社交正盛、流量为王的时代,如何让一款好的产品自己说话?
时间:2019-06-24
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关键词: 社交电商 言安堂 流量为王

文章来源:言安堂市场总监张梦佳在植提桥5月创新会的演讲分享

 

新零售时代下,产品如何精准研发并进行良好的社交运营?在植提桥5月创新会上,言安堂市场总监张梦佳作为特邀演讲嘉宾,结合言安堂亲身实践经验,为现场嘉宾带来了《新零售时代下,产品精准研发和社交运营》的演讲。

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消费者需求创新

过去消费者直接面对产品自行进行判断,他们有两个痛点:

1)选择困难症,市面上这么多SKU,到底听品牌推荐,还是网上KOL的宣传?

2)搭配困难症,多种化妆品如何搭配,才能保证功效?

基于这样的痛点,言安堂希望以“成分党为中心、科学护肤的方式”找到个性化定制的肌肤问题解决方案,并制定“以品牌为中心”转向“以消费者为中心”的发展策略。定制化需要有数据的支撑,言安堂是怎么做的?

 

首先是“言”——言安堂是一家专注于护肤、彩妆的国内顶尖自媒体品牌,截止5月份拥有70w+粉丝,专家科普知识,并且不停地和读者互动,产生信任。互动的同时,也可以搜集消费者最关注的热点。

 

“安”——解决方案。言安堂此构建了电商平台,以言安堂优选的理念,上架入驻了200多种SKU,并开发了自主品牌和战雷合作品牌,其中自主品牌和战略合作品牌占20%。让大家能够基于真实的消费者需求选购令人安心的优选产品。

 

“堂”——指言安堂打造的了拥有20w会员的言安堂护肤俱乐部”,为会员建立用户档案,记录用户的肌肤数据包括:年龄,地域,肤质,肌肤问题史,产品使用史等,提供个性化定制的肌肤问题解决方案。通过跟踪式的服务,最后言安堂会比用户更懂她的肌肤如何来护理。同时,在这个平台,言安堂向战略合作品牌提供精准的产品调研服务,或是利用言安堂所掌握的数据,配合战略合作方研发新产品。

 

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言安堂的数据服务

图片来源:言安堂

 

言安堂一直致力于传播护肤科普知识, 提供定制化肌肤问题解决方案,培养美妆行业专业化零售人才,而言安堂肌肤管理研究院是言安堂发展的基石。

 

言安堂肌肤管理研究院整个团队由欧莱雅,雅诗兰黛,联合利华,强生等资深配方师和皮肤科医生组成,致力于亚洲女性肌肤问题研究,通过积累真实的肌肤档案,构建科学护肤的知识体系,真正为用户提供定制化肌肤解决方案,

 

言安堂肌肤管理研究院,是以公正、科学的立场,一方面建立科学护肤的知识体系,让更多的人系统化了解科学护肤知识,培养更多美妆专业化零售人才;另一方面建立中国女性肌肤档案数据库,为新技术新型护肤品开发提供支持。

 

言安堂消费者画像

言安堂通过“事前”数据,记录消费者的年龄、生活地域、工作环境、肤质/发质、产品使用历史、肌肤问题史等,3个月后对消费者的肌肤问题就可以做到全面的了解。如有肌肤问题,言安堂的专家会从产品功效、肤感、成分、载体、剂型等方面给予完整推荐方案。

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言安堂用户比例

图片来源:言安堂

 

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言安堂用户年龄分布

图片来源:言安堂

 

产品开发,从消费者洞察开始

烟酰胺这个成分,它在化妆品里面应用比较广泛,功效比较全面,既可以美白也可以增强屏障,还可以提亮、控油等。在言安堂销售相关产品的过程中,发现持续的有客户投诉,表示用了含有烟酰胺的产品,毛发生长变得旺盛了。

 

针对此现象,言安堂做了一次超过五千人的用户调查,发现“长毛”这个现象,是客观存在的。消费者反映长毛的部位是脸颊等部位,甚至还有一部分用户停用了烟酰胺产品,毛发增长也没有停止。对于这个案例,并不是想强调烟酰胺的缺点,而是希望大家能把它看成是一个机遇,是一个新的细分需求,对于有这种烦恼的消费者来说,急需一款保有烟酰胺功效,又能避免这种尴尬附加作用的产品。

 

产品开发,快速精准

面膜产品作为一个单品发展了这么多年,消费者对面膜产品的需求到底如何,下一个创新点在哪里?为此,言安堂做了一次超过5000人的调研,结果显示消费者对面膜的需求其实很简单:1)既要保湿又要锁水;2)面膜不要滴液;3)补水的基础上有舒缓的功效。

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面膜使用后肤感

图片来源:言安堂

 

针对这些需求,言安堂开发了第一款自主产品——言之有物水油调理保湿面膜,该款面膜针对锁水问题,特别添加了植物角鲨烷,可有效将补足的水分牢牢地锁在肌肤中,同时修护滋养,提升肌肤抵抗力。再次通过市场调研,自主品牌面膜完全满足上述的消费者对面膜产品的三个需求。

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言安堂自主开发产品

图片来源:言安堂

 

为产品找到合适的用户

水杨酸是一个有效的祛痘活性成分,脂溶性且渗透性好,可有效深入毛孔起作用,但有个缺点就是配方应用困难——它要加大量的酒精或多元醇来增溶水杨酸,这样的配方产品可能会比较刺激,使得皮肤敏感的消费者望而却步。奔着寻找低刺激祛痘产品的目标,言安堂找到了博乐达这个品牌。它是围绕超分子水杨酸技术建立的国产品牌,通过独特的缓释性技术,有效祛痘同时不刺激,正好满足读者长期以来对于祛痘产品功效和低刺激性的双重诉求。通过言安堂对于技术不断的科普,博乐达水杨酸产品的销量在同类产品中排名第一。

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博乐达护肤系列产品

图片来源:言安堂

如何做好品牌孵化

张总指出,国货+小众产品会成为未来化妆品的发展趋势。在品牌孵化方面,言安堂正在做这些尝试:先做产品解析。产品中包含哪些功效成分、功效如何、适用什么样人群;推送给适合的消费者后,做产品试用报告,并公布给消费者;同时在自媒体上种草,并进行社群互动,最后入驻销售。拿EVM烟酰胺维生素C精华液来说,在言安堂上线4小时等于品牌整月天猫销售额。

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EVM烟酰胺维C光塑安瓶精华液

图片来源:天猫商城

最后,张总表示,未来行业的趋势越来越透明,下一个信任点在哪里?功效成分、科学的解读方式及专业的服务才有可能成为下一个信任点。希望言安堂“以科学引领护肤;以服务引领未来”的商业模式可以为大家带来更多的思考。

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