01 全国9000+店开启“送牛奶”服务，获大量网友好评

前几天，小红书上一则“偶遇古茗冷链车，哪款奶茶这么有牌面”的笔记，吸引了我的关注。

我看到，古茗的冷链车“变装了”，牧场、奶牛、新鲜牛奶为背景，写着“你的冷链牛乳正在运输中”。

随后，古茗官方小红书账号发布“买一杯送一瓶”活动：9月9日-9月14日，全国9000多家门店上线“单杯送牛奶套餐”，购买指定套餐即可赠送一瓶冷藏牛乳。

冷藏牛乳来自悦鲜活、伊利金典、认养一头牛（区域不同赠送品牌不同），规格为400-450ml。经查询，这几款牛奶单瓶零售价基本在10元左右。

活动一经发布，消费圈就炸锅了，一部分人为性价比打CALL，“买一杯16元的芝士抹茶牛乳，获赠送一瓶10元的悦鲜活，相当于6块钱喝奶茶。”

还有一部分人，被古茗的真材实料震惊了：“我平时都舍不得喝的牛奶，被用来做奶茶了！”“古茗的奶茶，用的竟是低温冷藏牛乳”。

更有消费者晒出古茗点单小程序截图：“原叶鲜奶茶系列，全线使用低温冷藏牛乳制作”。

一向低调的古茗，这波“送牛奶”活动可谓十分高调，消费者好评铺天盖地。

不轻易出手，一出手必上大招，古茗到底有什么大计划？

02 古茗“送牛奶”，传递出3个信号

第一，古茗在用自己的方式“卷品质”。

价格战、闭店潮，下半年茶饮市场竞争形势紧迫，不卷价格卷品质是古茗拿出的解决方案。

相比于“造概念”，古茗直接把高品质的冷藏牛乳送到消费者手上，没有套路，所见即所得，很符合古茗“理工男”的人设。

在我看来，这是一件“只有古茗能做的事情”。因为硬核卷品质，古茗已经有了一道很难被模仿、更难被超越的壁垒。

据了解，古茗自有冷链物流车近300辆，为了保障产品品质，古茗在配送过程中，有一套严格的“全链路监控”规则。

比如车厢控温，不但途中可以精确控制车厢温度，司机停车卸货时，如长时间开启箱门，导致车厢失温，系统同样也会发出警告，保障原料的品质。‍

甚至很多县城、乡镇等较为偏远、门店不密集的地区，古茗也坚持冷链两日一配。

从车辆购买、车队管理，到运输衔接、配送效率等，其中有成千上万个复杂细节，需要长时间磨合才能高效运作，或许品牌可以砸钱采购冷链车，但组织协同的时间却省不了。

可以说，带头卷品质，古茗有自己的底气。

第二，茶饮品质升级，更多回归到“好茶好奶好水果”上。

第二个信号是，在品质升级上，不造概念、不玩花活，聚焦奶、茶、水果，原料品质好，奶茶才会好。

这一届消费者越来越理性、越喝越讲究，流量玩法只能带来短瞬爆发，真正有诚意的品质提升，他们能辨别感知。

而古茗卷品质的策略，就是“好茶好奶好水果”。

今年7月份，古茗在绍兴嵊州的万亩茶田开直播，很多消费者才知道，古茗的原叶茶使用的是一芽两叶/三叶的嫩芽，茉莉花茶是7窨的，茶叶全程使用冷链运输锁住茶香。

两天直播，古茗官方账号涨了百万粉丝，GMV超2500万，足见消费者对原料的感知力。

而早在去年，“古茗杨梅的72小时”就被广泛关注，长达10分钟的视频，讲述了一颗杨梅经人工采摘、层层把关，全程冷链速达全国门店，2400多公里，仅用72小时实现了从田间到舌尖的跨越。

此次送牛奶活动，是古茗继好茶、好水果之后，针对好奶的一次消费普及。

茶饮行业的本质是农业，在配方透明化、设备智能化的当下，品牌比拼的不再是应用研发，而是原料的品质。

第三，茶饮品质提升，未来方向是“顾客感知”

在现有的供应链条件下，“品质向上、价格向下”已经是行业共识。

消费者怕茶饮糖多，行业有代糖、缓糖等解决方案，甚至有品牌为产品标注GI值；担心喝了失眠，有品牌已开启茶饮咖啡因分级。

小料也升级为只有木薯粉的珍珠、纯天然的西米、加了枸杞黄芪的波波。

但“奶茶不健康”的消费偏见还没有彻底消除，相比于告知各种健康概念，古茗直接送冷藏牛乳，更容易让消费者真实可见一杯奶茶的品质。

手作店大面积流行，就是很好的例证，相比于写在墙上的标语，消费者更相信自己看到、拿到的东西。

“卓越企业最主要的特征之一，就是懂得化繁为简、保持简单的重要性。”这是名创优品财报中引用的一句话，来自作家汤姆·彼得斯。事实上，古茗送牛奶也是在品质升级上“化繁为简”的动作。

如何让消费者感知到健康高质，是每一个品牌努力的方向。

03 茶饮后半场，是真刀实枪的“品质之争”

茶饮的内卷，从未停息。

未来茶饮会进入真正的“品质之争”。

用一个小众的水果跑赢一个上新季，用一款好看的杯子火速出圈，用顶级联名实现大排长队，将会逐渐减少，“消费者麻了”。

品质过硬的品牌，将会进一步被市场看到，守正才能出奇。

品质之争如何打？以古茗举例，云南的夏黑葡萄4月上市，但古茗创始人王云安坚持选用成熟后挂枝一周的葡萄，只为保证最好的口感。

曾经有一批葡萄汁，口味比以往差一点，王云安宁可亏钱也不允许用到产品里。在他看来，“产品存活的理由就是消费者喜欢它，如果消费者不喜欢，那就没有存在价值。”

品质之争没有捷径，唯有坚持做难而正确的事情：冷链运输茶叶、牛奶，高频配送，用成熟度更高、运输难度也更高的水果……

古茗招股书显示，2023年，古茗全年的平均季度复购率高达53%，在行业遥遥领先。

真正的好品质不会被市场辜负。在新一轮的茶饮之争中，品质过硬的品牌，将会得到更多“市场的奖赏”。

有人说，中国未来十年是品质变革的黄金十年，企业必须抓住机遇进行根本性的革命。

茶饮也不例外。

前几年，大家都在跑马圈地加速奔跑，存量市场如果不改变底层逻辑，不实现从“以数量、成本”到“以质量、价值”为导向的转型升级，就容易陷入被动。

企业唯有从客户价值导向出发，打赢品质战，才可能赢得未来。

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