为什么营养健康食品在零售新业态下要选择“双管齐下”?
时间:2019-05-17
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关键词: 营养健康食品 新零售业态

在过去二十年中,天然产品领域的线上发布数量一直在稳步攀升。New Hope Net­work 对299家生产商进行的调查发现,电子商务已成为新兴品牌最受欢迎的上市渠道。在过去三年推出的新品牌中,有超过一半是在线上推出的,而创立3到5年的品牌,这一比例仅为23%。其中膳食补充剂和功能食品饮料的线上推出率甚至更高。

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图片来源:Newhope

NBJ的专有研究表明,独立的年轻品牌在推出策略上正在超越传统零售业务,将电子商务作为第一步。但这将如何改变实体店的命运?

 

当你可以在网上发布新的天然产品时,为什么要拼命把你的资金投入到全食超市(Whole Foods Market 呢? 事实上,新公司不再需要依靠这位长期的王者来实现重大突破,初创企业可以完全绕过实体店的头痛、心痛和钱包“大出血”,并创造自己的命运。

 

这种趋势的出现似乎并不意外。因为目前亚马逊的市场影响力非常之大,无论是出于机遇还是需要,推出在线服务势必会变得越来越普遍。尽管iHerb、Vitacost和一些其它平台也在线上销售健康食品,但是很多人都认为亚马逊的性质和规模提供了所有的机会。

 

NBJ预测,目前天然健康产品的线上销售增长速度是所有渠道的两倍。对生产商调查显示,第三方电子商务,如亚马逊等是第一大增长渠道。89%的受访者表示,他们在此渠道的销售额在过去五年中有所增长; 70%的人表示,通过自己的网站实现了销售额的增长。

 

Euro­monitor消费者健康分析显示,互联网大众化、移动互联网人数增加、以及移动设备购买系统的升级,使得互联网零售业成为全球增长最快的渠道。于此同时,消费者对更加实惠的线上健康产品兴趣日益浓厚,尤其是膳食补充剂和维生素类。2017年,全球线上健康产品销售额为140亿美元,占总销额的65%。

 

预计到2023,全球食品电商有望增长2倍

根据Packaged Facts最新发布的《全球食品电子商务》(Global food e-commerce)报告,预测到2023年,全球食品电子商务销售额将增长近两倍,达到3210亿美元,占电商总收入的近5%,其中亚太市场涨幅名列前茅。

报告指出,预计亚太地区将占绝对增长的大部分,主要原因是中国市场的迅速扩张。中国在一定程度上占据了区域性电子杂货活动的主导地位,主要是基于中国庞大的城市人口和迅速崛起的中产阶级。

 

另外,Packaged Facts还发现,由于中国在技术发展和电子领域处于领先地位,因此中国大部分人口都能接触到高科技设备和在线购物的能力。

 

2018年,超过75%的食品电商营收集中在五大市场,分别是中国、美国、日本、英国和韩国。在这些国家中,大型城市中心的电子杂货消费最高,许多零售商将营销重点放在送货上门或点击提货服务上。

 

到2023年,Packaged Facts确定了驱动这些国家需求增长的5大关键因素,这些内容包括:

·         增加现有的在线购物者在网上进行日常购物时的舒适感。

·         越来越多的在线零售商使用订阅和会员资格,这可以提高零售商的忠诚度和增加在线销售。

·         农村和偏远地区宽带网络普及率提高,以前只有拨号上网。

·         在日益增长的全渠道零售环境中,对送货上门、点击提货和推动订单履行格式的接受程度和投资都有所提高。

·         数据安全的改进,减轻了消费者在网上购物时个人信息被盗的担忧。

 

为什么选择线上?

伴随互联网销量的飙升,NBJ调查了生产商对未来实体店的看法。当被问及未来五年内实体店的重要性时,有20%的生产商表示“根本不重要”,7%的人表示“不是很重要”,膳食补充剂公司认为实体店的价值更低,41%的公司认为这并不重要。但当被问及电子商务时,84%的受访者表示,在未来五年内,这将是“非常重要”或“有可能重要”的。

                              电商

                           实体


天然和有机产品各渠道在未来五年的重要性

(来源:New Hope Net­work 2018制造商调查

显然,对于许多天然产品品牌,尤其是初创企业,电子商务正在发挥作用。这通常是一种更加廉价的推出渠道,其提供无限的货架,让制造商避免了进入商店的复杂性,或者是推迟推出产品。这是因为线上门槛要低很多,而在零售业门槛会越来越高,而且会更复杂。对于那些电子商务和数字营销的人来说,这不是什么复杂的事儿。

 

正如Retail Insights创始人Jay Jacobowitz所述,“作为一家创业公司的CPG,为什么不选择网络而要跨过它经过所有的环节进入传统的分销渠道呢?” 如今,各大品牌都可以在Instagram、Snapchat和Twitter上制造自己的轰动效应。比如花几千美元,你去旧金山,约一些人到瑜伽室一起谈论你的产品,再找一些品牌大使,这些成本都是非常小的。

 

一旦这些努力产生了一些消费者需求,那么就会变成拉动市场,而不是推动市场。当你拥有很多狂热的粉丝时,你的产品自然会受到诸如Whole Foods这样的巨头青睐。这个时候,你会发现你的成本的削减是传统分销渠道开展活动的90%。

但是电子商务并不总是完美。要让消费者找到你,你必须要有非常好的数字营销程序,这样你才能被他们看到和听到。相比传统零售,电子商务有更大的晋升空间,只是某种程度上不是很明显。当然品牌商也要处理好亚马逊的支出、复杂的算法、价格削减以及淘汰成功产品的倾向。

 

不完美以外,电子商务提供了许多零售商店无法做到的事情。首先,它提供了几乎无限的覆盖面,这是品牌的关键资产,因为越来越多的消费者正在寻找天然产品。出于不同的动机,83%的消费者在某种程度上对天然和有机食品感兴趣。很多品牌商将注意力集中到8000万的千禧一代身上,因为这是一代生活在智能手机里的一代人,通过互联网就是和他们产生接触的方式。

 

电子商务还允许企业用自己的声音来讲述自己的故事,比如消费者越来越关心的透明度、原料、使命以及其他价值,而不是通过零售商来传递消息。对于年轻的领导者,他们进入了网络世界并且把它作为和消费者直接联系的方式,他们对“品牌”一词的理解也要深刻很多,而且他们正在打造的品牌比过去的品牌具有更深层次的涵义。这为他们提供了另一种与消费者产生联系的机会。

 

显然,某些产品品类的线上销售量会比其他类别更好。对于一些易腐的食品饮料,消费者想要在购买前尝一尝、闻一闻,这就是某些品牌不得不零售呈现的原因。但是大多数食品价格低廉,运输成本效益不高,比如,运输一种保质期为20天的低价面包是没有意义的,因为运费就会消耗掉利润。理想的产品应该是高价、低重量,比如维生素,其运输成本占销售价格的比例很低。

 

另外一个原因是膳食补充剂本身就具有很好的线上销量能力。对健康的认知是补充品的关键,但是很多实体店受过专门教育的员工很少。但即使是在线上补充品销量大幅增长之前,消费者已经开始在网上研究产品,然后再去实体店购买;现在,消费者的研究行为没有改变,但是却保持在线上购买。因为线上购买膳食补充品时,消费者依然可以看到想要看到的所有信息,包括包装的背面内容。

 

Whole Foods因素

全食超市内部酝酿的所有变化是推动品牌向网络进军的另一股力量。天然产品研究公司(Natural Products Consulting)认为,传统上Whole Foods是很多创业公司的第一个停靠港。Whole Foods将供应商分为本地供应商、地区供应商和国家供应商,以前,当地的企业可能是从农贸市场起家的。当他们准备好零售的时候,就开始走进Whole Foods超市。即使很难进入那个地区,你也可以去当地的商店——很有可能在那里开店。

 

但现在随着Whole Foods集中运营(这项运营始于亚马逊收购之前),品牌对于如何与零售商进行互动感到困惑。此外,由于Whole Foods要求所有直接供应商通过UNFI,因此货架空间变得更加有限。

 

现在货架空间也更加昂贵。Whole Foods几乎不加区别地向供应商收费额外增加3%的收费。这些成本通过UNFI被压低,并返还给供应商。随着这些成本增加,哪个品牌还能够活下来?

 

因此,尽管Whole Foods的举措可能有助于该公司提高执行力,但其区域结构的持续抱怨,对于小型制造商和初创公司来说并不是个好兆头。对于一个号称能在12个地方把握脉络的品牌来说,这是180度的转变,区域经理和个体商店经理有回应顾客的自主权。

 

实体的命运

不论是新品牌还是旧品牌,一切电子商务都可以提供天然产品,那么实体的命运注定会是失败的吗? 答案是否定的。零售总会在市场中扮演一个角色,今天还有很多其他的机会可以将产品送到消费者手中。

 

此外,尽管数字本土品牌的数量明显增加,但他们并没有登陆商店货架的计划,这些主要有膳食补充剂、功能食品以及一些个人护理生产商。 同时,一些线上创业公司也进入了零售业,还有一些同时在两个渠道推出产品,其他一些则在获得足够多的线上流量后才布局实体账户。

 

很多膳食补充剂品牌通过社交媒体建立自己的线上社群,并通过自己的网站销售。在某些情况下,下一步是实体零售商。在消费者需求的驱动下,实体店直接联系补充剂公司,试图在他们的店内提供新产品。

 

这就是为什么今天的品牌通常都会发展电子商务和零售策略的原因。即使品牌没有立即采取两种渠道,但是最终也会采取这种双管齐下的方式。因为分销商会吃掉保证金、销售代理人会吃掉保证金,所以在公司出现之前可能会有数千万的销售公司,这些公司可能不会成为像Whole Foods或Kroger这样的经典零售商。

 

Whole Foods超市的巨变如此之多,独立零售商看起来更有吸引力。独立品牌一直是品牌推出的好地方,在全食超市的情况变得更加明朗之前,独立公司可能更容易驾驭,尤其是对新公司而言。另外,店内培训教育也是独立零售真正闪耀的地方。

无论哪种类型的零售店都证明了未来是最适合天然产品的,实体店仍将是一个利润丰厚的渠道。Presence Marketing/Dy­namic Presence首席执行官预测,未来10年内,所有线上销售商品的百分比都会高于零售商品,至少是大多数类别都是。但是,品牌也不要忽略了实际商店中的社交需要,因此线上销售是有一个红利上限存在的,从这个角度讲,对于那些说实体店正在消失的人,是不是有点为时过早呢?

 

移动互联网的出现,让信息的获取更加低廉,消费者对创新产品的欲望和渠道的选择也更加多元化。对消息的选择已经从品牌商转移到消费者手中。数字化时代,人变了,人主导的消费也变了,新的时代,需要更新一套新的销售打法。2019年5月23-24日,植提桥年度品牌会议——大健康产品与新零售峰会,以“打破边界,垂直整合 读懂新消费,搭乘新零售”为主题,会议特别策划大健康创新产品与新零售的无缝对接,打开健康产品企业与消费者的高效接触、提升用户体验、以及合作共赢的创新思维。在这里,您想要做的事,就是植提桥始终在坚持做的……


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