作者：少华；来源：咖门

01 主打“古早手作”，这个广东品牌已开店80+

最开始关注雾鲜，是在小红书网友的“100家探店计划”清单上。

向下翻阅，会看到不少当地网友的打卡推荐，理由大多是“手作小料，好吃好玩还好喝”。大众点评上，多家店都在区域饮品好评榜单上，有网友为了喝它，甚至专程跑到珠海。

比较特别的，是其“古早手作”的定位：

产品中的小料，是门店每日现熬现做，沿袭台湾奶茶古早手法，追求健康本味。

门店也是一派怀旧古早风：

我踩点了雾鲜首家门店——珠海乐士文化店。门店面积有50~60平，整体色调较浅，在水泥、金属、木头等多种元素碰撞下，营造出“古早”的氛围。

“古早小料”，是他们的一大特色：

菜单上除了常见的鲜茶、果茶，还专门设置了“手作古早奶茶专区”。

小料品类众多，除了常见的黑珍珠、紫糯米，还有台湾风味的大甲芋头、万丹红豆等。

据店员介绍，小料会根据时令更新，不少网友会单独“加料”带走，有的网友还会DIY小料，组成“独家秘方”。

此外，我还注意到，雾鲜的产品种类很丰富，轻乳茶、纯茶、果茶等热门品类一应俱全，而且产品上新也紧跟茶饮圈潮流。

比如今年轻乳茶大热，雾鲜同步上新了锦鲤嫣红，茶底选用福建武夷山的高香乌龙，一上线就得到粉丝好评，目前月销量突破10万杯，占总销售量的20%左右。

品牌创始人张珏彬告诉我，雾鲜创立于2015年，已开出80+门店，签约还未开店的有近百家。最开始两年仅在广州、珠海、深圳开店，目前已实现跨区域发展，门店主要集中在华东地区的新一线或二线城市。

此外，张珏彬透露，单店最高月营收达到30万+，后台会员数量有15万+。

茶饮市场竞争激烈，雾鲜还能有条不紊的扩大规模，靠的是什么？

02 “特色+流行”打造爆品，借势国潮，沉淀15万+会员

在沟通过程中，张珏彬多次提到，区域品牌想走出来，既要“不变”，也要“变”。

“不变”的是差异化明显的核心产品，以此建立产品壁垒和品牌力；“变”的则是根据市场流行趋势不断调整的营销策略。

1、以“古早手作”切入，每个季度保持8种以上小料

雾鲜门店所有小料均采用古早手法、每日新鲜现做，每个季度，雾鲜的菜单上都会保持8种以上的小料。

“手工现做”意味着原料新鲜、处理用心，在消费者心目中提升一杯饮品的价值感。

很多粉丝特意为了小料而来，还有网友在社交平台上分享小料搭配攻略，比如“奶油和芋泥搭配堪称一绝”。

除此之外，雾鲜还推出了独具沿海特色的海盐系列产品，比如海盐黄皮、海盐凤梨，搭配手作小料，实现“1+1≥2”的效果。

2、上新紧跟热点，抓住轻乳茶风口

除了品牌特色产品线，门店产品上新紧随流行趋势，抓住风口红利。

• 今年7月份，趁轻乳茶大火，雾鲜上新芽碧茉莉、花落嫣红等轻乳鲜茶系列，获得广泛好评；

• 今年年初，大牌纷纷押注“强茶感”饮品，雾鲜及时推出“忌廉鲜茶”系列，主打产品锦里嫣红，上架首月售出10万杯；

• 再往前看，奶茶小料爆火期间，雾鲜推出DIY小料奶茶，顾客可以自选三款手作小料，该产品上线即成为明星复购单品。

对此，张珏彬指出，雾鲜的产品战略是“以古早手作风味特色为发展内核，在产品上新方面紧跟热点，有效为门店拉新。”

3、借势“国风”，会员数达15万+

虽然雾鲜仅开了80+门店，但在品牌力打造上，却向上千家门店的大品牌看齐，不断进行创新升级。

比如，近两年国风热，雾鲜及时升级店面形象和产品包装，融入东方元素，抢夺消费者视线，提升品牌曝光度。

打开其小程序菜单，可看到各种茶饮周边，从手提袋、折扇到香包、水杯等，十分丰富。还在社交平台上跟粉丝互动DIY手机壳，用国风杯子做精美灯笼，有效增强了品牌力。

据张珏彬透露，今年品牌升级期间更新了收银系统，截止11月份，会员注册已达15万+。

4、定制供应链，保证产品的独特性和稳定性

区域品牌想要实现跨区域开店，供应链的搭建必须走在前面。

基于产品的特殊性，雾鲜的茶叶及部分原料都是定制的，手作小料则是从产地冷链直输，到店后再进行现做，最大程度保证风味的稳定性和独特性。

今年的区域饮品市场，大部分经营者都感受到了市场的压力与寒意。

雾鲜的发展历程，或许有一定的借鉴意义。

其创立伊始，没有跟随行业内流行的奶盖茶、芝士茶，而以古早茶风味的“手作底料”为切入点，凭差异化在广州站稳了脚跟。

但随着疫情前后市场变化，茶饮竞争日趋白热化，雾鲜的发展节奏被打乱，扩店速度减缓，张珏彬意识到，品牌想要活下去，必须升级，打法也要更灵活。

于是，雾鲜开始扩充产品品类、升级门店视觉系统。

一方面，基于市场趋势扩展轻乳茶、鲜茶、鲜果茶等热点品类，扩大消费客群。另一方面，通过国潮风的装修、产品包装和周边，提升品牌认知度。

“以古早手作风味为内核，但并不局限某一系列的产品，根据市场的变化灵活应对。”

一系列改变后，品牌更有生机了。截止目前，签约门店已达到了100+。

区域品牌想要活下去并规模化发展，除了差异化明显的产品、服务，满足更多消费群体的需求也至关重要。

就像张珏彬所说，“先活下去，再活得好一些。”

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