本文作者：李青林

来源：全食在线

单品首日销量542万杯，单品销售额超过1亿元。

这是贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁后的战报。

用3000万茅台换来1亿元+的销量，可谓非常值当。

茅台借助瑞幸咖啡年轻化的消费群体，再一次获得了现象级的品牌传播，瑞幸也借着茅台酒的“稀缺性”换来了真金白银。

这是一次双赢的跨界，也是可遇不可求的跨界。

诚然当酱香拿铁走红后，一些品牌也纷纷燃起了联名的热血，开始寻找适合自己的联名品牌。

但我想说的是，不是所有的联名都能像茅台瑞幸一样火遍市场。

01 成功联名都有哪些信号

不知从何开始，联名已经成为食品行业营销的常态，在消费者眼中，几乎叫得上号的品牌都有过联名的动作，但真正出现现象级的联名，却很少。

大多数品牌联名要么赚了名声输了销量，要么赢了销量，输了口碑。

像酱香拿铁一样成功的联名，少之又少。

为什么茅台和瑞幸的搭配能够火遍朋友圈，创下过亿的销售额呢？

首先这是一次反差萌的结合。

千元以上的茅台和单杯十几元的瑞幸，在消费者眼中本是两个毫不相干的品牌，如今却共同携手，为消费者带来了含有茅台酒的咖啡。

这种差异性较强的反差萌，本身就是吸引人的核心，毕竟喝白酒的人很多，但喝茅台酒的人不多，这种自带稀缺性的产品足以吸引眼球。很多人购买酱香拿铁，一是想尝尝白酒+咖啡究竟是什么味，二是想品尝下茅台酒究竟有哪些神奇之处，卖的那么贵。

诚然一杯酱香拿铁中的茅台酒含量是不足以让消费者尝出名堂的，但心理上的爽感却是能够满足的。

其次是找到了两个窍门，显然茅台和瑞幸的联名不是一时兴起，而是两个品牌经过深思熟虑考虑后的结果。

为什么这样说，因为瑞幸找到了白酒行业中的龙头品牌。

国酒茅台，本身具备话题，加上自带的神秘光环，和高价值的品牌属性，对于大部分年轻人来说，就是成功的象征。

如果说瑞幸换成和其他白酒品牌的联名，也许达不到这样的效果，因为很多白酒年轻消费者是能够买的起的。

但茅台不一样，不仅需要你有钱，而且需要你有圈子，能够用得上，所以说茅台是社交货币，也是圈层划分的界限。

所以当具有社交属性加金融属性的品牌与瑞幸相结合，自然会受到疯狂的追捧。

另一个窍门就是茅台找到了一个大众消费品类。

咖啡是当下中国现制茶饮品类中增长较快的赛道，而咖啡也成为年轻人高频复购的产品，加上瑞幸本身就对年轻消费者友好，因此酱香拿铁让茅台获得了大量的年轻消费者体验。

反观很多品牌联名，大都选择了消费需求较低的品类，例如月饼和粽子，虽然属于节日性礼品，虽然在节日前能够创造销量，但获得大众口碑引发现象传播的可能性很低。

毕竟吃月饼或粽子的人远没有喝咖啡得多。

最后就是接地气，有人说茅台这次和瑞幸联名，自降身价。

但恰恰是“自降身价”，才让茅台离年轻化更近一步。

因为这次联名很接地气，在价格上，没有出现天价，19元一杯，抖音上甚至17元，在瑞幸的价格体系中属于常规价位。

也就是接地气的价格，才让更多的人愿意购买，甚至有网友说，花十几元感受茅台自由的快乐。

这就是接地气，联名不是让产品更贵，而是让更多的人体验。

总结一下，成功的联名需要有这几个信号。

一是具有反差萌的差异感；二是要与头部品牌联名；三是找到大众产品进行创新；四是接地气。

02 酱香拿铁的成功可复制吗？

随着酱香拿铁的走红，很多人想复制。

但在全食在线看来，酱香拿铁的成功很难被复制。

首先在茶饮届，这已经是天花板级别的联名了，即便其他茶饮品牌在与其他白酒品牌联名，也难以获得这么好的效果，因为无论在品牌势能，品类创新，产品价格上，酱香拿铁都已经是顶流，无法复制。

其次在其他品类中，很难找到像茅台一样具有全民皆知的品牌影响力和迫切的尝鲜需求。

虽然中国高端品牌很多，但像茅台一样同时具备金融、品牌、社交属性的很少，所以未来只有茅台+能成功，没有+茅台能够成功。

最后就是反差感强烈的产品很难再找到，咖啡主打提神，白酒喝多会醉，因此二者的结合被网友戏称为年轻就要醒着醉。

这就是自带流量的话题，也是产品自带的强烈反差感，即便不喝咖啡的人，看到这样的解释也要买一杯尝一下。

但大多数品牌联名往往只做到皮毛，例如换个包装，再不行就是把对方的口味和自己产品融合，但并没有做到反差感，很难被消费者记住。

虽然那样的联名很容易被复制，但也难成功。

03 茅台、瑞幸谁赚了

有人说瑞幸花了3000万买茅台，最后赚了1亿多，显然是瑞幸赚了，从营收上来看，瑞幸这波操作的确是名利双收，赢麻了。

但茅台也不差。

因为这是茅台年轻化路上的又一个脚印。

在成功打造茅台冰淇淋后，年轻消费者可能没有买过茅台冰淇淋，但一定知道茅台出了冰淇淋，而让年轻人知道茅台的过程，就是茅台年轻化的成功。

在茅台看来，我不需要年轻人现在就买我，但我一定要让年轻人知道，茅台还有年轻的一面，甚至你可以花你能够承受得起的价格品尝一下。

当然也有人表示，茅台这波输了，因为喝白酒的人不喝酱香咖啡，不喝咖啡的人也不会买。

但事实上，销量只是数字，对于茅台来说，无论你们吐槽也好，骂我也罢，只要你发了朋友圈，表达了自己的观点，我就是胜利。

所以最终的结果，瑞幸赚了钱，茅台赢了口碑，这是双赢。

但这样的联名，可遇不可求。

据说茅台巧克力近期也要上市了，会不会成为冰淇淋后又一个现象级产品呢，让我们拭目以待。

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