作者：张锦；来源：咖门

01 头部品牌都在发力，2024“流量争夺战”已打响

近段时间，打开各大短视频平台、团购平台，来自不同品牌的主播们在镜头前卖力地吆喝，“6.9元喝XX”“9.9元宠粉福利”不断吸引观众激情下单，力争抢占下一个超级流量池。

卷外卖、上团购、开直播、搞私域……品牌在多个渠道同时“下注”，化身全能选手。

可以感受到，在行业进入存量竞争后，品牌“打开新链路，拓展新流量”的紧迫感愈发强烈，越来越多品牌向“全域经营”进阶。

图源蜜雪冰城

头部品牌的招股书中，数据更为直观：

• 2023年前九个月，蜜雪冰城的线上订单中，有45.1%来自品牌小程序及“蜜雪冰城”应用程序；

• 古茗2023年8月8日“秋天的第一杯奶茶”活动中，通过整合线上和线下营销活动，单日GMV超过人民币1.3亿元；

• 茶百道此前公开披露，在2023年3月10日的抖音直播活动中，单日销售GMV突破人民币1亿元，粉丝数量单日增长约23万……

一串串亮眼数据背后，无不在提醒着行业人：线上与线下贯通，全域经营，将是2024年的必修课。

但与此同时，互联网流量逐渐见顶，竞争愈发激烈，主流平台纷纷拓展业务边界，美团、饿了么开启直播，发力带货；抖音、快手、小红书上线团购、持续种草……

如何将割裂的经营阵地，整合成可分析、可量化的一盘棋？如何找到适合自身发展的全域经营模式？不少品牌商家仍处于摸着石头过河的状态。

为了提供具有参考价值的方法论，云徙数盈基于丰富的头部品牌全域数字化实战经验，绘制了一份《新式消费连锁品牌全域经营生态图谱》。

一起来看看，这份图谱是怎样发挥作用的。

02 新的消费者“分层”方式，倒逼品牌匹配差异化运营策略

近两年，越来越多平台将目光瞄向本地生活服务、发力电商团购，用户的分层和分类的方式也在发生变化。

在我们熟悉的用户分层方式中，多以“用户的成长路径”为中心，再根据年龄、性别、地域等基础属性，结合消费频次、消费金额等，构建用户画像。例如，最常用的RFM用户分层模型。

随着数字技术持续赋能零售业态创新，零售交易活动不断突破时间和空间限制。品牌商家通过打通线上线下销售渠道，缩短配送时间，提升了本地服务供给能力，释放了更加多元的消费需求。

由此，品牌商家不断扩大自己的生意半径，不仅可以服务门店1公里内的直接到店用户，还可以通过预约到店、外卖、电商等渠道，分别覆盖距离门店3公里内、5公里内以及5公里以上的目标人群。

换句话说，以前的“服务好3公里”已经不够用了，品牌需要不断拓展服务边界，新的消费者分层方式也应运而生。

“目前，很多头部品牌已经开始把门店与用户之间的服务半径，作为新的用户分层依据。而这样的分层方式，正在倒逼品牌进行新的运营策略与投放资源的布局。”云徙科技副总裁兼云徙数盈总经理苗宇表示。

图源《新式消费连锁品牌全域经营生态图谱》，文末附领取方式 

为了直观呈现生态变迁，在云徙数盈最新发布的这份全域经营生态图谱中，以用户与门店的服务半径作为评价指标，根据用户消费行为的典型特征，细化出1KM、1～3KM、3~5KM、5KM+四个射程范围，梳理各个生态的差异化运营策略与资源优势。

比如，门店1公里以内多为直接到店用户，通常对产品品质、服务体验、消费场景等方面更加关注，大多通过“到店点单小程序”“蜻蜓BC屏”“面对面发券”等工具，为用户提供便捷的点单体验和入会方式，让其享受专属到店权益；

而位于更远距离的用户，产品性价比、品牌号召力更能影响其消费决策，需要通过“商家粉丝群”“订阅消息”“直播卖券”“外卖配送”等方式进行触达。

与此同时，云徙数盈从品牌、门店的具体落地考量，根据自身的数据资源优势，提供相应的服务与产品，如“全渠道主数据管理”“全渠道消息触达与活动投放”“全渠道团购业务管理”“到店业务管理”“自营外卖业务管理”等，协助品牌商家进行运营与资源策略布局，匹配运营能力与配送能力。

03 打通全域平台场景，为精细化运营提供数字化支撑

打通的生态越多，连接的流量就越多。

如何区分每个生态的核心能力，实现各个生态之间优势互补，需要品牌通过业务实践“因地制宜”，找到最高ROI的全域经营方式。

支付宝生态经营策略，图源《新式消费连锁品牌全域经营生态图谱》

比如，较早入局的美团，凭借多元业态、商家和配送资源，积累了大量用户；抖音拥有成熟的短视频、直播、话题互动等玩法，更适合“多管齐下”；小红书擅长图文“种草”，在拉新引流方面有独特优势；

此外，快手正在补齐到家业务短板；视频号不断发力探索短视频和直播形式；支付宝持续开放更多公私域运营能力……

伴随着生态平台玩法的增加，如何系统全局地看待生意基本盘，亦是不少品牌的“痛点”。

这份图谱清晰地呈现了抖音、微信、快手、支付宝、美团小红书六大生态平台的运营方向、发展趋势、突破机会与可实现的增长模型，以帮助品牌根据自身定位，形成精细化运营矩阵。

抖音生态经营策略，图源《新式消费连锁品牌全域经营生态图谱》

同时，云徙数盈在沉淀出交易云（全渠道交易平台）、营销云（消费者运营平台）和洞察云（数智化分析平台）等应用项目的基础上，与微信、支付宝、美团、抖音、快手、高德地图等全域平台场景进行互通与数据连接，推出生态云（全域经营开放平台）。

以当下热门的“本地⽣活团购”为例，开放平台现已打通微信、支付宝、美团、抖音、快手、等主流平台的本地生活团购业务，将“商品管理”“购买权益”“兑换权益”等流程，封装到⼀个应⽤包中，品牌商家仅需要⼀次接⼊，就可以与各个平台实现业务交互。

比如某订阅开放平台的咖啡连锁品牌，消费者在抖音、快手平台上抢购的团购券，可以直接通过其APP或小程序完成核销，从线上种草到购买核销，形成高效快捷的交易全链路闭环。

并且，生态云在帮助品牌商家调控经营成本，降低开发投入的同时，还能够通过全域的数据分析测算，狙击更多用户需求与偏好，从而进行更加精准的营销活动。

正如云徙数盈方面的观点，“打通各触点只是全域经营的开始，只有各个触点之间实现相互协同，才能创造规模化的效益”。

云徙数盈当下的产品能力与全域生态资源，已具备在帮助品牌完成数字化基础建设的同时，协助布局以消费者为中心的全域经营的能力。

04 “在什么阶段做什么事”，品牌要找到适合自己的增长模板

在明白了各个平台的核心功能与串联方式后，就要解决如何“为我所用”的问题。

比如抖音、快手、视频号、支付宝等不同生态下的直播定位具有差异性，背后可拉通的链路，所支持的工具亦不相同，对每个生态直播业务的理解影响着品牌决策。

在实际应用中，处于不同发展阶段的品牌，经营侧重也各不相同，自然没有一套可以适用所有品牌的增长模板。

在苗宇看来，不同品牌对于全域的需求也是不同的，“不是别人做什么我也一定要做，适合自己发展阶段的才是最好的。”

对于初创期品牌来说，率先要解决的是生存问题，经营好门店，做好产品，服务好到店客户等基础获客布局。

对于成长期和成熟期品牌，更多需要扩大声量，以及精细化运营、盘活存量等突破型策略，品牌需根据自身定位与成长路径，明确“在什么阶段做什么事”。

基于此，云徙数盈特别推出了动态调整订阅策略，即基于现有产品项目，品牌可随时切换或新增启⽤⽣态工具，灵活匹配增长策略，以针对市场变化做到快速响应。

总的来看，《新式消费连锁品牌全域经营生态图谱》能够帮助品牌梳理生态运营的各个环节，厘清每一工具背后的核心价值，借助平台流量，抛出新的增量。

在品牌数字化基础建设已基本完成的当下，如何实现更加高效、精细化的运营，找到新的流量洼地，打造差异化的竞争力，这份图谱或许能够给予启发。

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