跌跌跌，前些年还在狂走高端路线的牛奶，价格一降再降。

奶业”寒冬“还在继续，但一个主打”高端健康“的小众奶，却开始走红。

在抖音，骆驼奶正在快速崛起。

在今年双十一，抖音电商驼奶及驼奶粉TOP10品牌中，有 6 个品牌实现了同比增长，有品牌更是实现了超10倍的增长，新锐品牌RIOI双十一就卖了上亿元。

驼奶粉能爆火，并不是只靠猎奇，一定是戳中了消费者某种深层的需求。

值得思考的是，驼奶走红，究竟是昙花一现，还是最终能成功“上位”，给疲软的奶制品行业注入新的增长动力？

01 卖的不仅是奶，更是健康珍稀

与常见的牛羊养殖相比，骆驼的存栏量少得可怜。

据国家统计局数据，2023年末，全国牛存栏10509万头，羊出栏33864万只，而骆驼数量只有57.97万头。

不仅养殖数量少，骆驼的产奶量少，一峰骆驼每天的产奶量在2.5 - 3.5KG，不到奶牛的 1/10。

这种稀缺性使得驼奶自带高端属性，身价不菲。

此外，商家还极力给驼奶绑上“健康”标签。

产品层面，品牌大多强调采用低温干燥、高温瞬时杀菌等，保留营养成分。

在产品功效上，主打宣传其高蛋白、高钙、好吸收，以及含有类胰岛素因子、免疫球蛋白等特有的原生活性营养成分。

“高端+健康”的组合一打出，成功吸引了大量中老年消费者，也成了很多人送礼的首选。

根据《驼奶及驼奶粉行业调研报告》显示，驼奶粉的购买者中，40岁以上群体占49.63%。

消费人群食用购买分离也很明显。驼奶粉食用者中年龄45岁-65岁的人群占比61.5%。

驼奶粉瞄准这类群体，可能也是一种必然。

我国已步入“中度老龄化”社会，据卫健委老龄司司长预测，到2035年左右，全国60周岁及以上老年人口将突破4亿，占总人口超过30%，进入重度老龄化阶段。

广阔的市场，不由得不让驼奶品牌重点圈定中老年。

驼奶能让中老年买账，离不开抖音的加持。

因为小众，所以大众缺乏认知，而短视频成为了中老年认识驼奶的“窗口”，健康养生类短视频是中老年群体最喜欢的类别之一。

打上“健康”、“天然”标签的驼奶短视频，成功迎合了中老年的偏好，让驼奶这个品类，走进消费者的视野。

为了让中老年买单，商家在阐述卖点时，认真揣摩了中老年人的心理：热衷养生，也热衷传统医学观点。

商家在图文内容中，除了强调”健康调理”“科学养生”“喝出健康”等卖点信息，还搬出了老祖宗的智慧，用本草纲目等为产品背书。

一些驼奶品牌，在直播间的话术更为直接，将“腰痛”“手脚麻木”“睡不好”“血糖高”等与产品挂钩，直击中老年的痛点。

为了增加复购，“驼奶要坚持喝、长期喝“成了主播常见话术。

消费者一旦形成“驼奶具有日常养护、长期饮用”的心智，产品当然不愁销路。

商家还通过直播、短视频，带消费者一起溯源生产过程，从骆驼养殖到驼奶生产，各个环节一目了然，最大限度打消消费者对驼奶的顾虑。

还有商家在直播间场景设置上，通过视觉元素，突出奶源信息。例如，让主播穿上新疆服饰，背景播放骆驼视频，给消费者呈现“正宗驼奶”“原产地新疆”的信息。

随着驼奶商家在短视频、直播发力，驼奶制品的目标人群快速扩展，销量持续增长。

驼奶有潜力，但驼奶想要成为主流品类，还有很多挑战。

首先就是规范关，明年2月，驼奶粉将迎来新规。

2024年2月，国家卫健委颁布乳粉新国家标准，新增了骆驼乳粉等特色奶畜乳粉的技术要求，该标准将于2025年2月8日正式实施。

新的规定强调了原料来源的统一属性，而且调制乳粉来自主要原料的乳固体含量不低于70%。

新规一实施，必然会淘汰一批不规范的企业，而对于注重长期效益的品牌企业，将迎来更广阔的发展空间。

其次是行业关，目前驼奶粉尚未形成固化的竞争格局，好的一方面利好新品牌，坏的一方面是，缺乏领头羊，品类想做出品质做出心智不容易。

仅仅符合行业标准是不够的，品类更需在产品、技术和供应链上建立核心竞争力，这需要领头羊的带头。

这一点，“前辈”羊奶粉的发展路径值得学习。

作为曾经的小众奶，羊奶粉也曾遭受过信任危机，近年来迅速崛起为主流。通过自建牧场、技术升级和供应链可追溯等措施，臻牧等品牌成功出圈。

相较于羊奶粉，原奶产量是驼奶粉爆发的关键挑战。对于驼奶品牌，可以通过引进优良骆驼品种，加强骆驼养殖管理，来提高骆驼存栏量和产奶量。

此外，养生群体年轻化，有望为驼奶发展“加把火”。通过复配益生菌、胶原蛋白肽、膳食纤维等成分，品牌能够有效满足细分市场的需求，并拥有广阔的产品开发空间。

例如，谷掌柜推出了添加益生菌、膳食纤维、牛磺酸、维生素等的助眠驼奶粉。原始黄金有针对女士的胶原驼奶粉。

走红了的驼奶，除了发力营销，未来如何突破奶源、提升产品力等问题，或许才是相关企业重点思考的方向。

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