作者：李青林；来源：全食在线

当外卖和方便食品成为年轻人果腹最重要食材的时候，速冻食品也在悄然生长。受益于冷链物流的改善和消费结构的改变，速冻食品行业驱动力不断增强，据数据统计2023年，中国速冻食品市场的规模达到了1835.4亿元。预计到2025年，市场规模将进一步增长至2130.9亿元。

速冻食品包罗万象，从牛羊肉到火锅食材，从包子水饺到预制菜，都可以算作速冻食品的范畴。今天我们要聊的就是速冻食品中的水饺和包子，也是受众面积最大的品类，速冻米面。

为什么会选择这一品类？原因有三：一是面向消费群体广，二是品牌竞争激烈，三是产品过剩。

前几天和一位新入局的速冻包子品牌创始人聊天，其在话语间无疑不透露出对产品未来的担忧，而他本身也是跨界而来，那么为什么一位非冷冻食品从业者会进入到这个红海市场中来呢？这要从速度水饺包子的市场说起。

01 过剩的速冻米面市场

速冻米面虽然是速冻食品品类中受众最广的品类，既可以卖家庭也可以送餐饮，但正因如此这个赛道也涌现出多个玩家，成为了不折不扣的红海市场。

虽然目前速冻米面市场份额不断增加，但并不阻碍产品过剩现象的出现，这意味着品牌利润越来越低，同质化产品越来越多，价格战越演越烈。

品牌多，但头部品牌占据着主流市场份额，以三全、思念、海霸王、湾仔码头为主的全国品牌成为主力流通渠道的强势品牌，这种规模化的渠道建设为品牌提供了更多的价格操作空间。

其次就是区域龙头品牌占据当地强势渠道并逐渐向全国市场扩张，以吴大嫂、祐康、康怡、五丰、华玉家、朱老大等为代表的的地域品牌近年来不仅在当地区域收获了不错的口碑，也借助展会和广告营销进行全国市场的布局。

再者就是口味丰富，但创新已至瓶颈，其实无论是速冻水饺还是速冻包子，都是以百姓传统口味为主，比如韭菜鸡蛋、白菜猪肉、青菜蘑菇等等，这些传统口味占据了主流市场。当然随着消费需求的转变，不少品牌也推出了个性化差异化的口味，比如泡菜味，麻辣味，或者南方偏甜的流心包也逐渐进入北方市场。但与传统的口味相比，这些创新口味的销量依旧有限。

这就意味着在同质化的口味中涌现出了那么多的品牌，不仅造成了产品过剩，更形成了同质化严重的局面，最后导致品牌为了占领更多的市场，销售更多的产品而进入残酷的价格战之中。

究其原因既有品类本身因素，也有市场环境因素。毕竟水饺和包子作为百姓日常刚需高频复购的食材之一，其对产品品质、口感、价格的敏感度更高，这类产品消费者会更认可品牌产品，无论是全国品牌还是区域龙头品牌，同时消费者对此类产品的价格敏感度更高，因此中档价格的产品更容易被消费者接受。

基于以上几点问题，目前速冻水饺、包子市场也面临一些问题，而这些问题也是品牌面临发展瓶颈的源头。

02 速冻米面面临的问题

品牌集中程度高、行业壁垒低是速冻米面目前面临的两大问题。正如前文所讲目前速冻水饺、包子品牌以全国品牌和区域龙头品牌为主，加之消费者品牌忠诚度较高，所以导致后入局者发展困难。

消费需求影响经销商选品，如果你的产品在利润和品质上无法胜出，这意味着经销商不会选择。因此新入局品牌会进入更低的价格竞争循环中，最终对品牌本身和整个行业形成冲击。

其次就是行业壁垒低，速冻水饺和包子本身并不是复杂的工艺，虽然对口味研发提出了更高的要求，但与其他食品相比，依旧属于低技术行业，行业壁垒低意味着入局玩家多，加上生产线成本低以及成熟的OEM模式，导致入局成本低。

这意味着速冻水饺、包子行业同质化严重，渠道竞争更加激烈。

当然外卖行业快速发展，方便食品规模日益增加也进一步瓜分了速冻米面品类的市场份额，新品类的出现意味着消费者替代成本更低，选择种类更多。

所以速冻米面品牌只能依靠不断地扩展经销商，不断地推新，不断地扩大市场份额来获得持续性的增长，这对于头部品牌还是区域龙头品牌来说，都需要花费更高的成本，进而可能拉低整理利润。

那么面临增长的天花板，速冻米面企业该如何破局？

03 如何破局

首先我们要明确的是，尊重外部环境的变化（外卖、方便食品、连锁餐饮），敢于承认自己的短板（价格战、同质化、创新难）是改变现状的根本。

在商业环境中，我们普遍有一个认知，那就是没有卖不出去的好产品，很多企业认为自己的产品秒杀竞品，从心理学角度来看，我们总是会认为自己的的东西最好，这是人性。

但从市场角度来看，有时候并非是正确的。

基于“没有卖不出去的好产品”这一理念，很多品牌都对产品进行了创新升级，有的采用更优质的食材，有的宣称纯手工，有的在口味创新上越走越远，不断刷新黑暗料理的顶点。

毫无疑问，所有的一切都是为了研发好产品。

但是速冻水和速冻包子因其具有的特殊性，在产品升级的道路上不能与休闲食品、饮料甚至速冻预制菜相比。

比如有的品牌号称选用高端优质食材，把水饺卖出了牛排的价格，但却忽视了水饺这个品类在消费者心中本身就是刚需品，这意味着消费者对于该品类的价格接受有一个明显的顶点，一旦超过了消费者的心理价位，那么他是不会主动选择的。

回到食材上，无论是水饺还是包子都是家庭可以自己制作的，所以在馅料的选择上他们只考虑性价比而不会过度追求高端食材。加上该品类的馅料本身无法通过肉眼进行识别，所以消费者无法判断出6元一只的水饺和1元一只的水饺明显的差距在哪。

手工制作，是目前大多品牌推出的宣传口号，这是因为在大多数人眼中水饺和包子都是手擀面做出来的香。但是对于规模化生产的企业来说，这种推广手段似乎并不会被消费者认可，顾忌食品安全等因素，一些消费者甚至反感手工包制的宣传。

而口味创新则显得更加困难，首先对于饺子和包子消费者有着自己的认知，从小到大接触到的口味就那么几个，很难接受新兴口味，加之南北消费者在口味上有较大的差异，所以个性化口味很难说服消费者。

 显然单一的产品升级并不能将品牌从同质化的泥潭中拉出来，那么该怎么办？

作为大众化的刚需品类，要想获得更大的增量势必不能单纯的靠产品，而是要借助营销。

当然营销的前提不是忽悠，而是建立在高品质产品的基础上，把产品推向消费者心中。

首先就是品牌建设，在品牌集中度较高的速冻米面市场中要想获得一席之地，就要放弃做所有人的生意，而是重视细分消费群体。

切入更细分的场景打造专属品牌，比如儿童场景、注重健康的营养系列，关注打工人的方便产品。

只有进入细分场景，满足一部分人的需求才能快速建立品牌认知，从而成为该细分场景中的第一名。

其次就是突破边界，如果你的产品好，但销量并不理想，不妨换一个角度，将你的产品优点拆分，比如我用的是精选面粉，那么可以推出小包装面粉推向家庭消费，比如我用的是秘制调料，那么可以推出专属复合调味包，满足喜欢自己包的人群，比如我有独特的手工包制方法，那么可以通过短视频，教会年轻人如何包饺子。

当然所有的这些衍生品或者服务都要打上你的产品品牌。

还有一个方法那就是粉丝营销，目前在速冻食品行业中，真正做好粉丝营销的并不多，粉丝营销并不是忽悠消费者下单，而是真正为消费者提供服务。

把具有品牌同理心的一群人聚集在一起，通过日常聊天和话题讨论，加深品牌与消费者的链接，做的是复购的生意。当然如果有条件的话也可以举办一些线下活动，比如包饺子比赛，将粉丝与品牌紧密相连。

场景营销的本质就是满足新需求、服务新人群、提升体验感、打造新场景。

比如打造家的味道，来满足外出打工人；添加酱料包，提升消费者体验感；采用新技术，推出方便速食速冻食品；打造新场景，专注于对早餐、夜宵场景的产品研发，比如低盐、低脂、小克重，花式造型的产品。

总而言之，在速冻食品日益增长的赛道上，并不意味着其中的细分品类也会获得增长，比如预制菜市场份额的扩大势必会影响到速冻米面的份额。所以我们既要站在行业的趋势向前看，也要站在品牌的角度向后看，发现问题寻找机遇。

产品同质化和价格战并不是速冻水饺、包子的真正出路。

要想获得销量和利润的双升，靠的是品牌和复购，而做好这两点就需要新思维。

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