国内新锐品牌开始入局护眼市场,这是一场藏在眼睛里的大生意
时间:2021-07-11
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作者:植提桥 Tony


要说目前健康市场细分领域比较头部的热点,体重管理、肠道健康、关节健康、脑部健康等算是消费者和市场的双向选择,许多品牌商也在蜂拥而至推出各种新产品,整体的产品设计感和配方组合同质化比较明显,部分健康领域也已经有占据消费者“心智”的品牌,后来的入局者很难切入。

相比传统的市场健康热点,眼部健康是一个相对来说被忽视的领域,不论是产品设计还是市场营销方面都有所欠缺。事实上,护眼市场是一个相对细分且蓝海的市场,国内目前还没有出现头部的品牌,虽然传统品牌和新锐品牌都有护眼的产品线,但整体的聚焦点不是很明显,在消费者心智占领方面也没有特别明显的优势。

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图源:千图网


护眼是一门大生意

世界卫生组织最新研究报告显示,2020年全球近视患者约为25亿,其中中国近视人数达6亿,其中青少年近视率达50%。庞大的消费人群基数以及电子设备的低龄化普及为眼睛健康市场带来巨大的市场机遇,蒸汽眼罩、洗眼液、眼部按摩仪等都是消费者热衷的护眼产品。2021年618京东数据也显示,该类产品成为消费者囤货爆品之一。

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Grand View Research市场数据显示,全球护眼膳食补充剂市场规模在2019年达14.8亿美元,预计2020年到2027年将以复合年增长率6.1%的速度增长。全球疫情的出现为眼部健康市场带来突破性的节点,虚拟会议、在家办公、电子设备的使用等多重因素正在影响眼部健康。同时,老年人群和千禧一代容易出现数字化眼疲劳现象,对于眼部健康预防意识的增加正在推动该市场的发展。

护眼人群的跨越也是推动该市场快速增长的主要关键。在美国,传统上眼健康市场的主要消费人群是55岁以及以上的老年人,这两年开始向更年轻和健康意识明显的消费群体倾斜。中国市场也存在相应的变化趋势,不光是老年人会关注眼部问题,年轻人对于缓解眼疲劳的需求远超于老年人,目前新锐品牌开发的护眼相关产品大多都是针对年轻人,整个市场容量和人均渗透率还很低。


乳品成为市场新风口,直击青少年群体

牛奶、酸奶等饮品日常的消费场景和频率是很高的,而乳制品作为营养载体开发成功能性产品也是有先天优势的。乳品企业是较早嗅到市场风口的,率先布局护眼市场,尤其是儿童类群体。

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佳贝艾特“睛滢”儿童羊奶粉

图源:澳优乳业官网


2017年6月,澳优乳业推出一款名为佳贝艾特“睛滢”儿童羊奶粉。该款产品含羊乳清蛋白、益生菌、DHA、叶黄素、牛磺酸、维生素A等营养物质,能满足儿童的日常营养物质需求。此外,该款产品主打3岁以上儿童,可满足该类人群个性化的营养需求。

2019年,新希望乳业与成都中医大银海眼科医院共同研发一款“Eyes Care养眼青少年牛奶”,产品配方含叶黄素酯、枸杞、牡丹籽油等多种元素,同时辅以乳糖水解技术缓解乳糖不耐,选用新乳业自有现代化牧场生产的优质奶源,目光聚焦在5-12岁的青少年群体。

未来,乳制品行业的参与者会进一步布局功能性乳品,并将这一品类作为主要方向。目前的方向主要集中牛奶领域,随着羊奶粉市场这两年热度不断升高,羊奶粉+功能也是一个新的方向。


娃哈哈——“年轻”+“健康”,顺应市场发展潮流

作为伴随一代人成长的国民品牌,饮料巨头娃哈哈这两年似乎走进了“中年危机”,不管是更换产品代言人,还是开发新产品,这些年做的不少尝试都是为了抓住年轻的消费群体。一方面,娃哈哈在转型年轻化,另一方面也在专注健康饮品的研发和细分市场的深入。从“天眼晶睛”到“炯炯君”乳酸菌饮料,娃哈哈看中了护眼市场的潜力,在细分化健康领域找到新的增长点。

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图源:京东


2018年,娃哈哈推出一款“娃哈哈天眼晶睛发酵乳饮料”,该款产品采用进口奶源,经两种益生菌发酵并结合生物科技,减轻肠胃负担的同时,便于人体的吸收。同时,该款配方中还含有叶黄素、锌元素、维生素A、牛磺酸等多种成分,具有低热量、高营养等特点。

2019年,娃哈哈还针对7-18岁儿童及青少年人群推出一款“炯炯君乳酸菌”饮品,产品主要配方含叶黄素、牛磺酸,还添加6种乳酸菌搭配膳食纤维,起到肠道和眼部双重聚焦。总的来说,娃哈哈推出的这两款产品为饮料行业提供了新的发展方向,打开了新的大门。


每日完胜——更适合国人消费的品牌

「FightOn每日完胜」创立于2020年,属于佳格集团旗下新锐孵化品牌正式上线时间是2021年5月,专注护眼细分赛道的领域。在刚刚过去的618期间,每日完胜首小时品牌销量增长600%,并入选618 Super Showcase Top 100营销案例,成功开拓健康食品品牌的新赛道。

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图源:天猫每日完胜旗舰店


作为市场新锐品牌,每日完胜在市场的布局是从专业科学、消费习惯培养、场景消费等角度入手,开发出适合国内消费者的日常营养补充方案。专业科学性主要体现在产品研发维度上,主要配方是叶黄素、花青素、虾青素,3种不同的营养成分复配起到多方位的保护效果,同时采用微囊化包裹技术对叶黄素进行包埋,有效提高其稳定性和吸收性。

消费习惯培养方面,一方面开发出更适合国人体质的产品,以中国膳食营养指南作为产品研发的标准之一,而并非是参照欧美市场产品的开发思路。另一方面,以护眼概念为主培养消费者的市场认知,后续持续通过“内服外养”的理念培育消费者对功能性食品的认知和接受。据植提桥理解,每日完胜是佳格集团旗下的新锐品牌,佳格旗下最知名的品牌是是葵花油品类中的头部:多力葵花籽油。

如今这个健康食品推手将目光投向了现代人更具需求性的功能性食品领域,推出了功能性食品新品牌——「Fight On每日完胜」,也可以看出护眼产品的确也是功能食品的新赛道。据了解,每日完胜除了主要聚焦护眼市场,后续还会切入到其它领域,比如美容养颜、肠道健康等。

在场景化营销方面,每日完胜聚焦到目标人群三大用眼場景,追剧、游戏、加班,这些也都是当代年轻人的生活真实写照。传统的品牌商可能更多围绕用户的性别、年龄去做差异化的研发,而每日完胜更多是从生活方式去切入,用场景去解决消费者的痛点。


满分牛牛——瞄准儿童消费群体

国家卫健委发布的数据显示,2020年,我国儿童青少年总体近视率为52.7%;其中6岁儿童为14.3%,小学生为35.6%,初中生为71.1%,高中生为80.5%。2020年总体近视率较2019年(50.2%)上升了2.5个百分点。青少年视力问题已经很普遍,除过重的学习负担压力外,长期电子设备的使用和营养补充不足等因素都会影响视力的健康。

满分牛牛成立于2021年4月,是一家儿童营养零食品牌,主要为3到12岁的儿童提供安全、天然、营养丰富的产品。据悉,目前共开发出8款SKU产品,将于8月上线天猫商城,其中有一款SKU是以蓝莓和叶黄素酯的为主的配方产品。在具体产品形态方向,开发儿童喜爱的零食品类,包括饼干、巧克力、糖果等。

在品牌运营和构建方面,比较看重的是供应链的构建,从原料到终端产品的透明度对于消费者教育有一定的说服力。同时,通过不同的产品价格设置去吸引多层次和多维度的消费者。作为新品牌,满分牛牛在电商平台运营玩法和消费者习惯解读方面比较擅长,通过这些反馈去研发新产品。


爱视小爱浆——研发+营销+品牌三管齐下

爱视小爱浆是东风股份旗下消费业务东峰佳品自主孵化的品牌,2020年在全国上线,首选的营销渠道是国内一二线城市的商超和便利店,该地区的人们对新事物和新概念的接受度比较高,自我健康意识也相对比较明显。随后,营销渠道扩展到新电商平台种草,包括抖音、小红书、天猫、微博等,构建完整的新媒体及数字化用户运营营销传播组合。

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图源:天猫超市


产品配方研发方面,这种饮品的主要配方成分是叶黄素酯、牛磺酸、维生素A、维生素E、葡萄糖酸梓等,比单一的叶黄素酯成分的产品配方增添更多的协同效应,同时更加即饮型。传统含叶黄素成分的产品多为胶囊、片剂或固体饮料,需要辅助水进行冲服。此外,在国内主打无糖/低糖饮品大环境下,该产品也是零蔗糖、零脂肪,不添加人工色素和防腐剂,选用澳洲进口奶源。

具体产品应用场景方面,不光单纯是一款能够喝的酸奶饮品,还可以在线DIY创造更多的可能。用它泡燕麦,加果酒调成酸奶酒,作为面包、蛋糕、水果的基底等各种花式玩法,塑造产品应用的更多可能。通过自己动手再将产品分享到社交媒体上,引发更多人的关注和好奇是目前年轻人擅长的玩法,而该款饮品具有这种应用的潜力,也为其品牌构建奠定了市场爆款潜力。

国内早期护眼品牌角色主要是药企和传统保健食品为主,主要的产品剂型不是片剂就是胶囊,产品核心配方基本都是叶黄素。虽然这两年也在朝着保健食品零食化方向发展,似乎整个步子迈的还不是很大,对于消费者的吸引力还不是很强。不过,消费者已经对于通过口服营养品达到护眼效果有了初步认知。


结语

相比之下,这两年成长起来的新锐营养产品品牌更多的是基于消费者自身的需求去做产品,去发挥品牌的优势性。首先,产品配方上不再是单一的叶黄素,而是会辅助其他营养素,同时还会运用科技的手法去打动消费者。其次,产品剂型不再是片剂,而是以食品形态为载体,固体饮料、软糖、果冻等,更符合消费者的需求。最后,不管是营销和品牌推广,都是以消费者为核心,通过生活化的方式去切入。

护眼赛道在中国才刚刚开始,相信未来还有更多的新品牌进入这个市场。新品牌如何具备直接触达消费者的能力呢?又该如何实现品牌快速增长与持续长跑之间的平衡呢?

AES2021天然健康产品展暨天然健康产品行业大会

主题:与时代共生

2021年10月20-22日 广东佛山

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