来源：观潮新消费（ID：TideSight）

作者：五福

图源：千图网

三十年前，五颜六色的粉末与Q弹剔透的珍珠混合，加水冲制成奶茶，成为大街小巷的现象级饮品。

一杯热气腾腾的香飘飘，对于那个时代的很多人来说，便是全部意义。

三十年后，奶茶品牌喷涌而出，逐渐融于人们的生活。各式各样的饮品已经成为年轻人自我表达的外延，人们对于奶茶有了更多要求，选择品牌，也是选择一种认同的生活方式。

包装更精致、饮品更健康、配方更低糖、品牌更social……

新需求席卷，赶路的人以变化应对变化。

01 健康化浪潮

今年6月，中国消费者报经过调查，发布了《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》，报告中显示，超七成受访消费者对奶茶产品中的奶原料品质非常关注。

72.99%的受访消费者表示，会特别关注奶茶的奶原料，希望买到有营养的产品；仅有4.75%的受访消费者表示“不会关注奶茶的奶原料，只求喝得愉快”。

伴随着消费升级，人们的消费观念也随之发生改变，在追求口感的同时更注重健康，希望饮品中的糖、植脂末、咖啡因、钠等成分越来越少，并且选用高品质的原材料。

在豆瓣奶茶小组中，有一个帖子专门更新市面上不含植脂末的纯奶奶茶，受到了许多组员的欢迎，有人在下方评论说，“戒掉奶茶是不可能的，只能多挖掘点健康奶茶了。”

在这样的背景下，许多饮品品牌纷纷发力健康化升级。

前两天，香飘飘发布公告称与饮料公司欧力（上海）达成合作，双方将成立合资公司，以双方旗下的兰芳园和OATLY INSIDE共同开发预包装植物基饮品。

兰芳园创始于1952年的香港，创始人林木河开创出丝袜奶茶和鸳鸯奶茶，并以此风靡半个多世纪，是许多港人心目中的老味道。2016年，香飘飘联合港式奶茶始祖兰芳园推出杯装奶茶，将正宗的港奶带到零售货架上，让五湖四海的消费者可以随时随地喝到正宗的港式奶茶。

兰芳园的多款饮品一经推出便受到了消费者的喜爱，许多电商平台的评价页中写着：正宗、茶味浓郁、老港奶的味道。

OATLY源自瑞典，是全球燕麦奶领先品牌，OATLY掀起的燕麦浪潮，让传统的谷物燕麦成为健康、环保、可持续的代名词。

如今，香飘飘选择让兰芳园与OATLY INSIDE合作，用健康环保的燕麦奶重塑兰芳园的基因，正是因为看见了行业健康化升级的大趋势。据报道，香飘飘将以OATLY INSIDE和兰芳园品牌共同推出燕麦植物基新产品，其中，山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶两款新品，已经在发售。两款产品使用OATLY燕麦奶，并从产品、配方、概念等维度对即饮奶茶品类进行了一次创新升级实践。

图源：oatly天猫商城

此次携手，是国民品牌与新物种的碰撞，也是经典与时代的融合，这体现出香飘飘在健康化战略上的坚定布局。

捕捉需求，并满足需求。

02 抓住那杯「植物奶」

在食品行业中，“植物基”是指以植物为主打造新型食品和饮料产品，用植物蛋白代替动物蛋白，常见应用为人造肉、植物奶等，并在此基础上，研发制作出的丰富口味、形态的食品、饮料。

2020年《Innova消费者调查》中提到，考虑使用植物替代品的四大理由是健康、饮食多样性、可持续性和口味。

植物基符合当下消费者对健康、可持续发展等诉求，众多植物基产品中，植物奶是发展迅速且备受关注的品类，如常常出现在大众视野里的，以椰子、燕麦、大豆为原料制成的饮品。

数据显示，2015年，全球植物奶替代品市场规模已达到210亿美元，预计到2024年，其销售额将超过340亿美元。

植物基无疑是个风口，但市场渗透率、市场饱和度还有很大的增长空间，目前植物蛋白饮品的市场份额仅占软饮市场的7% 。香飘飘这次的创新尝试，聚焦燕麦植物基产品的市场开拓，可以进一步扩大目标客户人群，带来新的增长空间。

一方面，消费者在选择食品时关注「健康」，而植物基可以均衡膳食，天然具备健康、营养等属性。

另一方面，植物基饮品适合乳糖不耐受人群。研究表明，有70%的亚洲人由于肠道内缺乏乳糖酶，患有不同程度的乳糖不耐症。在我国，这个数字更是高达80%。

然而牛奶中的4.8%的成分是乳糖，乳糖不耐受人群在饮用牛奶后，可能会出现不同程度的腹胀、肠鸣，腹泻等症状。

相比之下，燕麦奶0乳糖的特性更适合中国胃，既可以提供奶制品的口感与营养，又避免了肠胃不适。

透过植物基的新概念，香飘飘也可以在燕麦奶茶上重新建立品类认知，培养消费习惯，从杯装奶茶开创者到健康奶茶引领者，让品牌焕发新活力。

抓住「植物基」风潮，是香飘飘全面落地健康化战略的一大重要尝试。

03 变革的决心

今年6月，香飘飘在投资者关系平台上表示，公司正在坚定推进转型创新之路，坚持“双轮驱动”战略。

其中，便提到香飘飘的重要举措之一，是围绕健康化、年轻化，推进冲泡产品的创新和升级。这一点可以在近年来香飘飘的产品迭代上得到印证。

去年，香飘飘推出新品啵啵牛乳茶，核心卖点是选用新西兰乳粉，做到0植脂末、0反式脂肪酸。

今年，香飘飘又上线了霸气椰椰牛乳茶、黑乌龙乳茶、沁香乌龙乳茶，主打好茶、真牛乳、低糖配方。旗下Meco蜜谷品牌也上市了主打真茶真果汁、0脂的荔枝百香果汁茶、芒果芭乐果汁茶等新品。兰芳园也推出了0蔗糖、0脂肪、真柠汁的PET瓶装冻柠茶和咸柠七。

可以看出，香飘飘全线产品正在朝着健康化的方向完成全新升级。

美国硅谷的食品初创公司Ripple Foods曾说：优质的食品，需要满足人的味蕾，滋养人的身体，减少碳的足迹。

从中我们得以窥见市场的大趋势，和品牌未来共同的发力方向。

三十年间，奶茶的意义几经迭代，它曾是一杯暖心的饮品、一处休憩的空间、一枚象征时髦的社交货币。

年轻的消费者们希望在一杯新式奶茶里找到童年的回忆，作为行业引领者，香飘飘积极谋求创新，致力于为消费者提供更多元的选择，带来健康与美味共存的饮品。

从0植脂末、0蔗糖、0脂到植物基，一场以健康化为重心的升级战打响，香飘飘正在撕掉过往人们心目中「太甜」、「不太健康」等固有标签，以崭新的面貌重新站在消费者面前。

曾经陪伴一代人成长的品牌，如今也在陪伴一个时代成长。

历久弥新，步履坚定。

本文为观潮新消费（ID：TideSight）原创，转载请联系出处。点我看原文

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