作者：李青林；来源：全食在线

直播带货风潮下，一些品牌想绕过B端的经销商，直接和消费者对话；零食连锁店的狂热背后，是品牌方和渠道的直接合作。

当下越来越多的品牌正在尝试绕过经销商，将资源优势直接投放到能够产生看得见效益的端口。

但真的行吗？

前不久，娃哈哈集团召开了2024全国销售工作会议，除了14款颇受经销商好评的新品亮相之外，此次大会的最大亮点，就是娃哈哈对经销商的重视。

这次大会，娃哈哈现场为卓越经销商和全国杰出经销商、优秀省区经理、优秀省区客户经理等100多位优秀工作者，现场颁发了超300万元的奖金。

同时公布了2024年经销商年度奖励方案，计划拿出1个亿奖励优秀经销商。

可以说娃哈哈拿出了空前的力度来实现属于它的厂商关系。

事实上，除了娃哈哈，农夫山泉、蒙牛、伊利、雀巢、徐福记等诸多一线品牌，都依旧重视经销商的关系，相反那些刚刚成长的品牌，或者拥有互联网基因的品牌反而更注重用流量换销量。

那么在当今的大环境下，绕开经销商，品牌能成事吗？

品牌和经销商二者相爱相杀，在中国市场发展的过程中，双方经历了三个阶段。

分别是大流通时代、互联网时代、数字化时代。

大流通时代，是经销商与品牌的蜜月期，这一阶段本身是中国改革开放黄金时代，经济水平快速提升，人民生活日渐富足，但市场供小于求，品牌没有更多的渠道将产品卖出去。

所以广告+经销商成为该阶段品牌打开市场的关键。

而经销商因为没有较全的信息，也没有更多的品牌理念，因此谁的品牌广告多，谁的品牌有实力，经销商就会卖谁的。

此时经销商就是品牌的搬运工，帮助品牌开疆拓土，但这一阶段的经销商忠诚度非常高，他们成为品牌第一代“合伙人”，因此也出现了一批优秀的经销商。

而代理一线品牌，也成了经销商能够炫耀的资本。

2008年开始，中国逐渐进入互联网时代，尤其当移动互联网普及的时候，在智能手机的加持下，信息差变得越来越小，在网上几乎没有秘密。

此时市场需求逐渐变得供大于求，资源过剩，尤其是同质化产品的出现，品牌之间，经销商之间出现了价格战、窜货等一系列的问题。

但当惯了老大的品牌，并不重视这样的情况，因此品牌和经销商的关系上升到了第二阶段，相爱相杀。

而今天，我们依旧处于这样的阶段。

直播带货、电商平台、社区团购、O2O、折扣连锁这些由渠道端发起的创新，正在帮助品牌缩小与消费者之间的距离，品牌通过大数据可以更精准地投放市场，似乎经销商不再那么重要。

但是，2018年发展起来的那一批拥有互联网基因的新消费品牌，如今能够在市场上被消费者看见的，大都走回了老路，那就是依靠经销商，开拓线下市场。

是不很有讽刺意义？

那么为什么这些品牌又会回归经销商呢？

这是因为互联网的世界能够帮助品牌触达更广的市场，更精准的消费群体，但无法做更细分的服务。

而这些看上去不重要的服务，却恰好是经销商的优势。

拿娃哈哈来说，能够将产品摆放在村镇小卖部的货架上，显然不是依靠大数据，而是经销商、二批商的共同努力。

那么这些经销商为什么会卖力地把产品送进如此细分的市场呢？

除了经销商的职责，更多的是对品

牌的情感。

所以外界这几年都在说娃哈哈产品没有竞争力，都在说这个品牌正在老去，但前几天在杭州，大家却见证了娃哈哈经销商们的凝聚力。

能够让经销商真正赚到钱，才是厂商共存的关键。

如今品牌和经销商关系正在向第三阶段转变，那就是数字化时代。

数字化时代，我们都在探讨一个问题，那就是经销商真的会被淘汰吗？

数字化与互联网相比，品牌拥有更大的自主权，如果互联网的核心是流量，那么数字化的核心就是主动权。

从生产，研发到分销环节，品牌都可以通过数字化进行升级，例如灯塔工厂和其中的柔性供应链，就是数字化的优势。

从库存管理到物流配送，也都能依托数字化来完成，好像经销商的作用在数字化时代越来越小。

真的是这样吗？

显然不是，因为数字化时代，最大的受益者是经销商。

当然是抛弃传统观念，并且愿意学习的经销商。

数字化除了应用在品牌身上，也能够成为经销商的秘密武器。

而优化供应链，是经销商应用数字化的最大优势。

比如通过数字化的库存管理，经销商能够将配送时间变得更加精准，配送货量也更加准确，通过终端大数据分析，经销商可以合理备货，避免大库存的出现。

所以在数字化时代，经销商的优势也越来越明显，而其与品牌间的关系，也会变得更加紧密。

未来，品牌将更加依附于经销商，也更需要经销商，于是开头那个问题也有了答案。

品牌离开经销商，可能会活下去，但不一定能成事。

一线品牌为何能够持续性的保持强劲的市场占有率，不是产品有多么新，也不是广告做的有多好，而是善于依靠经销商，通过全国各地的经销商构建密集的分销网络，当这些个体的点连接成网，那就是品牌的营销护城河。

经销商不会被淘汰，品牌也离不开经销商，商业的本质是交易，交易的桥梁就是中间商。

这就是商业世界的逻辑。

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