宗庆后谢幕,宗馥莉与娃哈哈踏上新路
FDL数食主张 2024-02-29 1996
娃哈哈未来的突破口,在宗馥莉身上?

作者:Little Zhong;来源:FDL数食主张(ID:foodatalink)

2024年2月25日,娃哈哈集团发布讣告,娃哈哈集团创始人宗庆后因病医治无效,于当日10时30分在杭州逝世,享年79岁。


宗庆后谢幕,本就站在娃哈哈接棒节点上的宗馥莉,来到了舞台的正中央。作为宗庆后的独女,宗馥莉一直被外界视为娃哈哈接班人。

早在2019年,宗庆后在接受《福布斯》中国采访时就曾表示,如果女儿愿意接班,自己会把指挥棒交给她。如果她不愿接受,那么将会培养职业经理人来接班。2021年,宗庆后开始退居二线,让女儿宗馥莉出任集团副董事长兼总经理,其父亲宗庆后仍为集团董事长。

为女儿铺垫了这么久后,该来的这一天还是来了。天眼查App显示,2月23日,杭州娃哈哈电子商务有限公司发生工商变更,宗庆后卸任法定代表人、执行董事、经理,由其女儿宗馥莉接任。

近两年,宗庆后成为一位时常为女儿感到骄傲的父亲,在媒体面前多次表扬肯定宗馥莉,甚至给宗馥莉打出90分的高分,赞叹女儿比自己厉害。

宗庆后曾公开表示:“浙商的二代文化知识比我们强,我是初中毕业,我女儿是大学毕业,他们的视野也比较广阔。”

那么,宗馥莉接棒后,是哪些表现让父亲宗庆后如此满意呢?

01 宗馥莉与娃哈哈的故事,始于萧山


娃哈哈近几年的表现,和宗馥莉的管理风格息息相关。

和大多数家族企业的接班人一样,宗馥莉归国后开启一系列的历练。2004年,留学回国的宗馥莉没有回家,直接去了娃哈哈萧山二号基地的生产线上,从生产基层干部做起,并一步步积累管理经验。

2007年,在接管宏胜饮料集团后,宗馥莉亲自参与了从土地购置、设备采购到团队打造、工厂建设的全过程。在她掌舵宏胜的第一年,宗馥莉便创立了松源机械,目的是突破国际食品企业在食品饮料设备制造关键技术上的垄断。仅用两年,松源机械便成功开发出了PET瓶及其瓶盖等饮料包装模具。

在宗馥莉的领导下,宏胜饮料集团经过十年的发展,成功跻身中国民营企业500强之列。到2019年,宏胜的营业收入已经达到娃哈哈集团的三分之一,并且其利润率比娃哈哈高出4个百分点。可以说宏胜的成功,或是体现宗馥莉业务能力的最好佐证。




图源:宏胜饮料集团官网

与父亲宗庆后事必躬亲的管理风格不同的是,宗馥莉更倾向于依靠团队合作和遵循既定流程,具体表现在她推动了娃哈哈在品牌、市场和产品方面的多项变革。

对此,宗庆后在生前也曾对这种管理方式的变化表示感慨,他认为这可能会引领企业走向一个全新的发展方向。

在工作上,同事印象里的宗馥莉十分努力,这也和媒体报道的“勤奋”相呼应。据了解,宗馥莉每天都是早出晚归,非常敬业,同时关注工作中每一个小细节。

渐渐地,宗馥莉展现出了坚韧的性格,更重要的是,她对自己的定位非常明确:鉴于娃哈哈增长出现疲软,宗馥莉要为这个有点年纪的品牌注入新的活力。

02 宗庆后放权,宗馥莉有了更多话语权


透过娃哈哈的成绩,一位创二代形象跃然眼前。

近几年,宗庆后渐渐开始放权,女儿宗馥莉在管理决策中也有了更大的话语权。

《南方人物周刊》杂志采访报道,宗馥莉运营的宏胜一直和娃哈哈是独立运营、独立核算。2003年创立之初,宗庆后给了宗馥莉几千万元资金支持,但宏胜日常工作不需要向宗庆后汇报。

宗馥莉一步步接手父辈权杖,企业改革密集上演。即便从娃哈哈目前的股权结构来看,宗馥莉并未持股,但从宗馥莉的职位变化,我们仍然可以窥探出娃哈哈近些年的大变化。

1、娃哈哈年轻化有了新表达

2021年12月,娃哈哈宣布宗馥莉出任公司副董事长兼总经理。也是在2021年,娃哈哈实现了业绩的双位数增长,收入重新回到500亿元以上。

一直以来,营养快线、AD钙奶,是娃哈哈的超级大单品,并长期稳居公司销售业绩甚至同领域的顶峰。

即便如此,面对如今市场健康饮品大爆发的局面,宗馥莉接手后并不局限于现有产品的改良,而是致力于将产品年轻化,不断创新,希望从多角度出发让自家的创新产品始终与年轻人的步伐同步。

在宗馥莉的推动下,娃哈哈不断尝试出新,用年轻化的新品让娃哈哈焕发新的活力,并陆续推出无糖版非常可乐、入茶里低糖饮料、电敬苏打水等新品,除了饮料新品,娃哈哈还推出五大系列大健康产品。




图源:娃哈哈

以无糖茶为例,早在2018年, 娃哈哈集团推出了包括安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶在内的一系列纯茶产品,2022年推出了“入茶里”系列产品。宗馥莉创立的KELLYONE品牌也推出了无糖茶系列“一茶”。

图源:娃哈哈

值得一提的是,在2024年的娃哈哈全国销售工作会议上,公司宣布了新年的发展战略,计划在乳饮料和八宝粥这两个传统品类中寻求创新。特别强调将无糖茶作为重点发展品类,计划推出茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱四种新口味的纯茶产品。

据悉,在新的一年里,娃哈哈将推出14款新产品,覆盖多个不同的产品类别。

在近几年热门的气泡水领域, 宗馥莉主导的娃哈哈品牌推出“生气啵啵”,相较于市场上的领先品牌元气森林晚了两年才亮相。

在乳制品领域,宗馥莉曾有意推出蛋黄酸奶,这一举措反映了她对酸奶市场的积极布局和对新品类探索的意愿。这一系列尝试不仅体现了她对产品创新的坚持,也彰显了她引领娃哈哈集团实现多元化和创新发展的坚定意志。

在保健品领域,娃哈哈在2023年再度推出保健品“儿童营养液”,当时宗庆后也向外界初步介绍了娃哈哈在保健品大健康赛道的布局。




图源:娃哈哈

在产品线的拓展上,宗馥莉带领团队创新推出了带有AD钙奶口味的月饼、粽子和雪糕、营养快线彩妆盘等多样化产品,同时在包装设计上也进行了视觉升级,使得产品更具吸引力。

AD钙奶还推出了国庆限量版的小红瓶,并与潮流品牌、阴阳师、一人之下等合作,打造了主题化的定制包装。在内容营销方面,AD钙奶积极进入B站,努力与年轻一代的Z世代建立联系。




图源:娃哈哈

根据胡润研究院联合环球发布的《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》,按照企业市值或估值进行排名,多年坚持不上市的娃哈哈已经以540亿的估值位列第五位,次于分别以4600亿、1000亿、740亿、700亿位列头部的友商农夫山泉、华彬快消品、东鹏特饮和元气森林。

2、营销大动作,从换代言人开始

2018年,宗馥莉自告奋勇地当上娃哈哈集团公关部长。

宗馥莉接任后的第一个大动作就是终止与王力宏的代言合作。据悉,自1998年以来,王力宏作为娃哈哈的代言人,其形象深入人心,而他的代言口号“爱你就等于爱自己”深入人心。

值得一提的是,王力宏人设崩塌之前,宗馥莉这一大动作备受争议,但她表示自己不喜欢王力宏,认为王力宏已经不再是年轻人的偶像,并启用许光汉、王一博等流量明星。

其旗下气泡水“生气啵啵”也在2022年邀请了当红明星王一博作为代言人,在短时间内实现了销量的显著提升。






图源:鸟哥笔记

此外,宗馥莉通过与英雄联盟、斗罗大陆、B站、潮玩界和电影产业等不同领域的合作,成功地为娃哈哈品牌建立了广泛的社交网络,如与钟薛高推出联名款未成年雪糕,与泡泡玛特推出联名款pH9.0苏打水,同时打进电竞圈,和英雄联盟职业联赛(LPL)官方及战队合作。

宗馥莉还将产品“IP人格化”策略运用得淋漓尽致。

以AD钙奶为例,这款自1996年问世的经典产品,通过主打“今日未成年”的品牌理念,即便在推出25年后的近三年里,依然实现了年销售额的双位数增长。


图源:娃哈哈



3、 娃哈哈电商路,路漫漫其修远兮

据国家企业信用信息公示系统显示,宗庆后去世前已卸任杭州娃哈哈电子商务有限公司法定代表人、执行董事、经理等职务,由宗馥莉接任。据天眼查App信息显示,2024年2月23日,宗馥莉接替宗庆后,任杭州娃哈哈电子商务有限公司法定代表人、执行董事、经理。

近几年,虽然电商渠道迅速崛起,但考虑到饮料产品的低利润和高昂的运输成本,宗庆后始终保持着谨慎甚至是排斥的态度。宗庆后曾明确表示,自己反对流量和炒作,因此并未及时拥抱电商平台。

然而,人总有不得不妥协的时候,疫情给线下消费市场带来的冲击让宗庆后不得不接纳电商模式。

在2020年,娃哈哈集团宣布将同时推出四个自建的电商平台,包括专注于保健品的电商品牌康有利、食品饮料的电商渠道、跨境电商平台,以及旨在加强与消费者互动的哈宝平台。




图源:娃哈哈微博

但是截至目前,娃哈哈电商平台“快销网”的主要销售产品依然是AD钙奶和营养快线等经典饮品,而首页展示的日化用品和儿童营养等专区实际上并未提供任何商品。在康有利平台上,大健康产品的种类也相对有限,仅有6款,如刺梨C压片和妙眠植物饮品等,这些产品并未在娃哈哈的淘宝官方店铺中销售。

娃哈哈的电商路,是一条难走的路。未来在宗馥莉的领导下,娃哈哈的电商路怎么走,我们拭目以待。

03 宗庆后谢幕,宗馥莉身负重任

近年来,宗馥莉已陆续担任多家娃哈哈集团下属企业职务。截至目前,宗馥莉名下共关联上百家企业,其中91家为存续状态,包括杭州娃哈哈电子商务有限公司、杭州娃哈哈非常可乐饮料有限公司、宏胜饮料集团有限公司等,多为娃哈哈集团旗下公司。

在上述存续企业中,宗馥莉共担任6家企业法定代表人,持有浙江恒枫投资有限公司、宁波瑾汇投资管理有限公司、丽水瑾汇股权投资合伙企业(有限合伙)3家企业股份,并在80余家企业担任董事长、董事、执行董事等高管职务。

宗庆后离世后,宗馥莉担子很重。对于品牌焕新而言,这是一个需要时间成本、庞大而复杂的系统性工程。

渠道、营销之外,讨好消费者始终离不开产品力,产品力也是娃哈哈在饮料帝国的攻城利器,宗馥莉与娃哈哈未来的故事,突破点仍然在产品身上。

随着大健康潮的兴起,新零售、AI人工智能等新技术手段的成熟和普及,饮料行业竞争愈发激烈。在激烈的“年轻化”赛道,产品、价格和服务体验仍然是消费者看重的因素。

在这一点上,思想开放,行动果断,业务能力强的宗馥莉走“年轻化”路线打动消费者,无疑是符合市场趋势的,只是如何再创一个“AD钙奶”式的大单品,成了当务之急。

宗庆后谢幕,但娃哈哈的故事仍在继续。


宗馥莉和宗庆后虽然是两个不同时代的人,但一样精明干练、胆子大、触觉敏锐,我们也相信在她的掌舵下,娃哈哈的明天会更好。

参考文献;

1.宗馥莉不是宗庆后| 睿见Economy

2.女掌门接班传奇:顶起“半边天”的创二代| 观潮新消费

3.不要低估宗馥莉,以及这些女接班人| 新民周刊

4.痛别宗庆后,娃哈哈急需一个“新单品”|DoNews

5.42岁宗馥莉接任娃哈哈电商执行董事,已在上百家企业任职| 京报网

6.宗庆后去世,宗馥莉的新责任|福布斯

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