代餐,2019消费领域新赛道Top5
时间:2020-01-13
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关键词: 代餐 代替主食 减肥

文章来源:CBNData


2019年,网络流行语“我太南了”走红社交媒体。对于一些消费领域的创业者来说,刚刚过去的这一年的确有点“南”,尤其融资变得更难了。根据烯牛数据,2019年国内创投市场投融资事件同比减少31.41%,消费领域的投融资事件更是减少了45.40%,披露融资总额减少64.19%。

 

在2020年1月3日,第一财经商业数据中心发布《2019消费领域10大新赛道》。该文指出,虽然资本趋于谨慎,但从消费端来看,2019年依旧是个火热的年份。火热的原因可能源于消费升级大背景下的细分需求,或源于新兴消费群体的潜力释放,还有些源于行业发展中的创新突破。当小趋势被一些敏锐的创新者捕捉,玩家初集结,在探索中踏出一条新兴赛道。

 

第一财经商业数据中心(CBNData)通过观察企业数量变化、投融资情况、舆情热度、行业头部企业动向,并结合该中心多份深度行业大数据报告,筛选出2019年消费领域10大重点新赛道。其中赛道5为代餐。报告指出,2019年包括野兽生活在内,代餐赛道一共有9期投融资。康师傅、KEEP纷纷推出代餐,玛氏食品投资的缤善Be Kind进入中国市场。

 

赛道1 宠物智能用品

赛道2 植发机构

赛道3 即饮咖啡

赛道4 少儿编程

赛道5 代餐

赛道6 含酒精饮料

赛道7 线上二手奢侈品交易平台

赛道8 男士彩妆

赛道9 餐饮B2B

赛道10 女性内衣

 

代餐市场的三大场景

如果追溯到底,(包括能量棒在内)代餐的老祖宗是诞生于美苏争霸时期的太空食品。而40-50年后,繁忙的生活方式让人们有快速补充能量的需求,代餐开始成为大众食品。

 

弄清楚代餐的场景,对了解这一赛道至关重要。吃饭补充能量在快餐遍地、外卖普及的时代已经十分方便。人们食用代餐的需求一般是以下三种情景:户外、路上和健身。 

代餐市场的三大场景

图源:国际统计局、中国登山协会

1、        户外:

户外登山的爱好者增多,2018年中国泛户外运动人口达1.45亿人,占运动人口的33%,三成以上的运动人口参与了泛户外运动。2、        路上

我们的工作时长比10年前增加了22%,中国企业就业人员周平均工作时间为46小时。因为更多时间在路上,人们需要繁忙时补充能量的解决方案

3、        健身

健身文化在中国消费者中逐渐兴起。4327万健身人口,健身渗透率4%。健身人群更注意食物的营养配比,是代餐的目标消费人群。

 

代餐元年在2014年

2019年迎来了快速发展

从创业和融资来看,代餐的元年是2014年。而在这之前,代餐市场小到可以忽略不计。

 

如果把代餐的定义限定在“能代替主食”和“有减肥功能”,那么比较早的一款产品是2010年维维推出的维维嚼益嚼,这种叫SOYJOY的大豆代餐品在日本卖的不错,但维维把它引进中国后销售情况不冷不热。直到2014年,才出现了一批代餐初创公司,包括棒吧(have a good bar)、野兽生活、若饭、腹愁者等。2019年,代餐领域的投资明显增多了。

2019代餐领域的投融资情况

图源:CBNData

 

代餐市场现状

1、谁在买代餐?年轻人、女性是最具潜力的消费者

据第一财经商业数据中心CBNData和天猫发布的报告《中国线上代餐消费趋势洞察》(以下简称《代餐洞察》),女性是重要的代餐消费者。线上能一定程度能反映市场现状。因为代餐/能量棒是新的细分品类,很多新老品牌选择线上首发新品。

天猫代餐性别消费金额比

数据来源:CBNData


女性消费者潜力大。线上来看,代餐市场中女性消费贡献在提升,她们更愿意为产品付高价。2019年女性消费金额达到了男性的2.5倍,她们的复购增速也优于男性。年轻是代餐消费者的另一大特点:90后和95后占据消费人群半壁江山,他们的消费规模还在持续增长。

 

2、好吃又健康的代餐产品最受欢迎

这份报告中,据CBNData和天猫的调查问卷,消费者买代餐食品主要是为了方便快速地获得饱腹感和减肥——和天眼查的舆论词云的结果类似。也有一部分人把能量棒或代餐当做零食,随着口感的改善,代餐或有“零食化”的趋势。

 

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消费者购买代餐动机

数据来源:CBNData


便利性这使得瓶装奶昔在近一年爆发式增长,2019年比一年前增加了700倍。这也可能是因为液体口感较好。


减糖、无糖是食品界重要的主题。据《代餐洞察》,线上消费者喜欢“无添加蔗糖”的代餐,也就是有天然甜味剂(比如赤藓糖醇、罗汉苷、甜菊糖苷或麦芽糖醇等)的产品。这一细分品类的增速是含糖代餐增速的两倍以上。而无糖代餐因为口感不佳,销售反而在下降。


纤维和饱腹感是消费者重视的因素。传统冲泡麦片粉的消费者正在流转到纤维类代餐产品。理想代餐产品的关键词有方便、健康、口感和饱腹感。

 

3、为了增加复购,口感是急需攻克的难题

对于硅谷代餐鼻祖Soylent和它的模仿者若饭,网友的反应大多是“国内有那么多好吃的,我为什么要吃这个”。在便利性上,代餐已近乎登峰造极,口感和口味是代餐食品在吃货大国急需克服的障碍。

若饭┃图源:若饭天猫旗舰店

 

Wonderlab┃图源:WonderLab天猫旗舰店


为了提升口感,新兴品牌如 Smeal 和WonderLab的解决办法是:朝奶茶靠近。一个戒不掉,一个不好吃,新代餐打算在二者中找到平衡。


目前来看它们市场反响不错。Smeal在短时间内业绩快速爆发。Smeal的代餐奶昔在双11当天卖出100万瓶,销售额突破1150万。它在发售两个月后就成为了品类第二名。它的竞品Wonderlab在2018年12月-2019年10月的不到一年里也卖出了120万瓶。把代餐做得像奶茶,也有利于让代餐触及到更多大众的消费者。


近期还有品牌推出代餐魔芋凉皮,也许未来的代餐“好吃”和“便捷”不会再矛盾。

 

展望

CBNData最后指出:

目前代餐格局尚未定型,各个品牌还在竞争中;

场景的拓宽是代餐未来的机会之一,从美国的经验来看代餐还可以零食化;

相比于零糖或无糖,消费者更偏好无蔗糖、有天然甜味剂的代餐产品。


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