需。因此，茉沏再小的店型，都会保留一定的座位空间。

不同设计款式的徽章、冰箱贴

不仅如此，茉沏还发力文创周边，比如节气冰箱贴、生日徽章等，提升品牌的社交属性与消费黏性。

03 综合体验占消费主导，下沉茶饮快速进化

周煜感慨，现在的餐饮市场竞争非常激烈，市场变化太快。当下年轻消费者的饮品需求，已从单纯解渴向综合体验转变。

当口感不再是唯一关注点，品牌的门店环境，价值主张以及能否引发情感共鸣，就变得愈发重要。

“做品牌应当紧密贴合消费需求，而不能仅凭自身的主观臆想筹备，此次品牌升级，就是我们对现阶段消费需求变化的积极回应。”他补充道。

门店订单激增现场

9年前，茉沏从苏州一家街边店起步，凭借江南茶饮的差异化定位，在华东市场杀出重围。

如今，它又用一杯“春日山樱”俘获小镇青年，打响华东下沉市场的新战役。

茉沏的成功转型，也印证了饮品行业的趋势与机会：

市场竞争已从“规模扩张”转向“区域深耕”，当大家都在讨论“下沉市场要不要做体验”时，茉沏已用抢先一步的实践得到收获。

小镇青年们，要的不只是低价，也是能晒、能玩、有共鸣的“质感烟火气”。

在行业内卷的当下，相比向外扩张、撕掉区域品牌的标签，或许更应回归本土，做深打透，将在地文化转化为不可复制的护城河。

毕竟，品牌长期存活的根本不是短期的规模与流量，而是消费者一杯又一杯的持续认可。

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