新茶饮“抢滩”印尼:和蜜雪冰城做邻居,年底要开到1500家
咖门 2024-05-08 1734
新茶饮出海,有品牌已拿到亮眼成绩单。

作者:国君;来源:咖门

01 一年开出500+门店,新茶饮在印尼淘到真金

4月的印尼,已是30度+、每天需要8杯水的天气。

在当地考察一周,我发现除了蜜雪冰城之外,还有一家红色门头的品牌在大街小巷随处可见,成为印尼人最爱炫的奶茶之一。

这个品牌叫MOMOYO,是诞生于印尼本土门店数量最多的茶饮连锁品牌,规模仅次于当地的蜜雪冰城。

虽然在这片新市场已经位列头部,但MOMOYO却是个极年轻的品牌。

去年2月份,一位名叫宣壮胤的年轻人,不懂茶饮行业、不懂产品,却凭多年的商业直觉,在印尼开启了人生第一次创业。

当国内的茶饮疯狂内卷之时,星星之火也落到印尼这片土地,并迅速扎根生长。

上个月,创业一年的宣壮胤感慨道:2023年2月17日,MOMOYO首店开业,如今MOMOYO2.0升级,即将踏上第二阶段的征程,必须继续求责于己、诚信经营。“星辰大海,我们真的要来了!”

此时,MOMOYO不仅在印尼已开出500+门店站稳脚跟,还在东南亚半数国家(菲律宾、越南、马来、缅甸、泰国)落子布局,计划年底开到1500家。

熙熙攘攘的出海大潮中,MOMOYO是如何淘到真金的?我和创始人宣壮胤聊了聊。

02 真正融入当地人生活,是MOMOYO最大的经营策略

很多人提到印尼,会第一时间想到“降维打击”,认为复制国内经验就是一门好生意。

事实上,任何品牌都应该对新市场有敬畏之心,“站在印尼看印尼”是宣壮胤反复强调的一句话,“真正融入本地人的生活日常”是他对团队的要求。

MOMOYO的经营策略,也充分贯彻了这个理念。

1、开大店:60%门店大于70平,摩托车能随便停

虽然都是把一杯茶饮卖给年轻人,但印尼的消费需求和国内却相差甚远。

比如“门口必须要有停摩托车的地方。”宣壮胤告诉我,摩托车是印尼最广泛的交通工具,没停放区很难有人进店。

又如门店大小,和国内主流的二三十平档口式门店相比,印尼的门店则相当豪横,双层、三层比比皆是。

“MOMOYO的大店基本都在200平以上,最大的达500平,主流的标准店(占比60%)面积是70~80平。”

印尼本地人的薪资普遍在1000~2000元,10元一杯的茶饮对他们已经是“犒赏自己的奢侈消费”,店足够大、空调足够凉,买杯奶茶可以在舒适的门店里吹一下午空调,才能吸引他们一来再来。

2、尊重当地口味,关注亲子群体

和国内的降糖风潮不同,整个东南亚人都对甜味更加偏爱,印尼更甚。

很多游客对印尼奶茶记忆尤深:“甜到黏住喉咙,喝一口奶茶必须再喝三口矿泉水冲冲”。

而国内追求的茶感,印尼消费者普遍不care。

尊重当地口味,提升糖度、弱化茶感,是MOMOYO的第二个洞察。

除此之外,印尼更注重家庭消费,在人口红利之下,大部分印尼的家庭都会有2个以上孩子,他们愿意花更多时间在家庭聚会、带小朋友体验新奇有趣的环境等。

“在MOMOYO,产品有儿童喜爱的冰淇淋、圣代;门店提供舒适的家庭聚会空间;不少门店还专门设置儿童乐园;从产品到体验,充分体现对亲子群体的友好。”宣壮胤告诉我。

3、爱吃冰:冰淇淋销售,占据半壁江山

印尼人爱吃冰淇淋,不仅年轻人爱吃,老年人和儿童也是冰淇淋的重度用户。

在MOMOYO,冰淇淋和圣代的销量几乎占据了半壁江山,这在大部分印尼饮品店是常态。

售卖冰淇淋衍生产品,成为印尼饮品店的一大特色。

对饮品种类的偏好,则与国内市场相对吻合,MOMOYO卖得最好的产品是一桶水果茶和杨枝甘露。

4、调产品:每一款产品配方,都有10次+调整

1年的在地化经营,MOMOYO始终没有停的一个动作就是产品迭代。

“菜单上的每一款产品,至少都经历了10次以上的配方调整。”宣壮胤告诉我。

每一次都特别慎重,“先开一个至少100人规模的当地消费者盲测会,选出最受欢迎的配方,再去旗舰店试销,拿到符合预期的销售数据后,才会更新到全国门店。”

这让我想到了国内几年前的茶饮下沉,不能简单粗暴地降价加量,而要深入一线,洞察到影响消费者行为的关键决策点,才能获得胜利。

03 率先拓展双品类,形成差异化竞争优势

产品和店型逐渐完善,也做出了一定规模的MOMOYO,下一个动作是找差异化,先临摹再超越。

在创始门店考察时,我发现这家店刚升级完毕,增设了烘焙品类。

从3元的乳酪蛋糕,到8元的草莓魔法棒,以及咖啡店热销的甜甜圈、吐司、贝果、牛角包等都有。

前店后厂的模式下,透明的烘焙厨房,制作过程用户清晰可见,新鲜出炉的面包在展示柜里整齐摆放,消费者拿着托盘选购,到收银台结账打包,这种购买体验在当地仍属“新颖”,能降低顾客对价格的敏感度。

在门店观察的2个小时里,人流不断且基本都选购了2~6块面包,与茶饮一起结账,客单价很快翻了好几倍。

宣壮胤分享了一组数据:“烘焙产品上市第一天,销量突破3000个,上市10天以来,几乎每天都能为门店新增1万元的营收。”

烘焙的产品链路已经打通,未来会在有条件、有客群的门店增设,打造差异化优势。

另一方面,MOMOYO在国内自建供应链,今年8月份投产,届时将实现约50%的茶饮原料自产。

除此之外,其还在印尼各地建立了28家分公司,以提升运营水平,强化组织力等基本功。

在加速度奔跑中,宣壮胤还非常注重数字化,尽管印尼还处在数字化建设的初级阶段,但MOMOYO“大中台、小前台”的数字化基建已然开启。

一方面建设智能化中台,提升内部运营效率;另一方面简化门店前台工作,建立流量池,优化顾客体验。

宣壮胤告诉我,目前MOMOYO已经完成了1.0版本的APP、顾客流量池的搭建。“复购是门店经营核心的生命力,数字化会为门店的经营提供长期价值。”

谈到未来的发展,宣壮胤表示:“2024年在东南亚11国都会开出门店,希望做成‘当地人喜爱的品牌’,充分尊重每个国家的饮食习惯,从产品架构到商业模式都从当地文化出发。”

这个年轻的品牌,在印尼似乎隐隐有了和蜜雪掰手腕的实力。

时至今日,茶饮出海对很多品牌来说,或已经从选择题逐渐成为“必答题”。

灼识咨询合伙人朱悦提供了一个内部数据:2028年海外现制茶饮市场,预计超过4000亿元人民币。

但品牌需要明白的是,出海的本质是组织能力外溢,条件是找到合适的人手,以及能够背靠背的合作方。

最重要的是,真正做出本地化改变,放下傲慢与偏见去接纳对方的生活方式。

事实上,在印尼,基础设施没有国内健全、交通规范不同、人们习惯用手吃饭、时间观念不强……接受这些是理解这个市场的起点。

回望30年前来到中国,并开枝散叶的国际品牌,没有一个不曾经历本地化的考验,相信中国的茶饮创业者,也能拿下一个又一个远在千里之外的城池。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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