来源：纳食

眼下，巴黎奥运会成为全球焦点。不少业界人士认为，巴黎奥运会将是中国体育代表团冲击金牌榜第一、改写奥运历史的关键之年。此前，全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森旗下的机构Gracenote曾公布2024年巴黎奥运会虚拟奖牌榜预测：预测显示，在金牌总数上，中国将追平美国，以37枚金牌并列第一。中国正式进入“奥运黄金时代”。

然而，体育赛事不仅是运动员之间的比拼，亦是企业的营销角逐场。作为全球顶级体育盛事，食品企业跨界奥运会，已经成为食品行业的一大趋势，越来越多的食品企业通过官方赞助、运动员代言、限定产品参与到这场盛事中，其所带来的奥运经济效应，为食品行业带来新的活力和机遇。但在各行各业都在做奥运营销的背景下，品牌如何率先杀出重围？

纳食注意到，作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，伊利火爆出圈的“冠军送福利 伊起向巴黎”活动，以体育明星+促销活动+直播事件实现了1+1+1＞3的组合效果，不仅通过品牌奥运资源的高效运用赋能电商促销，撬动生意增长，同时也强化了伊利与巴黎奥运会之间的关联，进一步夯实其“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”的身份认知。

01 伊起向巴黎，品牌体育资源赋能生意品效合一

随着巴黎奥运会的临近，奥运氛围持续走高，也点燃了国人想要亲自现身赛场，为中国体育健儿们加油的热情。在小红书上，有不少网友询问如何购买巴黎奥运会门票，也出现不少“巴黎奥运会门票购买攻略”的热门帖子，不难看出网友们想现场体验奥运会热烈氛围的迫切心情。

在洞察大众心理诉求的基础之上，伊利在巴黎奥运会周期来临之前，率先于6月23日发起了“冠军送福利 伊起向巴黎”活动，并联合伊利液态奶产品、低温产品、婴儿粉、成人粉、冰淇淋和奶酪产品，在天猫、京东、拼多多等电商平台进行整合促销，将体育精神和健康营养传递给每一位消费者。

活动期间，伊利充分发挥自身体育资源优势，不仅携手品牌代言人张雨霏、樊振东、孙颖莎、王楚钦，中国跳水队全红婵、陈芊汐、王宗源，持续扩散品牌活动热度，吸引了消费者的广泛关注；此外，伊利还联合多位冠军发布一支一镜到底的视频，为大家送上多重福利：消费者只要在指定电商渠道购买伊利产品满99元，就有机会抽取惊喜福利。值得一提的是，活动特等奖是搭乘伊利VIP专列直通巴黎游，中奖的幸运儿可以开启一场由伊利赞助的巴黎奥运会之旅。这种用低门槛下单赢取大奖的方式，不仅吸引了广泛用户的参与，轻易激发消费者的购买欲望，还进一步加强了伊利与巴黎奥运会之间的关联。

伊利还打造了新晋网红“小奶人”IP形象，并与多位体育冠军联名推出备受消费者喜欢的「运动造型小奶人毛绒玩偶」，一举击中年轻消费者的心。

不难看出，在用户注意力稀缺的当下，伊利首先以线上预热扩大了活动的覆盖面和影响力，后又通过品牌的资源优势以及福利设置，调动起受众参与的积极性，为电商促销赋能，在带动产品销量，撬动生意增长的同时，还进一步提升了品牌与奥运会之间的关联，最终达成品效合一的目的。

02“真冠军”超前布局，体坛顶流注入营销势能

在当下的乳制品行业里，品牌正在营销环境、消费者偏好等方面迎来前所未有的挑战。企业必须从更高视角构建自身的品牌优势。伊利将自身发展融入奥运事业，走出了助力其达成这一目标的绝佳路径。

作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，伊利从2005年与奥运结缘，一直是中国体育事业与国民健康事业的坚定支持者，在奥运营销上也有着领先行业的强大实力。回顾此次伊利电商促销营销，同样是亮点颇多，在奥运会期间为行业提供了价值借鉴。

随着巴黎奥运会的临近，越来越多的体育运动员走进大众视野，成为颇受关注的存在。因此，与体育明星联动，也成为品牌撬动庞大消费群体的方式之一。一直在奥运营销前瞻布局的伊利，提前布局实力运动员资源，让活动做到真正的“冠军送福利”。比如，在全国田径冠军赛上，伊利品牌代言人吴艳妮创造了个人最好成绩并成功夺冠，第一时间以冠军身份为活动宣传造势，让“冠军送福利”给消费者落到实处。

此外，在7月22日的品牌直播中，伊利还联动“亚洲飞人”苏炳添再度加码活动声量，和功夫装群像牛奶产品、伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶一起作为首发揭幕现身直播间。在直播间可以看到，功夫装群像牛奶产品以“国风”为概念，将樊振东、孙颖莎、王楚钦、张雨霏等多位中国体育健儿的英姿，跃于包装盒之上，潜移默化地传递出国人的体育精神；伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶在展示运动健儿风采的同时，突破原有包装形式，更易便携适合运动、郊游、骑行等场景。

在直播中，苏炳添还向大众还展示了冠军的独家热身运动技巧和伊利牛奶的花式吃法，一系列趣味性的互动，激发了消费者的参与热情，也让#苏神直播分享练臀秘诀#、#苏神同款早餐#、#苏神为粉丝谋福利#等话题引发网友们的广泛讨论，由此反哺促销活动。

和多位体育冠军的持续互动使伊利获得了高流量关注，同时也夯实伊利“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”的身份认知。

除了在流量和曝光上取得成功之外，伊利“冠军送福利 伊起向巴黎”也构建了品效合一的完整链路。通过体育明星的趣味互动、独家教学等一系列动作，将功夫装群像牛奶产品、伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶核心利益点展现出来，完成产品种草，后又通过巴黎游的惊喜福利，不断驱动消费者在直播间下单，由此完成了从内容营销到产品种草再到用户下单的完整链路，最终实现品效合一。

在纳食看来，一系列玩法不仅能为品牌在奥运会期间带来更多曝光，也能强效链接品牌与奥运、消费者的之间的关联。管中窥豹，由此也不难看出伊利在中国体育与健康事业上的融合发展，为行业带来更多借鉴。

2024年巴黎奥运会，是伊利深耕奥运事业的第20个年头。虽然今年伊利不是官方赞助商，但复盘一系列动作，伊利在全球顶级体育盛事来临之前，不仅高效运用品牌体育资源赋能电商促销活动，最终实现品效合一，还通过与体育运动员的合作，加强了和奥运会之间的关联，夯实“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”的身份占位，为行业带来了可供参考的案例。今后，伊利还将有哪些惊喜表现，值得期待。

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