来源：纳食

随着互联网的迅速崛起和年轻人消费能力的提升，抢占年轻用户消费心智、提升消费意愿、探索品牌年轻化之路，成为各大品牌纷纷发力的战略。

然而，在各种营销活动泛化的今天，品牌若要形成记忆点、放大营销效果，就不能只停留在“形”，由表及里挖掘深层次情绪共鸣，达到“形”与“神”的合一才是制胜法宝。

以卫龙为例，2022年卫龙在上海环球港举办的首届辣条节，用新鲜议题、差异化的方式可以说是给市场交出了一份近乎完美的营销答卷。纳食注意到，10月开始，卫龙携辣条节再次强势回归，跨跃西安、重庆、贵阳、柳州、武汉、长沙六座美食之都，打造出契合6城特色的创意口味和城市营销，以不同口味的“辣”为连接点与消费者交心，让“卫龙不只是一种辣”的含金量持续上涨。

01 一场辣味多元的美味盛宴，一次年轻活力的精神狂欢

曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

体验式营销包含了品牌与消费者之间的互动、参与和活动，目的在于能够有效直接吸引消费者，邀请并鼓励他们参与品牌倡导的理念，与之共同成长，所以体验式营销最终目的是契合。

当然，对于品牌来说，面对如今越发理智的新消费者们，它们需要在“体验式营销”中倾注更多心思，才能让“见过世面”的年轻人在各种消费模式中感知到互动的乐趣和精神的寄托，也感知到与品牌之间的契合感。

这对品牌来说不只是营销基本功的考验，更是对其年轻化思维的一场大考。

不得不说，卫龙是非常熟稔当下年轻人真实情感需求的。

先将时间回溯到2022年，彼时，卫龙首次打出品牌节日IP的第一届辣条节在上海首秀即火爆，在多元化且趣味性十足互动中完成了一次品牌文化触达、品牌内核展现、消费者心智占领、产品火爆出圈的创举，全方位助推卫龙辣条文化等品牌相关信息的落地。

首届卫龙辣条节的旗开得胜，似乎正是印证了那句话所说：迎合年轻群体，拥抱新的消费喜好，商业和消费者从来都是双向奔赴。

如今时隔两年，一众年轻人心中的“白月光”——卫龙辣条节强势归来。今年，卫龙对辣条节这一IP进行深化，通过快闪店、限定周边、城市文化融合等多种方式的打造为消费者带来了一场不同寻常的“寻辣之旅”。

10月19日，第二届卫龙辣条节快闪活动首站落地西安，据悉，消费者可以在现场 DIY 多样创意口味，不仅拉近了卫龙与受众之间的距离，让每个人都能找到自己的专属辣味，品牌还可以直接捕捉消费者的口味喜好，为辣条新品提供研发灵感，加深大众对于“卫龙不只是一种辣”的品牌认知。

除了西安站的首战告捷之外，卫龙还联动重庆、贵阳、柳州、武汉、长沙等多座辣味城市，抢占多城C位地标，并根据不同的“城市味道”有的放矢在6城辣条节中打造各具风味的快闪店。比如，西安的羊肉风味、重庆的牛油火锅风味、贵阳的折耳根风味、柳州的螺蛳粉风味、武汉的辣卤味、长沙的臭豆腐味......

以量身定制的创意借由不同的辣味将品牌语言进行转化，让人们在玩乐中润物细无声的感受“卫龙不只是一种辣”的品牌主张同时，建立起品牌与消费者之间的情感连接。

一位美国作家曾做过一个形象的比喻：“快闪店就像是实体的网页弹窗”。弹窗的价值在于，一个小窗口吸引你注意力后，会带来点击、阅读、收藏、购买等一系列化学反应。

将这句话落地到此次卫龙辣条节的话，纳食认为，不只是快闪店，乃至整个卫龙辣条节的活动都显然给品牌本身带来了正向的“弹窗”效应。这在其数据端也得到了直观的体现，据了解，此次卫龙辣条节实现总曝光量9113万，总互动达到214万。且其所带来的长尾效应仍在持续凸显。

从2022年的首次亮相，到2024年再次火力全开，两届卫龙辣条节之间既有顺承关系，又各有着力，但都离不开一个核心点：深化洞察，加速创新，优化体验。

基于此，纳食将卫龙延伸出的两条辅线做出如下总结——

一是打造系列感，在洞察中循序渐进深入传递“辣味文化”。

不难发现，两届卫龙辣条节并不是单纯的复制粘贴那么简单。

2022年第一届辣条节通过“游戏+尝鲜+周边”的创意活动给辣条爱好者打造了一个超嗨的“辣条趣玩世界”，让一众参与者在玩闹中纷纷表示实现了“辣条自由”，成为卫龙年轻化版图上的精彩一笔；

此次第二届辣条节以2023年卫龙提出的全新品牌主张#卫龙不只是一种辣#为原点，上承第一届的趣玩情绪，下启对品牌辣味文化的内核挖掘，延展“卫龙不只是一种辣”的定义与范畴。

这一进阶是卫龙对辣条节这一IP资产的再次盘活，让卫龙辣条节成为品牌沟通消费者的有力抓手，持续发挥营销增益的作用。这不只是强化了品牌善于创新的形象，而且也在玩乐中反向赋能卫龙的产品力和品牌力，让“卫龙不只是一种辣”更深层地渗透到用户情感与认知中，并成为多圈层渗透传播的品牌符号。

二是由内而外尊重受众群体内在情绪，借助情绪价值撬动受众认同，让品牌成为消费者心中的“必选项”。

今天的品牌营销已经进入内容为中心的时代，而好内容的标准就是能够带入社会文化，共鸣社会情绪，从中创造出能被大众讨论的话题，和群起而认可的复制因子。

如何激发受众情绪、激发受众认同？卫龙的锚点之一是：将品牌文化与在地文化进行结合。

比如，联合西安文创品牌“大相文博 Ducksong”推出限定周边“辣馍馍”；在重庆将网红楼梯爆改成卫龙辣条彩虹长街，与山城居民热辣对话；在贵阳，骑着卫龙“折学车”在街上穿梭，向贵阳人民派发折耳根味辣条......

让品牌的表达关联文化的来处，将品牌与西安的泡馍文化、重庆的梯坎文化、贵阳的折耳根等进行结合的背后，也是“卫龙不只是一种辣”的叙事延展，它关乎品牌主张的传递，关乎品牌情感张力的诠释，也关乎品牌与消费者情绪的心灵共振。

与此同时，品牌在场景化地域营销中汲取资源与灵感的同时，也会形成纽带，连接在地与更大的世界，让更多消费者对品牌情绪价值、文化价值抱有更多期待，也为品牌的价值叙事提供了更多发挥空间。

一边是已经具有认知基础的活动IP，人们对其有着天然的亲近感；一边是结合新消费语境，以品牌新主张拉近与年轻人之间的距离。两者碰撞产生的新鲜感，又能成为促进二次传播的转化剂。而且通过“故事新说”，卫龙带给大家的也不仅是一场活动，更深层次的是品牌创新的展现与品牌主张的传递。

以上，是故事与互动的层面。而在产品层面，卫龙近年来也在不断做出新的顺承与创新。

在快消食品行业中，消费趋势不断变化。如今的消费者口味日益多元化，对食品的需求不再局限于传统的口味、单一的口感和一成不变的体验。

被当代年轻人视为“解压新宠”“续命神器”“社交货币”“灵魂氟西汀”的辣条，自然也需要应时而变。

毫不夸张的说，辣条之所以能俘获一代代消费者青睐成为不少人心中的“国民零食”甚至风靡全球，行业扛把子品牌卫龙的创新功不可没。

具体细分来看，在调味面制品方面，卫龙不断推出新的口味，打破了消费者对于卫龙大面筋口味的认知，看到了以“麻辣麻辣”为首的麻辣口味辣条以及更多丰富口味、辣度选择的面制品。今年10月，卫龙创新推出的吮指烤肉味大面筋，灵魂小茴香搭配孜然调味，完美还原中式烤肉香。

在蔬菜制品方面，卫龙不仅有风吃海带、魔芋爽等产品，还在魔芋爽基础上推出了小魔女魔芋素毛肚，麻酱/香辣/酸辣火锅三种口味，满足消费者多元化喜好的同时，也以创新颠覆传统魔芋印象，还原火锅毛肚口感。

在辣味膨化市场方面则是推出分香辣味、青柠味的全新品类“脆火火”辣脆片，寻找新的增量市场。

更值得一提的是，今年，卫龙还创新性的将榴莲与辣条这两大美食界顶流相结合，剑走偏锋打造出的“榴莲辣条”在市场上迅速形成话题。据了解，卫龙榴莲辣条中添加了猫山王纯榴莲粉，辣条的辣味与榴莲的甜香相互交织，形成了一种既刺激又和谐的味觉对比，引发全网打卡尝试，上市短短几天内便在线上热卖50万包，销量突破100万。

作为辣条界执牛耳者，卫龙从来都不掩饰自己的勃勃野心，

在“卫龙不只是一种辣”的全新品牌主张和“多品类、大单品”的产品策略指导下，卫龙的多元化业务探索征程稳中优进。而在这一过程中，“卫龙不只是一种辣”这一品牌主张也在各辣味产品的演绎下，从概念到产品得到具象化的落地。

这种持续创新，是建立在品牌对消费喜好、受众需求、市场口味变化等深刻洞察的基础上，卫龙充当“倾听者”的角色，去了解消费者内在需求和偏好，再依托品牌自身创新思维、研发能力等资源，以产品落地去契合消费需求，输出品牌价值，不失为新语境下对话新一代消费者的巧妙方式。

在这一过程中，卫龙将品牌年轻化之路越走越宽。

在这个快节奏、高倍速、多变化的新消费市场上，注重倾听消费者需求，有求必应显得弥足珍贵。

卫龙连续多年从多维度紧跟潮流，以产品创新、营销创新巧妙链接年轻消费者，开拓新市场，触达新人群，不仅彰显出品牌拥有与消费者“玩在一起”的能力，也在持续向外界释放出品牌“年轻化”的信号。

不是想方设法的招揽人群大声宣告：看，我多年轻！

而是以自身吸引力俘获大众之后让人们由心的发出感叹：看，它多年轻！

也正是这种来自消费者的认可，让卫龙品牌策略的正确导向性拥有了更强的说服力。

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