来源：foodaily每日食品

摊开一张1:5000缩放的江苏地图，田野到餐桌，开不出一只蟹脚的长度。阳澄湖，是金秋时节最引人瞩目的水域——这里水质清澈，气候适宜，历来是食蟹之所。据统计，每年从这里走出去的大闸蟹有数百万只，但是市场上“号称”出产于阳澄湖的螃蟹却更高。

目光移到在陕西，秦岭的冰雪融水浇灌出关中平原的累累硕果，饱满的“徐香”猕猴桃挂满了秋天的枝头。每年9-10月，同样也是这片中国最大的猕猴桃产区的丰收季。

一边，山川沃野，广袤精彩；一边，适逢双节，消费者需求快速升温。对于大闸蟹、猕猴桃这样有代表性的季节性生鲜而言，如何让真正的源头好货呈现在消费者面前？如何让源头心智成为撬动生意的关键？这是万千商家正在思考的问题。

今年，中秋国庆双节连缀，在阖家团聚等假日消费气氛的推动下，瓜果蟹品等秋季时令生鲜好货，在抖音电商找到了新的“消费热潮”。为了帮助生鲜商家把握生意增长节点，抖音电商于9月打造了「抖音中秋好礼季」，在货品补贴、流量激励、达人撮合及服务保障升级等多方面权益的投入，让商家实现生意、影响力的双增长。活动期，食品生鲜行业订单量爆发22.7%；其中，日均动销商家增长13.1%，日均动销商品增长25.3%，特色类目订单量增长135%。

猕猴桃全国头部品牌陕西齐峰果业、大闸蟹代表性商家碧波秋月，均在抖音电商「抖音中秋好礼季」实现了快速增长。透过回顾两位产地生鲜商家的经历，我们将探索三方面的问题：

• 当前在生鲜行业，值得挖掘的优势点有哪些？

• 在关键节点做好生意，有哪些在抖音电商行之有效的路径？

• 抖音电商可以帮助生鲜商家快速增长，关键原因在哪？

源头生鲜的亮点颇多：过硬的品质、精细的产业链、悠久的历史、独特的品位……在过去，原产地商家常常囿于不知道如何传播、放大声量；不知道与谁共创，优化内容——在抖音电商，商家们找到了答案。

提起猕猴桃这种水果，新西兰猕猴桃总是最先被提起。鲜为人知的是，中国才是猕猴桃真正的原产地，而陕西创造了全球半数的猕猴桃产量。

扎根全国唯一的国家级猕猴桃批发交易中心陕西眉县，全国最大的猕猴桃全产业链生产商之一——齐峰果业，已经聚焦猕猴桃一种单品26年，目前拥有3000亩的种植基地。每天，近500吨的齐峰奇异果，从销往全国各地。

2019年入驻抖音电商生鲜行业以来，创始人齐峰，一直在思考如何讲好这片土地上与猕猴桃相关的传奇故事。适逢金秋收获时节，借助于抖音电商的宣发能力，齐峰果业将镜头对准了与猕猴桃相关的整个流程，以视频的形式分段展现，依托抖音电商全场景充沛流量，放大源头产地品牌心智。

消费者沉浸其中——这些故事，或与风土有关，“世界的猕猴桃原产地就是秦巴山区。太白积雪6月前，所以山脚下的眉县得天独厚：水好、昼夜温差大、土层深厚，带给猕猴桃更多的内含物质和更高的甜度。”或与农业相连，“一颗好的猕猴桃，需要从种植开始把握，我们补全了从育苗、农资农肥，形成了猕猴桃产业链的全链路，让质量可控、安全性更高、供应链更强。”纪录片与短视频构成对原产地故事的立体化传播，激发起用户的关注与互动；因为看见，所以信任，带动了齐峰果业的销售增长。

相比较齐峰果业以纪录片“娓娓道来”，这个中秋，碧波秋月在抖音电商的传播，因为与超过20位达人合作，而显得更加“热闹”。

“大家看，在我身后就是刚刚从养殖基地捞起的地笼。每一只螃蟹都张牙舞爪，真的很凶猛、鲜活！”在平台的撮合下，美食垂类达人@Cici888的家宴 将直播间开在了湖边，现场捕捞、现场装箱发货，让消费者“收获感满满”。

除了大量达人原创的原产地视频，碧波秋月还组织达人打造覆盖养殖环境、捕捞、烹饪等与大闸蟹有关的内容，引发了用户深入产地、关注品牌、增进信任：从烟波浩渺的湖面、勤勤恳恳的渔船，到香辣蟹、盐焗蟹、避风塘炒蟹等等异彩纷呈的蟹类美食，消费者们大呼过瘾的同时，也带来了高效的生意转化。“这个「抖音中秋好礼季」，我们在抖音电商的热度提升了7-8倍，店播日成交额可达20万。”

当然，仅仅是利用优质内容、有效传播推进生意是不够的；以好产品打牢基础、以好场景做好承接，匹配精准用户需求，让生鲜商家真正在抖音电商跑出“中秋速度”。

首先，做精“品”。打造具有独特产地特质的精品。

此次「抖音中秋好礼季」，齐峰果业以“即食猕猴桃”作为主推产品，力图以科技解决一直存在的消费者体验问题。“原来，猕猴桃到了消费者手里，硬的吃不了，软的容易坏。通过科学分拣、大数据技术数据，我们预先在库里，把猕猴桃做自然催熟。消费者购入时，猕猴桃吃起来酸酸甜甜刚刚好，货架期还长。”这一单品在与东方甄选的合作中，创造了800万级的销售额。

基于对平台数据的研究，碧波秋月则以精准的价格定位打造爆品——4两公蟹、3两母蟹的精美礼盒，售价仅298元。据悉，大促期间，仅这一爆款产品的订单量，就占据了商家整体订单量的三分之一。

第二，美化“场”。在内容场和货架场，强化中秋氛围和产地认知。

为了更好地与达人合作，在此次「抖音中秋好礼季」，碧波秋月从多个维度，强化了直播基地的承接能力。“为了便于达人带货，我们在直播基地开通了专用网线；在基地现场，我们也根据达人的要求，配套产品展示、中秋场景搭建、烹饪设备、厨师等。一切都是为了确保达人到了现场，可以快速进入直播状态。”“即便在高峰期，我们也可以承接超过10场带货。”为了提升客单水平，商家还带来了月饼、电蒸锅等礼品，激励用户多买多赠。

在自播、店铺场景，「抖音中秋好礼季」期间，齐峰果业也尝试让场景更有细节。在视觉上，以猕猴桃产品的黄绿色调为主，融合了自然气息和节庆元素；在直播环节中，针对消费者的需求，也带来了较有吸引力的优惠政策。

第三，细分“人”。针对品牌真正的核心客户，做货品设计。

以碧波秋月为例，在货盘设计中，品牌明确地分为“礼赠”和自用两种使用场景。而「抖音中秋好礼季」的爆款298蟹卡，则恰好落在了两种需求的重叠处，“在这一价位，我们套装礼盒精美，可以送礼；在价格、螃蟹品质上，也较有竞争力，消费者自己买来吃，也非常适合。”

这一寻找精准人群的定位，也同样在猕猴桃龙头企业齐峰果业上验证。相较于其他水果企业，布局抖音电商，齐峰奇异果的价格不盲目追求低价，但是却形成了明确的产业带产品差异；回顾企业的动作，无论是深耕内容、还是产品创新，实际上都聚焦于捕捉追求商品体验的精准用户。

这正如企业创始人齐峰所说，在抖音电商，“我们找到了可以让企业良性发展的路径。”正是对于人、货、场的精细化研判深耕，给予了商家关键节点的“爆发力”。

不仅仅是蟹品、瓜果这两种类目，在这个「抖音中秋好礼季」，多类目生鲜商家在抖音电商找到了不同程度的增长。

当前，抖音电商，成为越来越多生鲜商家的合作选择。一个问题是：为什么是抖音电商？回顾对商家的对话，我们或能找到答案。

第一，更规范。在与碧波秋月、齐峰果业的对话中两个商家都提到，抖音电商的规范化、商品准入的标准化要求，都一定程度上高于行业。生鲜是一个对品质高敏的行业，这种态度，不仅有利于追求品质的头部企业发展，也利于行业信任的建立。

第二，更可感。在很长一段时间，讲清“我的产品哪里好”的故事，对商家而言并不简单。在抖音电商，他们更有机会做好这件事：这里有多重内容载体，包括短视频、图文、直播等；这里有大量的转化场景，好内容直接驱动用户下单产品。在流量的推动下，优质生鲜企业的优势凸显出来。

第三，更亲近。抖音电商不仅仅是生意场，也是内容场。它创造了生鲜企业与用户的良性互动场景。商家不仅可以让消费者更了解自己，也有利于过去重视线下渠道布局的传统生鲜商家进一步了解客群，完成在货品、品牌打造上的进化。

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