电商销售破40亿,转型7年间增长174倍,百草味如何创造新消费力?
时间:2019-04-29
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关键词: 百草味 创造消费力

文/Kevin

 

从2003年第一家线下店铺创立,2010年正式入驻淘宝商城 ,“百草味旗舰店”挂牌营业。截至2015年底,百草味已经发展成纯互联网休闲零食品牌,产品品类多达300余种,涵盖坚果炒货、糕点糖果、水果干、肉干肉脯、礼盒等5大零食系列。2017年,百草味全渠道电商销售额40亿元,转型7年间增长174倍。

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百草味联合创始人 王镜玥

 

在不到15年的时间内,百草味是何如完成线下到线上的转型,实现销售额的巨大突破的?4月25日,在杭州国际博览中心举行的FBIF2019食品饮料创新论坛产品创新B版块,百草味联合创始人王镜玥提出了这样一个关键词:“共情”。

 

不要站在消费者的对立面

共情(Emtathy),也称为神入、投情、同理心等,指的是一种能深入他人主观世界,了解其感受,通情达理,并且为对方设身处地考虑的能力。和消费者共情,不是“煽情”,也不是“矫情”,而是真正了解消费者,急消费者之所急,供消费者之所需。

 

王总提到,在很多的场合,商家总是站在消费者的对立面。当一个品牌说要创造一个什么样的产品,成为消费者时尚的产品,等等用这样的逻辑去说的时候,就已经站在消费者对立面了。如果站在消费者的对立面,是绝对不可能了解消费者的,所以应该明确:商家和消费者一样,都属于人类社会中的一员,和消费者一样享受自然资源,享受美好生活。这样才能和他们站在一起去思考他们想要什么样的产品,而不是站在一个所谓的专业人士的角度,去理解市场。

 

踩中时代的脉搏

今天百草味的发展已经到了第三个阶段,王总也承认很多人说的:百草味很大的发展来自于渠道的变化和变革。而她一直认为商业真正的启示是要踩中时代的脉搏,第一个发展是踩中电商的渠道的红利时期,如百草味快速从2010年底到2011年做到2000多万的销售额,因为坚果在中国是有需求的。

 

在第二个发展阶段,百草味开始从只专注在电商渠道的运营的能力,转向为了用产品去驱动的能力。对于产品,可能很多人都有不同的理解。其实产品是一个综合的概念,不仅有消费者,不仅有供应链,不仅有很多的合作伙伴,所有的一切融合而成的才叫产品。产品不只是站在市场或者产品的角度理解产品,所以这些年百草味做了组织改革,建立前端在市场的规划团队。

 

百草味今年又提出一个新的概念:为消费者做场景解决方案,为消费者的美好生活提案。这也是百草味的第三个发展阶段。怎么来理解呢?如果说现有的很多的公司,组织架构依然是按照品类,单品的事业部来做规划的话,那可能百草味已经有了横向面的组织架构,支撑其给消费者综合的解决方案。也就是说未来的用户,在百草味的平台上可以获得跨品类的临时解决方案,这是百草味想要推动的第三个周期。

 

场景解决方案,可以说是对共情的一个补充。

 

从多维度满足消费者需求

一个产品绝不是基本的口味的概念,规格的概念,或者创新配方的概念。如果品牌还是在讲,一个品类的创新方向是口味的几个层级,没有更多的维度,只能陷入到互联网再一次的价格战当中。现在很多电商公司还是赚不到钱,就是因为大家还处在所谓的抢流量的过程当中,用低价去吸引客户。但是王总希望百草味可以从这样的一个状态里走出来,真正用为消费者买单的方式赢得客户。

 

所以今天一定要确立用户在什么样的状态下,需求这个产品的目标,而消费者可能需要很多维度来认可。也就是说这个产品到底好在哪里,比如说无添加也好,更好的配方也好,更好的所谓的创新研究趋势也好,这只是产品本身的基本的功能的层面。除此之外还要考虑情感的维度,社会的维度等。

 

情感就是一个产品在消费者心目当中到底扮演了什么样的角色,王总提到自己有时候还会尝一口咪咪虾条,因为可以通过它回味童年,想起和朋友的情谊,而这个朋友没有办法在身边共同相处。这就是的情感价值。

 

社会的维度,则是消费者在吃某种食品的时候,比如星巴克,代表一种社会身份的符号或者连接的能力,所以它是具有社会性的。企业就是要从更多的维度考虑消费者为什么选择你的产品,当然也包含渠道和内容。

 

坚持良好的性价比

王总认为,在任何的一个时代,价格和价值都要匹配。不是说人有钱了就愿意买一个价格很高,价值很一般的产品,世上没有这样的人。因为人是在不断的进化的,他更有理智选择更适合自己的商品。

 

比如很多功成名就的人也很喜欢优衣库,就是因为它们的品质好,价格也很合适,做打底款也都非常适宜。百草味希望能更多地满足消费者的需求,就像宜家,到了那里就能快速给自己家庭装修起来的场景。而百草味也是一样,当消费者走进百草味,是完成它今天想要吃零食,一站式选购零食的任务。百草味就是做这个事情。

 

总的来说,现如今企业应该从简单的产品思维转向考虑消费者在怎样的一个综合情景当中,想要完成一个任务,他才会选择你的产品,而这个时候需要有的就是与他人连接的能力,真正与他人共情的能力。这样才能做出好产品,消费者真正喜欢的产品。


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