臭宝搭配王老吉,从品牌联名走向品类“联姻”
观潮新消费 2022-11-30 244
臭宝与王老吉的合作,跳脱出了两个品牌的“一次性联名”,通过场景化的融合为品类间的深度合作提供了范本,让品牌间的联名得以进阶成品类间的“联姻”。

本文为观潮新消费原创,转载请联系出处

作者 | 青翎

引领消费浪潮的永远是一代代的年轻人。

95后、Z世代成长于生活富足的年代,拥有更强的自主意识和消费自信,更懂得享受和悦己,“该省省、该花花”的消费理念背后,是他们更愿意“为快乐买单”。

《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》指出,截至2021年,中国90后及00后网民接近3.2亿人,其中六成以上新青年以取悦自我、提升幸福感为消费核心。

当情绪价值和功能价值在消费的天平上变得同样重要时,如何让年轻人在消费的过程中感受到快乐,开始成为新老品牌共同面临的问题。

近日,凉茶老字号王老吉与螺蛳粉新锐品牌臭宝以“吉装箱,装吉祥”为主题,共同发起“臭宝的10000件吉事”征集,并推出王老吉×臭宝吉装箱联名礼盒。

此次联名以螺蛳粉、凉茶为载体,打造“螺蛳粉+饮料”的消费场景,一举击中年轻人的兴趣点,造就“吃螺蛳粉就想开罐王老吉”的局面。

如果说年轻化是品牌永恒的母题,那么联名在这两年便是加速融入年轻用户群体的助推器。但如何利用联名加速品牌年轻化,让品牌理念真正成为年轻人的共识,是所有品牌的难题。

联名千千万,但什么样的联名才真正行之有效呢?

01

与年轻人同频,共解“消费密码”

这两年新消费品牌的不断涌现,让原有的大众品牌变成消费者口中的“老品牌”,年轻消费者热衷新潮的事物,对“老品牌”态度冷淡,认为其跟不上时代节奏。

对传统品牌而言,这种固有认知显然不是件好事,中银消费金融联合时代数据发布的《当代青年消费报告》数据显示,2021年,35岁以下的年轻消费者将创造65%的消费增长。

年轻人既已成为消费的主力军,传统品牌的年轻化便成为企业发展的应有之义。

但许多品牌的创新是只得其形,不得其神。他们并未深入洞察年轻一代的需求,只是做出了一些“表面靠近”的举措。品牌给大众的认知依然是传统的,推出的产品也难以无缝切入年轻人的消费场景。

那么这次王老吉和臭宝的联手,为什么能引爆关注并行之有效呢?

螺蛳粉行业破局者、螺蛳粉天花板、消费新贵都是行业或消费者冠以臭宝的头衔。一个品牌能否被称作“消费新贵”,主要取决于年轻人的认可度,直观的展现就是销量,而销量则取决于产品、渠道、传播等多重因素。

臭宝作为第一个提出“爆有料”概念的品牌,洞察到螺蛳粉配菜太小容易沉底,存在“实物与图片不符”的用户痛点,因此革新工艺,全线升级使用大片配菜,在满足消费者需求的同时打造产品差异化。

其中巴掌大的腐竹带给消费者奇趣体验,甚至引起一系列的美食出圈,螺蛳粉taco、螺蛳粉春卷这些为当代年轻人所追捧的“新/奇/特”创意美食DIY,更是为品牌带来了热度和口碑。

除了布局传统渠道,臭宝还进军零食很忙等新兴零食连锁店,更不用说官微的人格化运营以及跨界合作等一系列击穿年轻圈层的动作。

基于产品与情感同频,臭宝赢得了消费者的喜爱,其“爆有料”螺蛳粉一经上线便售罄,其后预售期长达20多天,迅速成为抖音电商排行榜螺蛳粉推荐榜Top1。在不缺货的市场里,愿意等待预售20多天的产品,是消费者给品牌最直接的肯定。

再看王老吉,作为家喻户晓的国民品牌,近几年也开始了年轻化的征程。产品上大胆创新,推出草本新茶、荔小吉海盐荔枝饮品;包装上将罐身作为情感媒介,满足消费者在节日及重要人生时刻的场景需求;传播上绿盒进军元宇宙,再到跨界联名、快闪店等一系列举措,都让人眼前一亮。

王老吉的年轻化既是品牌的自我觉醒,亦是消费环境的趋势牵引。

作为当之无愧的凉茶鼻祖,王老吉在凉茶市场的份额占比高达70%。但若想保持长红,还需要在95后、00后身上多发力。当越来越多新锐品牌出现,也让王老吉深入审视市场,这次,螺蛳粉给了灵感。

凭借着独特的臭味,这两年,螺蛳粉以席卷全网的态势迅速成为这届年轻人的心头好,小红书上,关于螺蛳粉的笔记将近100W条。

年轻人对螺蛳粉的喜欢不仅是“爱嗦”,对爱玩梗的他们来说,臭臭的螺蛳粉是食物中难得一见的“梗王”,即便没有尝过,也难免在铺天盖地的段子里对螺蛳粉产生好感。

如果说螺蛳粉是王老吉“杀回”年轻人餐桌的最佳锚点,那么一个被Z世代拥抱的品牌就成最佳合作标的。而新锐品牌臭宝也正在寻找一个将其带向大众群体的引荐人。于是,他们自然而然地“相遇”了。

一个是速食新贵,一个是国民茶饮,在打入年轻群体、构建新消费场景上,双方一拍即合。鲜辣劲爽的螺蛳粉与沁凉解辣的凉茶,两者在餐桌上的相遇不仅是吃货们的“福音”,更是新老品牌通过联名深化自身年轻化策略的一次尝试。

02

植根场景,联名进化成“联姻”

联名是品牌年轻化的加速器,据京东消费及产业发展研究院发布的《IP联名消费报告》显示,35岁及以下年轻群体购买了近7成的IP联名产品。

但许多联名对品牌而言,只是一次性的尝试,尤其是品类跨度较大的品牌,比如之前备受争议的喜茶王“榨”油柑系列和威猛先生厨房清洁剂,两个品类在消费场景中并没有融合度,导致联名只能成为噱头。

换句话说,如果没有合适的场景搭配,联名只能起到一次性的效果,让两个品牌在联名活动中短暂“出圈”,而联名一旦停止,消费者便会迅速忘却。

最高级的联名其实是“联姻”,前者只是一次碰撞,后者更强调碰撞后,两个品类的搭配能否成为一种持续存在的状态。

以王老吉和臭宝的联名为例,两者同属食品行业,在餐桌这一场景中存在交织点。换而言之,即便联名是短暂的,联名款是限定的,但其所共同创造的消费场景将持续存在。两者的合作跳出了“一次性”联名,为两个产业提供了新的“碰撞”。

联名的价值能否被放大,取决于这个场景是被制造出来的,还是会持续真实存在的。餐桌是生活中再常见不过的场景,而一碗辣上头的螺蛳粉再配上一罐解辣的凉茶,听着新奇尝后合理。

场景越是基础、需求越是真实,联名的生命力才越顽强。

如果说消费场景的重合点是两方联名的基础,那么彼此消费场景中的独特性则让联名真正实现了“1+1>2”。

作为国民大品牌,王老吉是节庆时刻的老面孔,常常出现在团聚的场景中;螺蛳粉作为年轻人的心头好,更多出现在“一人食”的场景中,两者搭配组合,为聚会提供了新的选择。

此外,就联名本身而言,限定礼盒中包含4罐王老吉联名定制款凉茶和4包臭宝爆爆浓汤柳州螺蛳粉,酷炫的仿集装箱外形加上吉祥的红黄配色,兼具心意和创意,解救每逢过节就头疼的“送礼人”。

更重要的是,臭宝和王老吉在品牌理念上的相似性,也为这次联名注入了灵魂。

生存、考学、就业、婚恋……现代人的生活面临着“千难万阻”,于他们而言,与其为不确定的未来精打细算,不如在当下用吃吃喝喝来实现简单的快乐。

诞生于互联网时代的臭宝,提出了“快乐大大大口吃”的品牌理念,其IP形象“臭宝”时常挂着标志性的笑容,传递着“快乐”、“有趣”、“有味”的品牌调性。

王老吉提出的“吉文化”则押中了中国人对于“好彩头”的渴望。这届年轻人虽不迷信,却对“好运”有强烈的诉求,社交媒体上,报身份证号拜佛、换锦鲤财神壁纸、戴转运首饰等“蹭好运”的行为常常刷遍全网。

主张“快乐”亦或是提倡“吉祥”,背后都是品牌对现代人生活压力的精准洞察。如果说场景是双方找到的交叉点,那么品牌理念则是他们合作的锚点。

无论是新锐品牌还是传统巨头,想要穿越重重周期,必然要将自身的品牌表达植根于当下的主流消费人群。臭宝找到了“快乐”,王老吉押注了“吉祥”,两者联手,共解当代年轻人的消费密码。

03

新老品牌联手破万“卷”

从卷味道、卷价格,到卷颜值、卷场景,食品饮料企业始终在寻找下一个创新出口。

从“两广”走出来的螺蛳粉和凉茶,作为地方品类破局出圈、走向全国市场、俘获消费者的成功案例,也在不断迭代自己的创新方法论。

这一次,新贵臭宝和老法师王老吉联手交出了精彩的答卷——从打造品类消费场景、传递品牌精神能量上找到了突破口。

无论是年轻品牌臭宝,还是正年轻化的王老吉,树立品牌理念本身并不困难,更大的挑战是如何让单向传播变成双向共识。

形成共识的关键在于消费场景是否足够大众,越是大众化、基础化的消费场景,越是容易在潜移默化中改变消费者的旧有认知。王老吉和臭宝在彼此的消费场景中找到了“年轻人的餐桌”这一共通点,赋予了联名持久的生命力。

当合适的搭配场景成为合作的基础底色,品牌所展现出的精神特质就成为消费者找到、记住并忠诚于品牌的最佳锚点。

无论是臭宝的“快乐”还是王老吉的“吉文化”,本质上都是在向消费者发出寻找同类的信号。

对成长于互联网时代的年轻消费者而言,他们拥有更自我的消费主张,为信仰付费,为热爱买单,相比于老一辈人,对商品的情感价值更加关注。

在臭宝品牌看来,消费植根于需求,因此产品价值置于首位,在产品之外,新一代的消费者更加关注品牌价值与情感价值,因此在产品做差异化创新之外,也需要在情感上与年轻人同频共振。

“无论是官微生动活泼的日常内容设计、臭宝快乐菌IP“萌贱有趣“的形象打造或者是年中开启的与电竞领域与WB王者荣耀战队/WBG英雄联盟战队的合作,都是基于与年轻人的共鸣。我们希望通过爆有料的产品和趣味性的体验带来最简单纯粹的快乐,让大家做回自己的臭宝。”

从品牌自身而言,对情感的捕捉、对渠道的甄选、对产品的创新,每一个环节都是帮助品牌理念成为消费共识的“飞轮”。

暴利的时代已经过去,复利的时代正在到来,复利的关键在品牌,每个品牌也正在这条路上寻找自己的最优解。

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