01 蜜雪冰城为顾客“加冕”，i人：已经开始脚趾抠地

“勇敢的人已经去蜜雪门店加冕了”

最近，蜜雪冰城为给雪王庆生，推出“点生日套餐对暗号拿王冠”活动，很快成为网络热点，吸引无数网友参与。

“蜜雪冰城让我无痛登基”

“当上蜜雪公主了”

“冬天里的浮夸，雪王今日最佳”

据了解，11月15日-24日，顾客在门店下单生日套餐，并喊出“雪王生日快乐，请您为我加冕”口号，就会有店员郑重其事为其带上王冠。

场面既尴尬又搞笑，却莫名充满仪式感。

不少网友围观讨论，甚至很多人嘴上说社死，身体却蠢蠢欲动：“这顶王冠真的想要”“台词中二又尴尬，但就是特别想参与”……

据蜜雪冰城相关负责人介绍，活动初衷是通过“过生日戴生日帽”这一深入人心的文化母体，将蜜雪饮品自然地融入顾客的生日庆祝场景中。

事实上，类似的活动蜜雪并不是第一次做，而且屡试不爽。

最早可以追溯到2021年，其主题曲火爆出圈后，到“门店唱歌即可免单”吸引大量年轻人“前仆后继”；今年7月，茉莉奶绿上市时，顾客到店唱《茉莉花》可赢立减1元或免单券，结果该产品5天就卖超1000万杯。

前几天霸王茶姬7周年庆，也推出了到门店唱生日歌赢免单劵活动，引发大量网友参与，“为钱i不了一点”“贫穷令我开朗”。

联想到海底捞的专属“生日排场”，星巴克推出的“啡快”点单口令，以及肯德基与原神联名时，消费者喊口号赢限定徽章等。

今年，越“社死”，越吸引年轻人？

02 虽然尴尬，却让人快乐，“社死”成营销杀手锏

“社死”是当下很多年轻人挂在嘴边的网络流行语，指在公众场合出丑，因过于尴尬想钻进地缝逃避，多用于调侃。

最近几年，越来越多饮品品牌把这种透着“尴尬气息”的营销活动当成流量密码。

1、虽然尴尬，却让人快乐

“社死营销”之所以频频出圈，主要在于给顾客带来了幽默与欢乐。

• 今年7月，一众网友在蜜雪冰城门店唱《茉莉花》的视频在社交平台爆火。“想免费喝奶茶，只能厚脸皮去唱歌了”“音乐生！冲啊！”等搞笑互动，引发全网狂欢。

• 肯德基与原神联名活动，消费者对店员喊“异世相遇，尽享美味”的场景不断刷屏，还贡献了海量搞笑梗图。

• 霸王茶姬7周年唱生日歌赢免单活动，网友纷纷调侃“派我儿子上，养兵千日用兵一时”“勇敢的 e人先享受免单”等金句频出。

图片源自小红书博主 @黄老丝别慌 已获授权

一边大呼尴尬，一边争相社死。有网友坦言，这类活动乍看令人脚趾抓地，亲身体验却嗨到飞起，“甚至一开始不好意思说出口的台词，后来都抢着说”。

正如蜜雪冰城相关负责人所说，称之为“快乐营销”更恰当，“希望通过这种方式，与顾客建立更深的情感连接，共同分享快乐时刻。”

2、简单易行、门槛低，适合大众参与

“社死”活动吸引人的另一个原因是：参与门槛低，人人都会。

无论是蜜雪冰城的“雪王加冕”、唱《茉莉花》，还是霸王茶姬的“唱生日快乐歌”“跳操赢免单券”等，动作都特别简单，可以有效激发普通人的参与欲望，短时间引爆活动，形成良好的门店氛围与传播效应。

3、互动感强，自发传播推高话题热度

“社死活动”通常有较强的互动性，过程中会产生更多话题，也容易拉近与消费者的距离。

蜜雪冰城的“对暗号送王冠”活动，让消费者成为主角，尴尬有趣的体验，无论是出于自我调侃、展示勇气还是分享独特经历，都会主动进行传播，无形中增加品牌/产品的曝光度和讨论度。

而且，为消费者制造特别体验，使其留下记忆点，这种深度情感链接是传统营销方式难以实现的。

4、“免单”吸引力大，理智又快乐

这届年轻人消费愈发理性，主打一个“精打细算”，信奉“每一分钱都要花在刀刃上”，下单前先比价成普遍现象。

在蜜雪冰城、霸王茶姬等推出的活动中，对上口号，唱首歌就能免费喝茶或获得优惠，也是吸引年轻人参与的重要因素。
对他们而言，能省则省，付出一点行动就可能赢得免单，这也是一种挑战自我的乐趣，何乐而不为呢。

再加上行业内卷加剧，如今的消费者对常规营销套路产生审美疲劳。“社死营销”的互动性、新鲜感和优惠刺激，更能激发年轻人参与。

03 消费者购买的，不仅是一杯奶茶，更是一种体验

如今，消费者所需的已不单单是一杯奶茶，更是这杯奶茶所带来的独特体验。

我们看到，那些具有社交属性、情绪价值的产品愈发受追捧，“社死营销”亦是如此。

越来越多品牌借“社死”整活出圈。大致有以下几种方式：

1、借助品牌节日、新品上市等关键节点，开展唱歌对暗号互动，其实是用“送优惠”吸引消费者参与；

2、与二次元游戏联名合作，把线上场景暗号搬到线下，激发粉丝群体的体验热情；

3、设置特别动作，鼓励消费者模仿，从而制造话题热度。

奶茶星人大都是年轻人，爱玩且注重体验与仪式感，创新好玩有趣的营销方式，能有效吸引他们的注意。

但也要注意拿捏好分寸。

不管是玩法设置，还是店员配合，都不能让消费者真正“社死”，沦为哗众取宠的闹剧。让其真切感受快乐才是根本。

就像蜜雪冰城的加冕活动，貌似“社死”，实则让很多人乐在其中，这种快乐氛围才是无可代替的。

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